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1、一、名词解释1、扩展型决策：是一种较为复杂的的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消 费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。2、有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择 建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品 牌之间做出较为满意的选择。3、名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中 马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。4、冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计
2、划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购 买行动。5、消费者行为：消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这 些行动的决策过程。6、问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。7、消费者的需要：消费者在生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得它们的状态。8、动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。9、知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。10、韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量【和原刺激强度I之比是一个常数K。11、
3、学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。12、经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应 之间的联系。13、操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。一个操作或自发反应出现之 后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物 的尾随，该反应出现的概率就会减弱。14、刺激泛化：消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。15、刺激辨别：消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。16、认知学习：是学习者头脑内部认知结
4、构的变化。个体的行为并不是有行为结果的奖赏或强化所决定，而是 由个体丢目标的期待所引导的。17、态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。18、个性 ：指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心里特征。19、品牌个性：是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。20、自我概念：个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。21、文化：是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。 30、亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共同拥有的独特信念、价值观和习惯。二、简答题、1、简
5、述消费者行为研究的具体方法。观察法 、实验法、问卷调查法 、个案研究法、跨文化研究法、访问法、投射技术 决策导向研究法、体验导向研究法、行为影响研究法2、消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何？消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。（1）市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或 没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。（2）市场细分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的 消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。（3）选择目标市场：
6、深入了解消费者有助于识别哪些个体更多地介入产品的获取、使用等决策。（4）产品与店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者 所认识的，才能发展有效的营销策略。（5）市场营销组合：新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略的制定。3、试述消费心理过程问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为4、简述由消费者需求决定的购买行为的特点多样性、聚合性、动态性、可诱导性5、扩展型决策、有限型决策和名义型决策有何区别？消费者对购买的介入程度以扩展型最高，有限型次之，名义型最低。前面两种在购买时一般要经过问题认知、 信息搜集、评价与选择、购买、购后评价
7、五个阶段，而名义型购买在问题认知和信息搜集后就直接购买，而且事后 很少评价。决策类型信息搜集的范围 和数量决策速度重复选择同一品 牌的可能性心理过程扩展型广泛慢小形成概念有限型一般中等中获得概念名义型很少快大运用概念6、“动机冲突”是什么意思？它对于营销经理有什么启示？ 动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发性大致相等但方向相反。消费者通常面临三 种类型的冲突：双趋冲突，双避冲突，趋避冲突。启示： 双趋冲突:在广告宣传中强化某一选择品的价值与利益，或通过降价，延期付款等方式使某一选择更具吸引力。 双避冲突：通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念。把握该情形下可能给企
