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1、中国市场场啤酒品品牌报告告尽管在1100年年前,中中国便开开始了啤啤酒生产产，但真真正普及及消费的的还是近近十几年年的事。尽管管当今啤啤酒市场场知名品品牌“青岛”、“哈尔滨滨”在1000年前前就已诞诞生，但但成就其其为名牌牌的过程程也是近近十几年年的发展展。百年年老品牌牌无疑在在消费者者的心目目中多了了些许历历史的底底蕴和信信誉的积积累，但但只有十十几二十十年历史史的新兴兴品牌如如燕京、珠珠江、蓝蓝剑、重重庆、雪雪花等也也掀起中中国啤酒酒市场风风云的主主力军。二十十年前，啤啤酒市场场的启动动是从洋洋品牌进进入开始始的，至至今洋品品牌的市市场占有有率仅为为10%，更多多的啤酒酒消费份份额分布布于
2、众多多的国产产品牌，然然而区域域性国产产品牌子子都又普普遍地面面临生存存问题。探索索中国啤啤酒市场场的品牌牌格局，品品牌战略略和策略略，品牌牌发展趋趋势对各各啤酒企企业的市市场运作作都将产产生现实实的指导导意义。一、品牌牌格局1、品品牌发展展阶段第一一阶段是是洋品牌牌启动啤啤酒市场场阶段。上上世纪880年代代前后，啤啤酒市场场的启动动是由洋洋品牌的的进入开开始的，改改革开放放之初，在在消费产产品和生生活方式式方面，或或多或少少带进的的西方的的一些东东西，其其中啤酒酒消费是是对传统统白酒市市场及其其它饮料料市场的的一种丰丰富、一一种创新新。因为为饮用啤啤酒是属属于西方方传入的的一种方方式（西西方
3、人称称为液体体面包），故故在当时时还属于于少数人人消费的的阶段，未未太普及及，品牌牌竞争也也不太明明显。时时至今日日，人门门还是认认为洋啤啤酒是较较为好的的啤酒。第二二阶段是是国产啤啤酒主导导市场阶阶段。随随着国产产啤酒的的逐渐兴兴起，一一方面是是早期“老字号号”青岛、哈哈啤借势势重出江江湖，加加快收购购重组，快快速向全全国市场场扩张，另另一方面面是各地地方纷纷纷建厂投投入生产产地方品品牌不断断涌现，到到了900年代整整个市场场进入快快速成长长时期。生生产厂家家及生产产数量逐逐步增加加使产品品开始供供过于求求，这时时品牌竞竞争进入入充分发发展阶段段。区域域强势品品牌形成成，洋品品牌被挤挤压。第
4、三三阶段是是多类型型品牌并并重阶段段，经过过前段时时期的多多速发展展，近年年啤酒市市场进入入缓慢调调整时期期。这时时的品牌牌发展呈呈现多元元特征，体体现在区区域品牌牌在特定定区域市市场依然然强势，全全国性品品牌的扩扩张步伐伐放缓，外外国品牌牌重新重重苏。由由于市场场竞争的的充分，加加上口味味多样化化、消费费心理个个性化所所体现的的消费多多元化，未未来啤酒酒市场多多类品牌牌并存，多多个品牌牌共生的的局面必必然存在在。2、品品牌特征征特征征之一是是：品牌牌覆盖率率低，呈呈现众多多品牌瓜瓜分市场场的局面面。从全全国市场场品牌渗渗透率（表表a）看看出，渗渗透率达达10%以上的的品牌廖廖廖无几几，而渗渗
5、透率在在1%以以上的品品牌却达达70多多个。渗渗透率最最大的“青岛”为288.955%。还还远远低低于499.488%的品品类渗透透率。可可见整个个啤酒市市场的空空间较大大，市场场地位的的变数也也大。特征征之二是是：全国国市场的的品牌集集中度很很低，而而区域市市场的品品牌集中中度很高高，呈现现明显的的区域特特征。从从全国市市场的品品牌有率率（表bb）和区区域市场场品牌占占有率（表表c）的的比较发发现，全全国市场场前4位位品牌占占有率总总和只有有25.85%，而区区域市场场前4位位品牌的的占有率率总和普普遍达到到90%以上。每每一个区区域市场场都有至至少一个个强势品品牌占有有绝对大大的市场场份额
