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1、体验营销及其实施策略浅析以广州市迪彩化装品为例-毕业论文 摘 要: 进入21世纪以来,体验经济继效劳经济以后,作为一种新的经济形式产生并开展起来。体验营销作为体验经济的产物也应运而生。作为与新的经济形态相适应的营销方式,体验营销迎合了广阔消费者的多样化和个性化需求,能创造更大的顾客价值与顾客满意,是一种十分具有竞争力和开展空间的营销方式和手段,许多企业也开始走上了体验营销的道路。但是,由于受到传统营销理论与模式的桎梏,又没有前人的经验可以借鉴,因此,在实施体验营销的过程中出现了许多的问题,为了走出传统营销理论与观念的束缚,让企业更加深入的了解体验营销模式,以找到实施体验营销的更有效的策略,笔者
2、选择了此研究课题。本文先对体验营销的根本理论知识作了简要的介绍与说明,然后结合广州市迪彩化装品实施体验营销的实际情况,对其体验营销模式与特征、尤其对其体验营销的实施策略进行了分析研究,综合出品牌体验、情感体验与娱乐体验三种策略,并找出了该公司在体验营销实施过程中存在的问题并提出了可能的解决方案。可以说,虽然体验营销模式的应用过程中出现了一些难题,但是只要找到适合企业自身和目标消费群特征的营销策略,并不断进行探索和改良,体验营销模式一定能构成为为企业创造效益、为消费者创造价值的最有效的营销方式之一。最后,笔者希望通过本文给其他行业尤其是日化行业的企业提供一些新的关于体验营销的营销思路与策略。关键
3、词:体验营销 广州迪彩化装品 营销策略 品牌忠诚Abstract: Entering the 21st century, the experience economy ,as a new form of economy, emerged and is developing, following the service economy. The experiential marketing as the product of experience economy have emerged. As a marketing method ,which is adapted to the new ec
4、onomic form , the experiential marketing caters to a wide range of consumers diversified and personalized needs,so that it can create more value for customers and greater customer satisfaction. And it is becoming a very competitive and promising marketing method, as a result ,many enterprises start
5、out on the path of experiential marketing. However, due to the traditional marketing theory and model, and the lack of predecessors experience for reference, a lot of problems appeared in the process of implementing experiential marketing. In order to step out of the traditional marketing theories a
6、nd ideas, and make enterprises know more about the experiential marketing mode so that they can find more effective strategies to implement the experiential marketing , I chose this research subject. This paper first introduced and explained the basic theory of experiential marketing, and then accor
7、ding to the actual situation of Guangzhou D.Colour Cosmetics Companys implementing experiential marketing, analyzed and studied experiential marketing mode and its characteristics, especially strategies of implementing experiential marketing, and came up with three implementing strategies,that is br
8、and experience, emotion experiences and entertainment experience.At the same time ,I found out the problems in the implementation of the experiential marketing in this company, and offered possible solutions to these problems. Although there have come out some problems in the experiential marketing
