服装品牌的三大发展规律(1)

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1、服装品牌的三大发展规律(1)之相对应的是，笔者总结出服装品牌的三大进展规律：规律一、产品是基础没有产品优势的服装品牌，有如空中楼阁；产品是服装品牌的基石，产品 本身的差异化、产品线的宽度和产品所具有的专门风格，等等，差不多上产品 的核心要素。1、产品创新是最佳出路在产品同质化的市场上，什么是最佳的突破市场的利器，是产品创新。 中国人普遍“喜新厌旧”，服装的产品创新，正是迎合了他们的这一需求。柒牌男装，由于制造了“中华立领”，因此大火特火，不但“中华立领” 卖起来了，甚至还带动了柒牌的其他服装，这确实是创新性产品的威力；七匹狼的茄克一直是第一品牌，又于06 年推出“双面茄克”，受到市场的 追捧；

2、其后，七匹狼再接再励，推出“双面 T 恤”，掀起一波又一波“双面” 浪潮；七匹狼甚至还独家推出防盗茄克，以腰间最隐秘的缝合位置，添装一个隐形拉链袋，制造一个贴身隐秘空间，可载满名贵腕表，钱包，最新型号手机， 数码相机等等，可谓是独具匠心。假如产品难以创新，如何办？进行模式创新。海澜之家发觉了针对大众消费人群的服装品牌少之又少，因此制造出“大 众化的全新零售业态男装自选式商场”，它舍弃了中间商，完美地实现了 “高品质，中价位”，由此，它迅速走遍大江南北；服装行业中间渠道比较长，PPG衬衫采纳直销的模式，跃过传统服装行业 中的经销商等中间环节，直截了当服务消费者。衬衫能够定制、高性价比，以 及送货

3、上门、退换方便等特点，使得PPG深受消费者欢迎。与06年相比，PPG 已急速增长了50倍。2、产品开发主流化服装需要产品创新，然而，不管不顾市场的进展趋势，而去开发远远超过 市场需求的产品，或者一味追求另类，都容易导致产品创新的失败。超限战策划的观点是，服装的开发，应该走主流化道路，而不是纯粹的个 性化道路。个性化，尽管另类，然而容易造成市场过于狭窄，也往往容易进入 “开发过早/创新过分”的死胡同。最稳妥、最有效的开发方法是：适度创新， 摸着石头过河，所谓石头，确实是产品开发的主流化道路。服装开发如何主流化呢？它包含消费人群的主流化、规模主流化、产品平台主流化和产品形状主流 化等四个方面。消费

4、人群的主流化：H&M服装，把自己定位成“平价的时尚”，这种策略 最能吸引15到30岁讲求曾经拥有而不是天长地久、期望随时都能追上流行的女性消费者。结果其在上海市场一开店，就取得了单店日销售过百万的记录；市场规模的主流化：是要考虑进入市场规模大的市场。只有能够规模化的 产品市场，才是好机会。唐装尽管近年来有许多追捧者，但由于它的穿着场合 上的限制，因此一个企业假如单做唐装，要上规模，要做大 ，那也是相当困 难的；产品平台主流化：是指以大众所熟知的原料、产品类型为平台进行创新， 由于平台产品已为大众所熟悉、所同意，那么创新产品相对就比较容易为大众 所同意，因而，创新产品成功的可能性就更大。前两年有

5、的内衣企业开发出“大 豆蛋白内衣”，就因为这种原料创新过于另类，因此并不能形成消费的热潮；产品形状主流化要紧是指服装的款式和外包装要求主流化。比如近年西服 差不多上流行短领，假如还去开发从前的长领，那就会出大问题；服装的外包 装差不多差不多上纸质包装，假如你搞一个铁盒包装，即使高档了许多，但未 必有人领情。3、中小企业产品开发能够不要风格在服装产品和品牌同质化的时代，只有风格、个性才能制造竞争优势。作为运动品牌，卡帕服装针对的目标群体要紧是都市年轻白领，品牌走时 尚路线，它的产品开发也完全走的是时尚风格，从颜色搭配、款式样式包括收 腰等各方面，都高度地表达出时尚的感受，深得都市时尚人群的喜爱。

