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1、名仕嘉园项目营销推广报告第一部分 市场篇第一章：政策篇 一、近期国家出台相关政策：1、“国三条”出台 放松二套住房2、央行再下调存贷款基准利率和存款准备金率3、国家统计局局长:中央定稳定车市、房市和股市4、 国务院办公厅发布金融促进经济发展30条意见5、中央支持地方政府财政回购6、未来发行国债将有1.2亿、加大投资、公务员加薪。7、房贷利率七折政策。二、政策解读：1、从近期政府出台的相关政策，不难看出国家国家对房地产市场由原来的挤压房价泡沫，转变为政策上适当扶持，以希望通过房地产来刺激消费扩大内需。2、国家将在09年实行较宽松的货币政策及财政政策，但是经济不能在短时间内向好的话，发生通缩的可能
2、性也非常大，到时将对楼市产生更为负面的影响。3、09年国家将会加大对路桥等基础设施的建设力度，已达到刺激消费应对当前金融危机的目的。4、09年国家将会继续加大对廉租房和经济适用房的建设力度，以希望达到居者有其宅，应对目前广大刚性需求群体无力购房的局面。第二章：宏观市场分析一、2008年全国房地产市场情况：自2007年底以来，就全国而言整个房地产市场观望情绪浓厚，成交量低迷。特别是进入2008年来以深圳、上海为代表的一线城市纷纷降价，从更进一步加重了市场的观望情绪。很多人预言房地产的冬天来到了。由美国次贷危机引发的世界性的金融危机于08下半年开始波及我国并迅速波及全国，造成出口低迷消费不振，更加
3、剧了房地产市场的不景气，很多人对房地产市场的未来走势缺乏信心。因而整个市场持币待观氛围浓厚。二未来房地产市场走势预测。1、09年10年市场进入调整期众所周知，我国的房地产市场近几年来高速发展，房价急剧上升。房价的增速明显超过人们收入的增长速度，从而造成虽然刚性需求很大但是很多刚性需求群体无力购买。加上08年下半年开始影响我国的世界性的金融危机以及国家对房地产市场由打压到扶持的政策转变。未来一两年内整个房地产市场将会出现国家、开发商、消费者三方博弈的局面。因而全国的房地产市场将进入一个调整期。2、房地产市场市场不会长久低迷调整并不意味着房地产市场会长久低迷。从社会发展的角度来看：目前我国还有近7
4、成的人居住在在农村。纵观世界主要国家的发展随着经济的发展城市化是历史的必然。随着我国经济持续的增长，从而进一步加速城市化的进程。此外国家的小城镇建设的目标不变。从供需角度分析：众所周知60中后期到70年代我国迎来人口生育的第二个高峰期，这部分人目前年龄在3545岁，属于社会的中坚力量有较为雄厚的经济基础，他们目前主要面临的问题是改善自己的居住环境。80年代这部人年龄在25岁左右他们面临主要问题是成家，属于刚性需求。因而就全国而言房地产市场不会长久的低迷。3、 房地产低端项目生存空间日益缩小随着国家对廉租房和经济适用房扶持力度的加大，那些购买能力较差的目标客户将选择廉租房和经济适用房，而面向之目
5、标客户群的低端项目将面邻居大挑战。因而未来的房地产开发中高端项目将会成为主导。三、结论：受国内外经济形势的影响，目前楼市已处于“卖方坚持，买方观望”的非常时期。但是，有需求的老百姓终究是要买房的，而开发商建造出来的房子也终究是要卖的，在非常楼市时期，如何促成买卖双方“一个愿买，一个愿卖”成为09年楼市能否真正回暖的关键。第三章：微观市场分析：一、赞皇概况赞皇县地处N3726N3746，E114211431，位于石家庄市西南部，与高邑、元氏、井陉以及邢台市的临城、内邱诸县相毗邻，北距石家庄市44公里，东北距首都北京304公里，西临煤海山西，东近京广铁路、京深高速公路，总面积1210平方公里。全县