9、modes application process, as long as we find out marketing strategies that is suitable for the enterprise itself and characteristics of target consumers, and take incessant explorations and improvement, the experiential marketing mode can become one of the most effective ways of marketing that can
10、create benefits for enterprises and value for the consumers. Finally, I hope that I can give something new about marketing ideas and strategies of the experiential marketing to other industry enterprises especially daily chemical industry enterprises through this paperKeywords: Experiential Marketin
11、g Guangzhou D.Color Cosmetic Company Marketing StrategyBrand Loyalty目录摘要IAbstractII一.导言1(一)课题研究意义与目的1 1.研究意义12.研究目的2(二)课题研究方法与研究思路21.研究方法:22.研究思路3(三)文献综述3二.体验营销理论根底5(一)体验的含义及其产生过程51.体验的含义52.体验产生的过程6(二)体验营销的概念与特点61.体验营销的概念62.体验营销的特点7(三)体验营销的应用现状91.国外应用情况92.国内应用情况9三.迪彩体验营销的特征与策略分析10(一)迪彩体验营销的探索与建立10(二
12、)迪彩实施体验营销的前提条件111.外部市场条件112.企业内部条件11(三)迪彩体验营销的特征分析13(四)迪彩体验营销的策略分析161.品牌体验策略172.情感体验策略193.娱乐体验策略21四.迪彩体验营销存在的问题及其解决24(一)迪彩体验营销存在的问题24(二)迪彩体验营销的改良策略25(三)迪彩体验营销给日化及其他行业的启示27五.结论29(一)课题研究意义与目的 不同的经济形态下必然有不同的营销模式与之相适应(如图1所示)。经济开展经历过产品经济、商品经济和效劳经济,现在正向体验式经济转变。这必然意味着企业营销模式的相应改变,即体验营销的到来与开展。 图1 经济阶段与营销模式 迪
13、彩作为日化行业第一个实施体验营销模式的企业,除了追求企业效益与利润之外,更开始重视建立与顾客间的良好关系,并积极地以产品和效劳为载体让消费者享受美好的体验。也正是因为如此,迪彩赢得了顾客忠诚与企业信誉,在剧烈的市场竞争中赢得自己的一席之地,并领跑国内美、护发领域。结合迪彩这个实例对体验营销进行分析研究,其意义可以从以下两个方面来进行阐述。 第一,从消费者的角度来看。跨入21世纪后,消费者的消费需求和消费行为在很多层面上都发生了质的变化,消费者购置产品或接受效劳不再是为了维持生存和开展,也不再是跟随群众品味、追求潮流,而更多的是寻求精神上与情感上的满足,“个性、“独特、“与众不同是许多消费者尤其
14、是年轻的消费群体所重视与追求的,这样的改变带动着整个消费者需求的核心价值观的变化。然而,与此相适应的却是产品与效劳的不断同质化,传统营销观念与理论的根深蒂固,这样的市场消费环境致使消费者的多样化、个性化需求得不到满足,顾客价值得不到完全的尊重与开发。消费者消费观念与需求结构的改变对企业的产品开发与营销模式提出了新的要求,而体验营销作为体验经济的产物无疑是满足消费者情感满足与个性化需求的最正确营销方式。 第二,从企业的角度来看。一方面,在产品和效劳同质化的今天,消费者却要求企业提供更高层次的特色产品,企业仅仅靠提供物美价廉的产品和周到的效劳已经难以保持长久的竞争优势。另一方面,长期以来, 大规模
15、的产品生产形成的规模经济促成了产品价格的下降,甚至形成了低价竞争策略是最有效的营销工具的观点。如何摆脱过于简单的价格竞争?这是摆在企业面前的一个难以解决的问题。为此,企业必须改变战略,从一味销售“产品过渡到“以顾客为中心,更加强调“效劳的价值,这样不仅可以满足消费者的个性化需求,同时也能起到给产品增值。那么,究竟该采用什么样的形式才能做到这一点呢?答案就是体验与体验营销。 迪彩的体验营销模式就是一个成功的案例,迪彩通过应用体验营销这个制胜法宝,不仅满足了消费者在美护发方面的多样化、个性化需求,而且赢得了市场与品牌知名度,在竞争白热化的日化领域逐步站稳了脚跟。可见,体验营销是企业在体验经济时代必要而且正确的选择。然而传统的营销观念却对营销方式的转变造成了阻碍与束缚,同时在体验营销的实际实施中也还存在着许多的困难与问题。由此,对体验营销模式进行深入的探讨与分析也就存在着理论与现实的双重意义,开展出新的营销思路,找出实施体验营销的正确模式与策略至关重要。2.研究目的 (1)使包括迪彩在内的企业摆脱传统营销观念的束缚。这是开展体验营销必须首先解决的问题。本文通过对体验营销产生的大环境、必然性以及其根本含义的介绍,让企业对体验营销理论有一个根本的了解,并明确实行体验营销的必要性与必然性,从而走出传统营销理论的桎梏。 (2)探索实施体验营销的策略。结合迪彩实际情况,