6、，然然而大多多数都属属于单一一区域强强势品牌牌，因为为这些品品牌在其其它区域域均为弱弱势品牌牌，如“珠江”在广州州市场占占有率近近60%，而在在其它119个城城市，市市场占有有率均不不超过11%，排排名进不不了前44位。类类似的还还有上海海的“力波”，长沙沙的“白沙”，杭州州的“西湖”，济南南的“趵突泉泉”，武汉汉的“行吟阁阁”和西安安的“汉斯”等。表cc市场第一位第二位第三位第四位品牌占有率品牌占有率品牌占有率品牌占有率北京燕京89.446青岛(五五星)3.355北京2.677青岛2.199长沙白沙87.44百威3.266青岛2.111金威啤酒酒1.555成都蓝剑45.774绿叶42.771
7、雪花3.388百威0.833大连黑狮60.446棒棰岛18.229凯龙4.488青岛3.722福州惠泉啤酒酒47.778雪津28.881榕城7.811新榕城5.833广州珠啤28.778珠江纯生生28.339生力15.889广氏菠萝萝啤13.008贵阳漓泉11.556金星王5.166青岛5.077蓝带4.422哈尔滨哈尔滨啤啤酒85.888三星12.332雪花0.755蓝带0.266海口力加84.773奥克5.4青岛4.233青岛(五五星)1.177杭州西湖83.335百威4.3青岛3.3中华2.466合肥龙津58.881雪花13.445零点9.388圣泉5.855济南趵突泉80.555青岛6
8、.077黑趵5.6北冰洋2.922昆明大理39.335澜沧江25.994百威10.339青岛1.055南昌南昌88.229百威3.311惠泉啤酒酒2.566蓝带1.855南京金陵62.227百威13.55莱克9.599青岛4.866南宁漓泉65.33万力22.447青岛3.622蓝带3.211宁波KK啤酒酒54.118百威3.588嘉士伯2.044中华2青岛青岛91.993崂山啤酒酒5.155青岛(五五星)1.199钱江0.411上海三得利57.775力波16.55百威11.99青岛4.377深圳金威啤酒酒67.778青岛13.778珠江纯生生3.122喜力2.811沈阳雪花67.881绿牌1
9、7.775青岛6.233黄牌3.299石家庄三九81.885燕京3.966朝日3.966青岛3.433苏州三得利40.449太湖水21.552百威17.333青岛4.144太原迎泽73.449青岛8.377百威3.1青岛(五五星)2.688天津莱格34.444丽都14.447豪门9.011蓝带7.177温州百威34.882蓝带9.966百迪1.088青岛1.088乌鲁木齐齐新疆啤酒酒76.338乌苏啤酒酒18.883蓝带1.011青岛0.666无锡太湖水71.665百威12.224青岛4.699三得利4.366武汉行吟阁83.226金龙泉10.222百威2.444青岛1.655西安汉斯83.6