6、然而，关于专门多国内中小服装企业，那个理论却不一定合适。国内专门多中小企业，产品开发力量薄弱，没有自己的核心技术和核心研 发能力，有时甚至没有企业专有的产品开发人员，他们没有能力开发出具有固定风格的产品出来。因此，关于一些不具备产品研发实力的中小服装企业来讲，要打造有鲜亮 个性的产品风格，就专门难于做到。因此，我们建议，关于这一类中小企业，产品开发不一定要有自己专门的 风格。中小企业唯独的目标是产品能卖，只要能卖货，管它什么风格，即使是大 杂烩，即使是拼凑，也在所不惜。总之，那些不具备产品研发实力的企业，没有那个能力，我们不要强求它， 强求亦无用。最实事求是的、最量身定造的策略，有两个：一个是

7、学会“借”， 另一个是学会“组合”。所谓“借”，确实是自己没有，靠“借别人的”。一个企业假如有能力去制 造产品风格，因此最好。但可不能制造，并不等于就没有成功的机会，自己不 点灯，借用一下别人的灯光，也是一种有效的策略。上海超限战策划机构服务的沃特品牌，在 05 年显现了“前面开店、后面 关门”的危机。熟悉国内运动市场的人都明白，一个运动品牌，要在国内立足，服装和休 闲运动鞋是利润之源，一样来讲，服装与鞋的比例为 6：4 属于比较合理。而 沃特的服装与鞋的比例是 1：9。服装比例太少。服装比例少导致沃特专卖店利润不足以支撑成本，专卖店失去了利润源 泉，因而专门多店是“不开店死，开店也死”，一部

8、分店最后选择了关门。沃专门识到那个问题，在 2006 年，就强调沃特运动服装要打造自己的产 品风格。然而，沃特往常没有自己的服装设计师队伍，要打造自己的服装产品 风格，势必要去仿照某一个知名品牌。沃特当年选择的仿照对象是卡帕，卡帕时尚的产品风格深得沃特品牌负责 人的青睐。然而，仿照来仿照去，最后的成品是既不象卡帕，又不象沃特自身， 搞得让人哭笑不得，销售成效可想而知。到我们接手沃特的策划，我们就建议沃特不要再去专门仿照某一个品牌， 依照沃特服装研发力量薄弱的现状，要奢求形成自己特有的产品风格，那还太 早太超前。务实的策略是采取“拿来主义”，不是拿某一个品牌的产品，而是 拿专门多品牌的产品来仿照

9、。因此，沃特派出了众多销售人员和设计人员，深入各地市场，把当地最好 卖的运动服装款式全部买回来，通过改造，成为自己的服装款式。如此做的结果必定是沃特服装最后成了一个款式大杂烩，失去了自己独有 的风格，然而，只要能“借”到当年主流的服装款式，只要能卖货，只要能补 充产品线，只要能养活专卖店，管它什么风格，能卖就成，能让加盟商赚到钱 就成。事实证明，我们的这一策略是正确的，沃特 07 年的服装产品开发，就表 达出了产品线丰富、款式多、卖相好的优势，一举扭转了经销商对沃特服装的 原有印象，其订货场面之火爆，远远超出了沃特高层的想象。中小企业产品研发的第二个策略是：“组合”，即产品的组合。大部分产品

10、不需要风格，小部分产品要有风格。有风格的一款或两款产品做形象，没风格 的大众化的绝大多数产品用来跑量。我们认为，国内品牌的产品开发风格，应该走极端。做形象的产品要走个 性化的小众路线；跑量的产品要走大众路线。做产品开发，做不得骑墙派，做不得墙头草，依旧爱憎分明更好些。企业 在产品开发风格的选择方面，切忌走中间路线。也确实是说，关于产品开发，要么最时尚、最个性，要么最基础、最大众， 千万不要走中间路线，中间路线确实是不伦不类路线，更是中不溜秋路线。中 间路线的初衷是想个性和大众两边都讨好，结果两边都不讨好。因此，我们认为，中国的消费，出现出两极分化的态势，一小部分人群， 趋向个性化；绝大部分人群

11、，趋向大众化；中间路线的消费者，则少之又少。有鉴于此，中小企业的产品组合就有了依据，少量的有风格的产品，迎合 少数趋向个性化的人群，做形象，不求跑量；大量的大众化的产品，迎合大众 人群，跑量为主，形象次之。规律二、品牌文化是生命服装是文化消费，不是物质消费。牛仔服什么缘故能够风靡全球？因为牛仔服背后有强大的美国西部牛仔文化，美国西部牛仔文化曾经风靡 全美，至今仍是荧幕和文艺作品的永恒素材，牛仔们以他们阳刚、富有开拓性 的性格战胜了所有的人，牛仔服也以他坚实耐磨、穿着方便的特点赢得了宽敞 的消费者。男人穿牛仔服是力量与勇敢的象征，女的穿牛仔服刚柔并济，更有 女的味；中国的旗袍，同样也是文化的成功

