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1、“康本杯”市场调查方案策划书 参赛队伍：亚新糖果 组长:邓振茂 组员：林粤梅 刘丕森 彭成康 吴太晓 赵迪克 联系方式：13416193570（653570）1. 环境分析2.1市场状况 现状* 目前市场上果糖品牌繁多，价格相差不大，且产品优点雷同。* 新亚果糖已归入国家基础医保药物目录。* 市场需求量相对稳定。 容量* 远未及饱满，尚有上升空间。 趋势* 低价，无副作用为最终走向 潜力* 针对不同人群的需求定点开发不同的产品。 机会2.2宏观环境分析PEST 模型*在WHO所使用的ATC药品编码（ATC，AnatomicalTherapeuticChemical）中，果糖二磷酸钠归属于心血管
2、系统药物大类的心脏病治疗用药亚类，且归入国家医保基本药物目录。政策(Policy)*北京、上海、广州三个地区的CPN推总数据显示，果糖二磷酸钠在北京地区医院的销售总量明显高于上海、广州，销售金额排在第二位的是广州。从最近的销售趋势看，北京地区呈现逐步上升态势，而上海和广州地区则相对平稳。 统计数据显示，果糖二磷酸钠的国内生产厂商较多，样本医院购入的果糖二磷酸钠共来自21个企业。2004年购入金额排序第一位的是海南长安国际制药有限公司，市场份额为39.33%；排序第二位的北京华靳制药有限公司，市场份额为33.48%；此两家公司的市场优势较明显，占领了绝大部分市场份额，其他厂家紧随其后，与他们的差
3、距不大，竞争较为激烈。经济Economy *新中国建国50年来，心血管疾病逐渐成为我国的常见病，也带动了心血管系统用药市场的发展。全国医药经济信息网（CPN）的数据显示，20022005年第二季度期间，全国入网样本医院心血管系统用药金额呈现上升态势，2004年入网样本医院的购药总额为28亿元，而2003年为21亿元，年增长率为30.25%，高于医院购药市场的平均增长水平。社会Society *目前，临床使用的果糖二磷酸钠共有4种剂型：溶液剂（包括口服和注射两种给药途径）、粉针剂、胶囊剂和片剂。2004年，果糖二磷酸钠溶液剂和粉针剂产品的样本医院购药金额分别为8,900万元和6,600万元，所占
4、份额分别为56.52%和42.22%（如图2）。多年来，溶液剂占有绝大部分市场，20022004年间，其样本医院购药金额一直居于首位，而粉针剂药品则呈逐年上升趋势，与溶液剂医院用药金额之间的差距日益缩小，并且在2005年第二季度首次超过了溶液剂，跃居首位。技术Technic2.3市场调研2.3.1消费者问卷结果广州新亚果糖市场调研机构：亚新糖果 团队分别在广州长洲岛，大学城内等地区展开市场调查，并对市场总体环境、市场需求、市场竞争和市场规模等进行分析，并对分析的数据结果通过EXCEL和SPSS进行处理。本次调查对象以中大型医院及诊所医生护士及病人为主，采用随机抽样与方便抽样相结合的方式抽取样本
5、。对样本通过派发调查问卷及笔录进行。问卷以单选题目为主，实地访谈调查从2011年4月15日开始，至2011年5月2日结束。由亚新糖果成员进行调查。总调查问卷数量为30份（医生护士病人各10份），由6位调查员分配问卷进行实地问卷调查。 消费者消费辣酱基本情况状况1、医生护士对新亚果糖的了解程度如下：由数据得知大部分人对新亚果糖并不了解。2、调查对象对5g规格新亚果糖的单价容易接受的范围调查结果：由数据得知调查对象对新亚果糖在20到30元得价位较为容易接受3、医院诊所经常使用哪个药厂生产的注射用果糖二磷酸钠（多选题）：由于调查对象的局限性，通过此调查结果并不能明确反映各医院诊所对于使用某种牌子的果
6、糖的偏好4、调查对象认为提高新亚果糖产品销售量的当务之急是什么?(多选题)：由数据得知调查群体普遍对产品规格不重视。5、关于调查对象在选择针粉剂时首要考虑的问题（多选题）：6对新亚果糖的质量满意程度：对新亚果糖的满意程度满意80%不满意20%12由调查得知调查对象对产品的认同程度普遍较高。7、调查对象认为新亚果糖在使用过程中容易遇到的主要问题：由调查得知人们普遍担忧的问题是新亚果糖是否容易发生不良反应，所以广告时候应该加大对产品安全性良好的宣传。由数据得知广州市场消费者购买辣酱的主要途径是去大超市买、去家附近便利店买、去菜市场买。茂德公辣酱大瓶装、家庭装应当先打入大超市，进而步步覆盖各个区便利
7、店，便携装可以从销售便捷的地区开始经营。调查群体尚未存在消费者从网上购买辣酱，可估测网上市场还比较缺少，这可能跟消费者的消费习惯有关，茂德公辣酱可以注重开辟。9、消费者家里买辣酱的人通常是谁调查结果：由调查得知家庭主妇是购买辣酱的主要人群，应当注重打造让家庭主妇接受辣酱产品的各种特性：文化内涵、形象定位、包装、品质、口味等等。10、消费者购买辣酱的最主要考虑因素调查结果：消费者购买辣酱考虑最主要因素依次是口味、质量、品牌、价格、包装。高质量是茂德公辣酱的一大亮点，但也要注意口味上满足消费者的爱好，这样，才能形成茂德公辣酱的整体优势。消费者在购买辣酱时对价格考虑其实不多，只要让消费者认识到辣酱的