6、辖11个乡镇，212个行政村，总人口23万。二、 赞皇经济发展概况截止2008年，全县GDP达到37亿元左右，年均增长13%以上。财政收入达到1.53亿元左右，年均增长14%左右。全社会固定资产投资达到22亿元左右年均增速15以上。三、赞皇县城市发展规划根据今年出台的赞皇县城市发展规划赞皇县将规划形成“一城一区”的总体布局（县城区和五马山工业区），逐步形成“一带（槐河生态景观带）、两轴（通府街和太行路两条引导城市的发展服务轴线）、七区（办公综合区、西城生活区、东城生活区、教育休闲区、产业园区、物流区及预留发展区）”的独特结构。为此，今年该县以县城建设的大投入、大跨越、大发展为着力点，积极谋划实
7、施了体育大街、健康南街、大斜街翻新改造，东大街、盛贸路建设、儿童公园建设以及县城东、南入城口综合整治等二十项重点工程和十大国庆献礼项目，开创了县城建设工程开工数量、投资规模的历史新高。四、主要竞争对手分析：上城雅居开发公司：河北冀标房地产开发地 段：西大街与太行路交口西北住宅类型：多层建筑主力户型：90150平方米三室、四室均 价：1500元/平方米项目点评：该项目紧邻本案是本案的最大竞争对手。其主要卖点a、 上风上水的环境优势。b、 物业：静石物业公司的品牌效应。第二部分：项目篇第一章 项目概况：本项目位于西大街和南环北路交口西北（原旭光学校）地处赞皇县规划的西部生活区。上风上水之地，适合人
8、居。总体规划为9栋7层电梯洋房。占地面积20091平方米。总建筑面积为42035平方米户型以三房两房为主。户型面积段为90155平方米。第二章 项目swot分析一、 S（优势）1、 项目地处赞皇县西南的上风上水之地，空气清新无污染适合居住。2、 项目地处赞皇县城市发展的重要地区西部生活区，升值潜力巨大。3、 项目周围已有已经成型的生活区，周边配套设施较为完善。4、 项目用地为原光华学校，易于拆迁不存在回迁户等问题。5、 项目规划聘请的是北京威斯顿设计公司，在外立面设计、结构以及小区整体规划上运用诸多先进元素，使之成为市场的亮点。6、 项目北临太行南路南临南环北路东靠西大街交通便利出行方便。7、
9、 本项目开发商属于赞皇县重点招商引资项目，开发商实力雄厚，具有一定的品牌效应。二、W（劣势）1、项目所处地块距离赞皇县目前行政商业中心有一定距离，就地段而言相比其他项目存在一定劣势。2、户型上D户型三室两厅两卫面积在140155平方米面积过大造成房价总价过高可能影响项目的销售。三、O（机会）1、随着近期赞黄县城规划远景规划，项目所在地成为城市发展的一个新核心区域势必提升项目的升值潜力。2、随着城市的发展国家小城镇建设步伐的加快给项目带来较大的目标客户群。3、随着一系列国家宏观调控政策的落实促进楼市的回暖，加之县城项目本身价格较低抗跌性强，因而县城楼市会率先回暖。四、T（风险）1、由于受当前金融
10、危机影响，目前大环境还不足够明朗因而造成很多目标客户群赤壁待观，给项目销售带来一定影响。2、由于本项目曾经做过一定的推广属于重新入市加之目前拆迁工作还没有展开势必造成消费者对本项目持一定的怀疑态度。五、优势、机会的把握原则：将本项目的优势通过全方位整合推广逐一放大，使之成为项目最为亮丽的卖点。具体操作：通过户外、短信、单页等宣传途径，向受众传递出项目的怡居性、以及拥有巨大的升值潜力。所要达到的效果：入住名仕嘉园不仅居住舒适更是身份的象征，而且是应对当前金融危机的一种最合理的理财手段。六、 劣势、风险规避原则：对项目劣势进行分析，通过高效的整合“化劣为优”。具体操作：1、 项目区位上的劣势：1）