8、业提供的新的市场机 会。在没有完全令人满意的选择方案下，承认这一事实也无妨，只要让消费者相信所推荐的选择方案是最好的。 趋避冲突：减少不利后果，寻找替代方案。7、影响购买动机的因素有哪些？1、与消费者个人的相关程度2、消费者需要3、消费者价值观4、消费者目标5、知觉风险6、与态度的一致性8、简述消费者购买行为产生与发展的过程。1、认识问题2、搜集信息3、评价与选择4、购买 5、购后行为9、简述影响注意的因素。 刺激物因素（大小与强度、色彩与运动、位置与隔离、对比与刺激物的新颖性、格式与信息量） 个体因素（需要与动机、态度、适应性水平） 情境因素：包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时
9、性的个人特征如个体当时的身体状况，情 绪等。10、试述影响学习强度的因素 被学习事物的重要性：所学行为或事物对消费者越重要，消费者的学习就越有效率和效果，其持续的时间也 就越长。 强化：能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物。 重复：重复既可增加学习强度，又可增加学习的速度。 产品或品牌的表象。指曾经感知过的事物的形象，是想象的基本材料。能极大的提高学习的速度和效果。11、试述影响记忆的因素1、信息块：将较少的几则信息合并成信息块有助于记忆2、重复：多次重复，信息进入长时记忆可能性增加3、精细加工：信息在更深层次上进行加工，有助于记忆12、强化学习原理为企业的哪些营销活动提供了理论支
10、持？1、通过发放样品，奖券，折扣，鼓励消费者试用产品。2、对消费者购买行为给予奖励，如发放赠品等3、进行顾客访问等，给予信函或其他方式的祝贺4创造良好的购物环境，使购物场所成为一种强化因素5、 在广告宣传中，强调顾客群的卓尔不凡，强调产品使用场所的独特性13、态度的组成成分是什么。情感：我们对一个物品的情感或情绪 认知：一个消费者对一个物品属性的信念 行为：一个人对某事物或某项活动做出特定反应的倾向14、简述态度的测量方法。1、瑟斯顿等距量表 2、李克特量表 3、语意差别量表4、行为反应测量（常用方法：距离测量法，生理反应测量法，任务完成法）15、简述对消费者问题的衡量1、活动分析 2、产品分
11、析 3、问题分析 4、人体因素研究 5、情绪研究16、怎样运用关于个性的知识来制定营销策略？1、运用个性预测购买者行为2、个性与市场细分和市场定位3、个性与品牌选择4、个性与新产品购买5、个性与信息处理17、“刺激泛化”是什么意思？营销者什么时候运用它？ 刺激泛化：某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。 营销运用：1、品牌策略上的运用，如企业采用的品牌延伸战略2、包装策略上的运用，如采用与成功产品类似的包装3、广告上的应用，如“塞外茅台，拧成老窖”18、如何运用自我概念为品牌定位？（P248）自我概念：个体对自身存在的体验，它是个体对自身知觉、了解和感受的总和。论述题1、理解的含
12、义及影响因素 含义：理解是知觉的最后一个阶段，它是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 影响因素：（ 1）影响理解的个体因素 动机：动机直接影响对刺激物的解释，还影响理解过程中个体对信息加工的深度。知识：新手和专家在同一事物上的判断可能截然不同，不仅如此，知识还有助于提高信息理解能力。 期望：理解在很大程度上取决于个体对所要看到的事物的期待，期望还会影响消费者对销售人员所提供的说明信 息的处理。（ 2）影响理解的刺激物因素 刺激物的实体特征：刺激物的实体特征如大小、颜色等，对消费者如何理解刺激物有着重要影响。刺激物的颜色 在消费者理解过程中是重要的认知线索，包装和品牌名与消费者对刺激物的理解
13、有密切联系。语言和符号：语言和符号作为刺激物的一部分对信息的最终理解产生重要影响。同样地语言或符号在不同情境和 不同文化背景下其含义可能截然不同。次序：次序对理解的影响有两种类型，一是首因效应，而是近因效应。 2、影响消费者行为的因素有哪些？（1）影响消费者行为的个体与心理因素 消费者资源：包括经济资源、时间资源和消费者的知识。 需要与动机：动机是行为的直接原因，它本身受需要的驱动。 消费者知觉：产品品质、价格和其他营销刺激均通过消费者的知觉过程发挥作用。 学习与记忆：消费者学习什么、如何学习、哪些因素影响消费者的记忆与学习效果，对了解消费者行为有重要意义 消费者态度：消费者在经验和学习的基础
14、上形成，并能在较长时间内保持对某人某物或某种观念好恶倾向。个性：指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心里特征。 自我概念：个体对自身存在的体验，个体对自身一切的知觉、了解和感受的组合。 生活方式：在消费者模型中居于支配地位。（2）影响消费者行为的环境因素 文化：文化队消费者行为的影响是潜移默化的。 社会阶层：社会成员由于在社会生活中获取社会资源的机会和能力的不同而形成高低有序的层次。 社会群体：通过一定的社会关系结合起来进行共同活动的集体。 家庭：很多购买决策是在多个家庭成员的参与下共同做出的。 情境：在特定时空条件下影响消费者活动的短暂的环境因素。 消费者保护：各种保护消费者利益的立法和
15、管制措施日渐增多。3、简述消费者行为学研究的内容 消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的 科学。由三部分构成：（1）消费者决策过程：问题认知，信息搜集，评价与选择，购买，购后行为 （2）影响消费者行为的个体与心理因素：消费者资源，需要与动机，消费者知觉，学习与记忆，消费者态度，个 性、自我概念与生活方式（3）影响消费者行为的外部环境因素：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境、消费者保护政策与法律4、“动机层次”是什么意思？马斯洛的需要层次理论对企业制定营销策略有何启示？动机层次：马斯洛认为，人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属、 自尊需要、自我实现需要。启示： （1）消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存一一 对应的关系。（2）只有低层次需要获得充分满足后，高层次需要才会更好地得到满足。企业在开发、设 计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值。（3）越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确， 越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。（4）越是高层次需要，越难以得到
