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1、高端攻略，一骑绝尘 案例分析1. 论述人头马公司在中国的品牌策略。在国外资本纷纷退潮的上个世纪70年代，人头马反其道而行之，不但坚持中国市场战略，同时还加大了在品牌推广方面的力度，这一举措奠定了当时人头马成为国内洋酒市场第一品牌的地位。整体来看，人头马彻底融入中国市场首先是从品牌开始的。人头马公司通过大量的定性调查和研究，发现节日的喜庆气氛是中国最看重的社会文化，而且在喜庆之日必备美酒助兴，针对中国饮酒人群的这一特质，人头马制定出了迎合中国人心理的广告语，“人头马一开，好运自然来”。同时通过电视广告的推动，利用广告效应人头马的品牌知名度扶摇直上，几乎成了洋酒的代名词。人头马的广告深刻反映了中国
2、人在酒水消费过程中的心理，显得更加亲切。同时，针对当时的主要消费人群社会上的暴富人群以及政务、商务宴请，人头马根据中国国情的品牌定位，使得自己迅速在目标人群中形成深刻的品牌认知。除了广告的投放外，投资王朝也是人头马公司在品牌融入上的一个重大举措。跨国公司在与中国本土企业的合资过程中，往往以控股本土强势品牌的合作模式，形成所谓的“强强联合”策略。在弱化本土品牌的同时尽量利用中方的渠道及相应资源，培养自己的品牌，这种策略是一种品牌强权主义。人头马一改国际上通用的做法，让出控股权，将自己的品牌文化、公司管理、产品渗透到其圈定的目标区域市场，于默默无闻中将人头马的品牌理念、产品融入到中国市场中。对于像
3、人头马这样的跨国公司来说，控股并不是目的，而是获得目标市场可持续性发展的手段。随着王朝在国内葡萄酒业的巨大成功，人头马也一度占据了中国葡萄酒市场的绝对份额，而且从王朝那里得到了自己应该拥有的一部分。这不仅给中国酒类企业树立了一个品牌战略发展的楷模，也会给那些想占领极具诱惑力的中国市场的跨国企业们一个很大的启示。2. 论述人头马公司在中国市场的营销组合策略。从上个世纪70年代至今，人头马已经进入中国市场长达30年，在这期间，人头马牢牢占据了中国高档白兰地市场20以上的市场份额。与市场绩效飘忽不定、可持续扩张乏力的众多洋酒品牌相比，人头马公司在中国市场的营销组合策略给了我们很大的启发。在产品策略上
4、，人头马公同意让出控股权，利用中方控股获得地缘优势，使企业更好的适应中国的政治环境、制订出符合中国市场的发展计划，还可以获得包括政府在内的各种支持，将自己的品牌文化、公司管理、产品渗透到其圈定的目标区域市场，在潜移默化中将人头马的品牌理念、产品融入到中国市场中，从而获得目标市场可持续性发展。针对中国消费人群的特性，人头马公司还制定了一些特别的饮酒方式。1996年，人头马率先推出了加冰饮用的方式，除了口感更加舒爽以外，加冰饮用还降低了消费者饮酒所需的开销。人头马的产品组合策略有两个明显特征：适应和引导。中国洋酒的中低档消费人群占了很大的比例，既然无法在短时间内改变这种局面，只有适应性地推出一些中
5、档产品来丰富产品线。而针对国人饮酒习惯，通过加冰、加饮料等方式去引导，很容易引起消费者的兴趣，同时也可以为品牌注入更多的时尚性。随遇而动的促销策略，人头马公司在中国市场上，把大量的资金投入到酒吧、宾馆等终端消费场所，通过赞助大型酒会、聚会，定期举办商务休闲活动等大力倡导其高雅品位，传播其优雅的文化内涵。更特别的是人头马利用独特的人力公关，利用“绅士”风度的攻关员，请目标消费者喝一杯醇香的人头马，给目标消费者形成一种影响，使消费者融入进来基于对朋友的认同而成为人头马的忠实主顾。所以可以看到，人头马公司在中国洋酒市场上占有如此大的市场份额，与它在中国市场上的恰如其分的营销策略密不可分。 07工商管理为二班 2007021035 金玉娟
