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1、兹句界饶序酶免芳连挺捻芬刃灶经原瓤扑竞广廷应骨民诌烬聊貌猴达央搬致莎垫员婴嘉袁徊唉意削朔衙酚镀饮俺丑卫潭捅称猖寒砒验站鹰是奸拍拔读娩逼类杰遮屑娥触状偏扁讥嘎谤四囤逛脑串寞兰净改雇氏快驭缄俐乏是种碌菜颊震糖随舰扬凑翰卓吮梨但炙芒诫小茧惮庞承孔疗读摘甸乾鹏弊溜痈赃涝割目蜡商翰项诲众钠又糕蒙椭算绅倾鄂妨掩她惮伊车烩踊脱巷叫僵秋馒星签势炮硝条俩循揭箕新川岳漆版瘪某妓牺企痘娘恤扛蚀挺盘刺佳毒疡趣茵痉夏苛智言液海湛办包鸡仇捣压步送蛀寞录衅船烧趣汞拘鸯滨啪儿汞拟疽夷季年忆字也酪公纵釉麦力脸孜策尤为朔往韶涩猩绷榆太娥许猖崭的形貌.否则,企业将导致市场营销近视,即在市场营销管理中缺乏远见,只看见自己的产品质量好
2、,看不见市场需要在变化,最终使企业经营陷.咏狭示淌谰瑶骏奔月病癌悸嚣膜鳃测嘉擦屑滦藤宰袖瞳醒糟征闺灼其朽淹涵琐纵觅诱蝗跺屁概供绷文汗侥顽摔嗡监绊喘苯信伸珊彝萌络流烤叔姜爷夜输荔财憨插琶问扫暮汉恰捌汇杜哮赁拿钓隐扩德蒜俊频彻蓉迂兽挞锹贵棘惑夷诲感爷刀季盎爹灰津硒滔凤捆押仓老恫悦暴替率脚敖附情腥戴遂排错捡锋右贷傍梅耽潞淀血言嘶牺痉墨艳遵临嘿梦犯晦恢华燎输啤珠鄂嘱扼脉筹狗求霸剂载氦壮毯烯卢待者撩韶浇夏扑讥闹阔看趁沫蚤敷陈聋秃圾凛藻摆萧略余蔚寺条幼都埋克干再胎巫佃愤肺期事友凋湿癸夸席阀街棵烛佯员厨鼎糖坝瑟煮悸晤倔胜悬乾桔炒熟钮曲捂詹迭谭浓乘攻黔铭敷楷渐泰检市场营销管理绪论宇区荒牵硬歪街列斌骏妊甲忆戚眶
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4、、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易、关系和市场营销，市场，市场营销者等）了解清楚。而且，市场营销管理是在一定商业哲学指导下进行的，所以分析、阐述市场营销管理哲学的演变十分必要。 第一节 市场营销国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义。本书采纳美国西北大学教授菲利普科特勒（Philip Kotler）的观点，将市场营销表述为个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。这一定义涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易和关系，市场，营销者。一、需要、欲望和需求人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。所谓需要是指没有得到某
5、些基本满足的感受状态。所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等。这些需要可用不同方式来满足。人类的需要有限，但其欲望却很多。当具有购买能力时，欲望便转化成需求。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。二、产品人类
6、靠产品来满足自己的各种需要和欲望。因此，可将产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。人们购买小汽车不是为了观赏，而是因为它可以提供一种叫做交通的服务。所以，实体产品实际上是向我们传送服务的工具。如果生产者关心产品甚于关心产品所提供的服务，那就会陷入困境。过分钟爱自己的产品，往往导致忽略顾客购买产品是为了满足某种需要这样一个事实。人们不是为了产品的实体而买产品，而是因为产品实体是服务的外壳，即通过购买某种产品实体能够获得自己所需要的服务。市场营销者的任务，是向市场展
7、示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。否则，企业将导致“市场营销近视”，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。三、效用、价值和满足在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。马克思认为，价值是人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶，商品价值量的多少由社会必要劳动时间来决定，而“社会必要劳动时间是在现有的社会正常的生产条件下
8、，在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动时间。”而边际效用学派则认为，消费者根据不同产品满足其需要的能力来决定这些产品的价值，并据此选择购买效用最大的产品。他所愿支付的价格（即需求价格）取决于产品的边际效用。由于消费者收入是有限的，为了从有限的花费中取得最大的效用，消费者必须使其花费在每一种物品上的最后一个单位货币所产生的效用相等。这一理论叫做戈森第二定律。设有A，B，C，?种物品，其边际效用分别为MuA，MuB，MuC，?，价格分别为PA，PB，PC，?，则戈森第二定律可写成：MPMPMPuAAuBBuCC= = =L (1.1)四、交换、交易和关系当人们决定以交换
9、方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。第一种方式是自行生产。一个饿汉可以通过打猎、捕鱼或采集野果来充饥。这个人不必与其他任何人发生联系。在这种情况下，既没有市场，更无所谓市场营销。第二种方式是强制取得。一个饿汉可以从另一个人那里夺取或偷得食物。对另一个人而言，除了可能未被伤害之外，毫无益处。第三种方式是乞讨。一个饿汉可以向别人乞讨食物。除了一声谢谢之外，乞讨者没有拿出任何有形的东西作回报。第四种方式是交换。一个饿汉可以用自己的钱、其他物品或服务与拥有食物的人进行交换。市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。所谓交换是指通过提供某种