10、64宝鸡6.355百威2.344汉莎1.877厦门惠泉啤酒酒52.111雪津32.557银城王7.544百威2.977珠海珠啤63.006青岛9.977喜力4.377蓝带3.944特征征三是：洋品牌牌的占有有率不高高，但市市场地位位不弱。忠忠诚度不不高但影影响力不不低。洋洋品牌的的占有率率尽和不不太高，但但在各个个区域均均有相当当市场地地位。如如百威除除在温州州市场占占有率第第一外，在在长沙、杭杭州、无无锡占有有率第二二，在上上海、苏苏州、太太原、武武汉、西西安占有有率第三三。蓝带带除在温温州市场场占有率率第二外外，在乌乌鲁木齐齐占有率率第三，在在贵阳、哈哈尔滨、兰兰州、南南宁、南南昌、天天津
11、、珠珠海占有有率第四四。嘉士士佰和喜喜力在多多个区域域市场占占有率均均进入110名之之内。洋洋品牌的的忠诚度度不高（表表d），原原因一是是啤酒受受产地新新鲜度因因素影响响造成消消费者较较为浓厚厚的地域域情绪和和较为固固定的口口味习惯惯；二是是洋品牌牌多属高高档品牌牌，价格格高，消消费者一一般只有有到酒吧吧、高级级酒家等等高档场场所才会会购买。由由些可见见，洋品品牌占有有一定的的领导者者市场，具具有一定定的市场场影响力力。3、企企业并购购行为对对品牌格格局的影影响近几几年来，为为了追求求规模效效应，争争夺市场场资源，企企业间的的并购，联联合成为为啤酒行行业发展展的重要要特征。尤尤以行业业三大巨巨
12、头的表表现最为为突出，青青啤短短短几年并并购企业业近五十十家，燕燕京控股股联合企企业约二二十家，华华润本身身并非啤啤酒品牌牌，但在在其麾下下品牌达达二十多多家。由由于啤酒酒巨头们们并购其其它啤酒酒企业后后基本保保留该企企业的原原有品牌牌，故整整个市场场的品牌牌格局并并未改变变。对这这些被购购并的区区域品牌牌有一定定影响的的可能发发生在二二个方面面，一是是被购并并企业输输入购并并企业的的技术，管管理和资资金，实实力增强强，在产产品质量量、产品品创新，通通路运作作上将有有所进展展，品牌牌的市场场形象将将有所提提高。二二是并购购企业提提供主品品牌（如如“青岛”）作为为被购并并区域品品牌的背背景支持持
13、，（主主要在包包装及广广告上体体现）这这在一定定程度上上扩大了了原区域域品牌的的影响力力。二、品牌牌战略和和策略1、品品牌发展展战略啤酒酒企业由由于规模模发展的的需要，在在形成了了一定的的品牌影影响，尤尤其是成成为强势势品牌之之后，一一般都要要考虑品品牌发展展问题，主主要的品品牌发展展战略有有几种模模式：一是是品牌渗渗透，所所谓品牌牌渗透是是指引用用品牌影影响力，收收购地方方性企业业，同时时保留被被收购企企业的品品牌，占占领地方方市场，收收购企业业的品牌牌只是作作为一种种背景支支持。以以华润、青青啤、燕燕京为这这种模式式的典型型代表。华华润本身身不是一一个啤酒酒品牌，完完全靠资资本运营营实施收
14、收购兼并并。与青青啤、燕燕京多为为收购弱弱势企业业不同的的是，华华润收购购的多是是具有区区域性强强势品牌牌的企业业。与青青啤、燕燕京相同同的是都都保留被被购并企企业原有有的品牌牌，并利利用原有有品牌拓拓展市场场。三大大巨头无无一例外外地系用用品牌渗渗透战略略，主要要原因是是由于啤啤酒的区区域性特特征明显显。区域域性品牌牌拥有销销售网络络健全，品品牌忠诚诚度高的的市场资资源，只只要注入入购并企企业的技技术、管管理和资资金，就就会有更更好的发发展，倒倒是购并并企业的的主品牌牌（比如如“青岛”、“燕京”）需要要警惕其其品牌价价值不被被稀释。二是是品牌扩扩张，所所谓品牌牌扩张是是指强势势品牌跨跨区域拓拓展，扩扩强该品品牌的覆覆盖范围围，河南南“金星”在贵州州郸城、山山西安阳阳、漯河河、信阳阳等地独独资建厂厂使用“金星”品牌进进行市场场扩张是是这一模模式的代代表。系系用品牌牌扩张战战