12、。中国深厚的文化脉络中,总有发挥到极致的高贵,大素大雅,端庄而不失谦和，这确实是旗袍。除此之外，唐装、中山装等等，差不多上服装文化造就的奇迹。因此，没有文化的服装，只是一件遮体布；没有文化的服装品牌，就象六 十岁的男人，虽有色心，但心有余而力不足，持久不了。1、服装不是制造出来的中国人讲“文如其人”，事实上，服装也是如此，服装如人。有什么样的设计师，就有什么样的服装。或者青春阳光，或者高贵典雅， 或者激情奔放，或者活力性感，或者另类乖张，它们差不多上人的个性的外在 表现。服装并不是由纤维和线条组成的，在它的每一根纤维里，流淌着设计师的 灵魂。国际上的顶级服装品牌大多是设计师品牌。如法国的香奈尔

13、、皮尔卡丹； 意大利的普拉达、阿玛尼；美国的加尔文•克莱因（CK）和拉尔夫等， 这些品牌之因此经久不衰，确实是设计师把个人灵魂和个性注入进服装里了。 在那个地点，设计师的风格就成为了服装的风格。因此，我们能够如此讲，服装业事实上并不是制造业，而是艺术行业。服 装不是制造出来的，而是创意出来的。2、挖掘传统文化中国传统文化博大精深，服装品牌的文化塑造，能够从传统文化中提取不竭的资源。传统文化与服装的结合，要紧表达在两个方面，一是产品设计，二是品牌 内涵的挖掘。比如，服装设计师计文波的服装设计中，就显露出浓厚的民族情结和对中 国传统文化独树一帜的明白得，他专门直截了当地打“中国牌”，兵

14、马俑的主 题用得专门之多，而关于京剧、功夫等等中国传统元素，也大加运用；近年，杭派女装崛起。诗伽谷、江南布衣、浪漫一身、秋水伊人、古木夕 阳、红袖、熏香等等，从它们的名字以及店面装修风格等各方面，都强烈地透 露出传统文化的韵味，它们正是以其极富传统文化韵味的设计风格和品牌文 化，而在国内掀起了一股“文化热”。在传统文化的品牌内涵挖掘方面，利郎和柒牌做出了经典的示范。利郎商务男装尽管定位是现代的商务休闲，但在其品牌文化塑造中，却将 中国传统文化的内敛、深沉、不张扬的特点表现得淋漓尽致。这从利郎一系列 的品牌宣言中就能窥见。“进，因此需要努力；退，更需要聪慧用心。 取舍 之间，彰显聪慧。 简约，而

15、不简单”，“简约不简单,忙碌不盲目,放松不放纵, 万变形不变”。柒牌“中华立领”是在中国传统中山装的基础上改良而成的，“中华立领” 的设计灵感来源于“龙的精气神”，以五千年的中华优秀传统文化为背景，并 制造性地融汇了21 世纪的时尚元素。柒牌推出“中华立领”，并以中国功夫为 形象载体，把中国男人的刚毅、高贵和自信传神地表达了出来。3、服装消费是为了自我表达每一个人都有表达自我的欲望，每一个服装消费者都有自己的故事需要表 达。服装在消费过程中，更多表达的是消费者的价值观和生活方式。随着中国 经济的进展和人民生活水平的提高，中国人被压抑了几千年的自我表达欲望， 在近些年喷薄而出。“超级女声”，确实

16、是平民欲望的娱乐表达；网络博客则更为直截了当地 捍卫了平民的自我表达权；以及“网络红人”、“电视选秀”节目的普及、百 家讲坛的流行，等等，这一切都标志着一个“草根文化”时代的到来，“平 民英雄”成为一般人一辈子活中的主角。而如此的自我表达欲望，现在还没有哪一个品牌去把它占为己有。因此，还有更多的其他层次的自我表达，比如：中年男人是那个社会的支柱，也是家庭的支柱，但繁重的劳动与压力让他 们无比疲累，男人也想表达自己：男人更需要关怀；女的则更喜爱表达自己，她们疯狂地购买衣服，也是一种自我表达的需要。喜爱穿红色服装的女性被认为是“具有丰富愿望的年轻型”； 喜爱绿色的 女性被认为是“坚强实际的母亲型”；喜爱白色的人常让人产生可远观但不可 靠近之感；喜爱紫色的