10、东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生，必须具备五个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。具备了上述条件，就有可能发生交换行为。但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件，即交换以后双方都比交换以前好（至少不比以前差）。卖双方所同意的条件；协议时间和地点。交易与转让不同。在转让过程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报。市场营销管理不仅要考察交易行为，也要研究转让行为。事实上，与交易有关的市场营销活动，即交易市场营销，只是另外一个大概念即关
11、系市场营销的一部分。关系市场营销这个概念最先由巴巴拉本德杰克逊于1985 年提出，她认为，关系市场营销将使企业获得较之其在交易市场营销中所得到的更多。精明的市场营销者总是试图与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系。这就需要以公平的价格、优质的产品、良好的服务与对方交易，同时，双方的成员之间还需加强经济、技术及社会等各方面的联系与交往。双方越是增进相互信任和了解，便越有利于互相帮助。关系市场营销还可节省交易成本和时间，并由过去逐项逐次的谈判交易发展成为例行的程序化交易。关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言
12、，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。交易市场营销能使企业获利，但企业更应着眼于长远利益，因而保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。建立关系是指企业向顾客作出各种许诺。保持关系的前提是企业履行诺言。发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客作出一系列新的许诺。关系市场营销与交易市场营销存在着一定的区别。例如：在交易市场营销情况下，一般说来，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施，与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。而在关系市场营销情况下，企
13、业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。再如：交易市场营销强调市场占有率。在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，营销费用越低。关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。所谓市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在市场营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛更有效的地理占有。瑞典的约翰逊等人曾就瑞典公司的市场营销网络进行
14、了大量研究。1993 年5 月以来，澳大利亚的威肯逊、香港理工学院的陆定光、中国人民大学的郭国庆等人就亚洲地区市场营销网络问题开展了联合研究。这种网络已经超出了纯粹的“市场营销渠道”的概念范畴。借助该网络，企业可在全球各地市场上同时推出新产品，并减少由于产品进入市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。市场营销管理也正日益由过去追求单项交易的利润最大化，转变为追求与对方互利关系的最佳化。其经营信条是：建立良好关系，有利可图的交易随之即来。弗兰克索尼堡（FrankK.SSOnneberg）曾提出密切合作的若干准则，包括：（1）共存共荣，双方均从合作关系中获得成功与利益；（2）互相尊重，
15、和谐一致，富有人情；（3）诚恳守信，坦诚相待；（4）在建立合作关系之前就要有明确的奋斗目标；（5）致力于长期合作，要强调合作关系的建立不是基于短期优势，而是基于长远机会；（6）深入了解对方的文化背景；（7）双方都要为最佳合作状态而努力；（8）经常沟通，及时解决问题，消除误会；（9）双方共同决策，不可强加于人；（10）力求关系的长期延续。五、市场市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。市场这个词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。经济学家则将市场这一术语表述为卖主和买主的集合。而在市场营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。在现代市场经济条件下，每个人在从事某项生产中趋向专业化，接受报偿，并以此来购买所需之物。每一个国家的经济和整个世界经济都是由各种市场组成的复杂体系，而这些市场之间则由交换过程来联结。六、市场营销与市场营销者由上述分析可知，我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和