8、内在价值及附加价值，让消费者形成品牌信赖心理，让消费者相信茂德公辣酱的确在口味质量超过了其他，辣酱做成高端产品并非不可能。11、消费者平时消费的辣酱（250克家庭装）的价位调查结果：由调查得知消费者大部分选择购买510元的辣酱，所以茂德公辣酱的最高定价不宜超过10元。12、新品种小瓶装如果茂德公辣酱一瓶装容量改小，价格相应改低（相对价格不变），您会考虑购买它吗？由调查得知消费者明确表示不会购买小瓶装的人很少，推出小瓶装将会促使一部分人(30%)购买辣酱，大部分人(68%)对茂德公辣酱进行考虑。13、消费者对一瓶辣酱（250克家庭装）所能接受的价格调查结果由调查得知消费者较为可以接受的价格是10
9、元以下，取各区间的中位数进行加权运算（选项“25以上”按中位数为27.5处理），可初步确定消费者者对家庭装辣酱的心理价位为9.525元左右。商场实地研究市场不同品牌价格调研辣酱牌子每瓶克数每瓶价格（元）每克平均价格定位坛坛乡2105.50.026190476中低老干妈 香辣酱2005.60.028中低海天2305.80.025217391中阿香婆20090.045中高李锦记22615.70.069469027高茂德公225170.075555556高主要牌子平均价9.7666666670.0449054082.3.2问卷调查总结因素分析结论1、性别对购买辣酱时考虑最主要因素影响显著男女性购买辣
10、酱时考虑最主要因素均为第一口味，第二质量，第三品牌，女性相比男性更注重品牌，而男性虽然也注重品牌，但达不到女性程度。2、性别对口味的影响男女性喜欢的口味均为第一微辣，第二甜辣，男性排第三是麻辣，女性排第三是酸辣，2050岁女性喜爱的口味1到3依次为，微辣，甜辣，酸辣。3、月收入对购买辣酱时考虑最主要因素影响显著全部人群普遍看重口味，质量，月收入3000以上更注重质量和品牌，月收入3000以下的对价格较为看重。4、月收入对消费辣酱的价位影响显著月收入3000以下倾向于买价位在510元的辣酱，全部收入段的人群都有相近的部分购买1015元的辣酱，月收入3000以上倾向于买1020元的辣酱，月收入40
11、00以上倾向于买买1015，1520，20以上的。月收入5000以上绝大部分购买20元以上的辣酱。5、月收入对消费辣酱牌子的影响很小消费者普遍消费老干妈，李锦记，坛坛乡，阿香婆，茂德公目前消费甚少的最大原因应该是刚刚涉足这个市场，还没有固定的消费群体。策略分析结论消费者对茂德公辣酱认知度不高，宣传方式。辣酱行业细分市场竞争激烈，茂德公辣酱需要注重宣传产品特质、引导从而促成最终的购买行为。口味与质量是消费者主要关注的辣酱的两个产品属性，茂德公在保持高质量这卖点的同时，也应满足消费者口味的偏好。大部分消费者对辣酱的心理价位为10元以下，取各区间的中位数进行加权运算，得出较合适的价格为9.525元。
12、同时20元以上的价位也得到部分消费者的认可。茂德公的定价宜定为9.5元。微辣、甜辣、酸辣是消费者喜欢的三种口味，应针对性开发以满足各种类型消费者的偏好。应以家庭装为主，便携装，小瓶装，大瓶装为辅推出产品，并通过不同渠道进行销售。广州辣酱行业品牌繁多，茂德公辣酱要注重丰富文化内涵，以口味依托，以质量为保障，构建核心竞争力。完善销售渠道，开拓网上市场，应运用恰当营销战略，逐步层层推动品牌壮大。2.3.3消费者分析结论通过市场调查发现广州辣酱潜在需求很大，具有持续的发展趋势。人们普遍愿意接受新品牌、新口味。要注重开发产品的文化内涵，以口味依托，以质量为保障，多渠道推动市场扩展。2.4行业竞争分析波特
13、五力模型2.4.1潜在进入者的威胁 潜在进入者威胁的大小，取决于进入障碍的高低。 辣椒酱行业规模经济效益明显，产品个性化特征不突出 进入辣椒酱行业的资本要求不高 辣椒酱销售渠道较为分散结论：辣椒酱行业的进入障碍不高2.4.2供应商讨价还价权力 辣椒酱行业供应商集中程度不高 辣椒酱原料基本没有其他替代品 供应品难以形成标准化 辣椒酱的供应品转换成本较高 辣椒属初级农产品，价值普遍较低小结：辣椒酱行业供应商讨价还价的能力较低：2.4.3顾客的讨价还价权力 辣椒酱行业与顾客之间也存在讨价还价的关系。 辣椒酱行业顾客集中度不高 特定顾客购买辣椒酱的量一般不大 顾客一般而言对辣椒酱行业不太了解，也不太关
14、注 顾客没有转换产品的成本 顾客对辣椒酱的品牌忠诚度较高 辣椒酱各品牌之间差异并不大总结：辣椒酱行业顾客的讨价还价能力中等2.4.4替代产品的威胁 行业的替代产品是企业的竞争者之一 如果一个行业受到替代产品的威胁，那它将不可能过分提高自身价格，并且有被完全取代的危险。 胡椒粉和调味料等是我们产品的替代者。总结：辣椒酱行业替代产品威胁不高2.4.5现有企业的竞争特点 行业内部企业竞争越强，该行业与消费者之间的讨价还价能力就越低 辣椒酱行业内存在如老干妈之类的实力强劲的企业 辣椒酱行业增长速度较快 辣椒酱行业内部企业之间的差异不大 辣椒酱生产企业的固定成本不高，且生产能力较大总结：辣椒酱行业内部的企业竞争强度较大，中低档次的生产企业数量较多。辣椒酱行业竞争结论：