11、 通过规划以及建筑设计等方式提高项目的附加值加以弱化。2） 通过利用广告以及销售人员的讲解，着重突出县城面积小区位上差别不大以及项目是未来城市发展的核心区等加以弱化。2、 项目的二次入市以及拆迁工作还没有展开，则通过宣传开发商的实力以及利用项目奠基、封顶等节点开展一系列活动，将项目的劣势转化为优势。第四章 ：项目的定位一、目标客户定位目标客户划分1、以职业划分A、项目周围政府、企事业单位客户群B、私营企业主客户群C、附近居民D、其它2、以年龄界定客户群A、3045岁 60B、4050岁 35C、50以上 53、以文化层次界定客户群体A、中高等文化层次 20B、中等文化层次 55C、中低等文化层
12、次 254、以地域分布界定客户群体A、 县城居民 90B、其他 10目标客户特点及分析1、客户群特点私营企业主个体工商户年龄在35-50岁左右，部分具有一定的文化教育背景，思维敏捷。受传统观念的影响较少，对事物有独到的见解。有激情，有自信，也有理性。这部分人有一定的经济实力，大多数不缺房，购房的主要目的是改善自己的生活条件。比较看重项目的品质、升值潜力、价格。家庭结构上以三口、四口之家和三代同堂为主，三室户型是他们购房首选。他们非常熟悉项目所在区域，他们的活动范 围经常在周边1公里的范围之内。政府企事业单位公务员购置产业的政府官员和企事业单位职工，他们有着公开的、相对稳定的收入，（政府官员还有
13、隐性收入），有相当的经济实力购买住宅。他们购买住宅的大致需求：有一定的档次和品位，无须太张扬，距离上班场所较近，交通方便。他们的年龄在2545岁之间，年龄层跨度较大，其中，2530岁的年轻人一部分是为了结婚买房，3045岁的则是为了改善居住环境，二次置业（现在住安居房，单位分配房）。他们的文化水平相对较高，一般都具有大专以上的学历，其中不乏一定的本科学历。以朋友和关系方介绍为主，短信、DM单和户外广告也是其接受信息的重要来源，并因此使其成为圈内关于房产信息的中心散播点。他们这个群体，比较关注小区建筑质量、交通、配套，希望居所和工作地点路程较近便于自己上下班。渴望小区有着良好的人文环境，井然有序
14、，和谐、积极向上，让他们享受到枯燥的工作之外的那种让身心得以舒适的居住乐趣。2、目标客户消费心理：关注位置关注品质关注社区配套目标客户对居住环境、社区整体形象、生活配套犹为关注，同时会较多考虑物业的升值潜力，然后是价格、房型、交通等其他综合因素。关注户型二、 产品形象定位新城之巅英伦贵族风情社区定位理由：1、 “新城之巅”未来城市发展的核心拥有巨大的升值潜力。2、 “新城之巅”也体现出项目所在的地块上风上水的得天独厚的自然条件适合人居。3、 “之巅”取巅峰之意体现出项目是赞皇城市建设的巅峰之作具有无可比拟性和无可超越性。4、 英国是最具有贵族气息的国度，英伦风情将项目的目标客户锁定为赞皇县的中
15、间阶层即赞皇县的新贵阶层。使目标客户群拥有一种归属感同时，认为居住在本项目是一种身份和地位的象征。5、 考虑到县内的几个在售项目没有一个主题明确的表明自己的开发主题，因而我们通过一个较为明确的开发主题能够鲜明的和其他项目分开，填补市场的空白点进而迅速抢占市场的制高点达到快速消化的目的。项目主题广告语：名仕嘉园，名流尊邸，荣耀私享坐拥风水龙脉，畅想名流生活。皇家尊邸，新贵私享。新城豪宅，英伦贵族生活名仕嘉园 演绎居住政治明仕嘉园，典藏大家风范三、价格定位1、定价方法定价方法是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定的一个基本价格或浮动范围的方法。虽然影响产品价格的因素很多，但是企业在制定价格
