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1、南京时尚莱迪购物广场案例 一调查背景时尚莱迪（Fashion Lady）地下购物广场位于南京新街口地区，现由时尚集团旗下的南京时尚莱迪购物广场有限责任公司经营管理。莱迪分为地下两层，总建筑面积为2万多平方米，主营服装、鞋、饰品、餐饮、DIY、美容美甲等。身在南京，很难不知道“莱迪”这个名字。这个位于新街口商业圈的地下购物广场吸引着大量顾客，每天充足的人流、物流、资金流在这里不断书写属于莱迪的繁荣。时尚莱迪这四个字，对某些人而言几乎成了时尚的代名词。而不久前这里发生的莱迪保安打人事件，并其后的处理办法使得莱迪又一次名声大噪，同时也将我们调查小组的目光吸引到这里。时尚莱迪不再仅仅意味着周末买衣服的
2、去处，更引起我们对这个由时尚集团经营的购物广场本身的兴趣。到底是什么在支撑着莱迪的繁荣？ 为了了解这些问题，我们开展莱迪地下商城商业调查活动。虽为期不长的调查所能看到的不过冰山一角，但我们希望尽力能了解到在这表面的一派繁华景象的背后，管理层的管理是否得当有力？消费者眼中的莱迪到底又是什么样的呢？他们来莱迪购物有何感觉？他们对莱迪今后的发展有什么建议？二调查目的与方法(一)调查目的通过问卷与访谈的形式,进一步了解莱迪商城的基本经营状况,深入分析客流组成与结构特点,消费者在莱迪的消费习惯，了解莱迪现经营过程中存在的问题与其改善的方向，以及消费者对莱迪商城建设的愿望与意见,为进一步改善消费环境,促进
3、莱迪商城的健康发展,为时尚集团日后的决策提供依据。(二)调查方法1、问卷调查调查对象是在莱迪商业区流动的全部消费者。我们在莱迪门口分发问卷150份，最后收到的实际有效问卷数量为144份，有效率为96%。在调查过程中我们注意了样本在性别年龄方面的均匀分布，尽可能获得准确科学的数据用于进一步的分析研究。 2、访谈访谈对象是莱迪商家，目的是对商铺的流动性（时间上）进行调查，以得到店铺始营业时间，前一家店铺的经营项目，在商铺更替过程中经营项目、经营方式、档次的调整，在店铺开业时与莱迪公司签定合同时是否对经营项目有要求等信息。进而对莱迪目前的经营制度及模式的形成方式进行分析，分析所参照的主要理论依据是演
4、化理论。在实地访谈中，考虑到不宜占用店主营业时间，我们主要是以消费者的身份，选择客流量较为少的时间段，与店主进行交流。电话访谈则是通过网络渠道获得欲转让店铺商家的联系方式，对其进行电话访谈。3、实地调查（1）统计新街口地区其他商场的数量、档次，以此为参照分析莱迪与周边商业群的关系是否互补。（2）调查莱迪的地理位置、交通便利程度（包括公交地铁位置以及停车场是否能满足需求）以及此地地面交通状况与地下行人流量的关系，莱迪与周边其他商场的连通情况。以上方面均对莱迪的客流量有一定影响。4、参考资料充分利用网络资源，查找网络上关于莱迪的广告宣传、店面转让等商业信息，以及有关莱迪的新闻事件、网民评论，从而对
5、莱迪的商誉形象、经营状况等有一个更全面的了解，补充由小组调查在时间、空间、方法上的限制所造成的结果局限性。三调查结果 (一)消费群体结构特点明显任何一个商场都要有一定的消费群体来支撑，莱迪的消费群体结构有如下特点。1、以本地消费者为主莱迪对于南京的年轻人来说，是购物休闲的热门场所，同时也受到常住南京的外来人口及旅游度假者的青睐。在调查对象中，70.14%是本地消费者.29.86%是外地旅游或暂住人员，呈现这种调查结果的部分原因是我们进行调查时正处学校放暑假期间，部分外地来宁就读的学生放假返乡。预计随着假期的结束，外来人口的比例将会大幅度攀升。2、年龄趋于年轻化 时尚集团在数年前从人防办手中接过
6、莱迪后，便开始全力打造以时尚为主要卖点的商城，将目标消费群体定位为热衷追赶时尚潮流的年轻人。在调查中我们发现30岁以下的年轻群体占绝大多数, 超过九成。22岁以下的年轻群体超过半数. 下面是根据我们的调查绘制的不同年龄段戏消费者的人数在总人数中所占比例的表格。 表1 各年龄阶段消费群体所占比重表年龄段 所占比例22岁以下 51.39%22岁-30岁 42.36%30岁-45岁 4.17%45岁以上 2.08% 3、光顾的消费者以学生居多学生占消费者的近六成,此外企业人员占到了近两成, 机关事业单位人员与个体工商约占一成，其他职业占一成。学生群体虽无收入但购物欲强烈。4、中低收入者居多在调查中,
7、从个人收入上分析(学生则按照每月可支配零用钱计算)，月收入为1500元以下的群体占到63.6%，1500-3000元的占到25.9%，3000-5000的占到6.29%，5000以上的占到4.2%。消费主流仍是中低收入群体。5、女性居多调查中女性占近八成，且其中大部分是年轻女性。这与莱迪(fashion lady)的定位相契合。 （二）消费者的消费习惯特点1、服装仍是消费者的消费首选服装是莱迪商城的主打商品，也是消费热点。在144位调查者中，选择消费服装的最多，占59%，其次是饰品，占43.1%，购买鞋子的占到18.75%，购买其他消费品的占6.9%，消费美容美甲美发等项目与DIY各占4.86
8、%。这与时尚集团接手后削减其他经营项目，致力打造服装经营的决策有关。2、消费周期短消费者购物频率较高，平均每周来一次的占18.6%，每两周来一次的占25.5%，一个月来一次的占20%，每季度来一次的占11.1%，很少来的占25%。四莱迪地下商城的优势1、 地理位置优势明显据江苏商报报道，2004年底莱迪经过装修后，在2005年初以全新的面貌面世，并开出了天价：负一层的月租金每平方米达650元，而负二层在360元到450元之间。莱迪当初招商时预期租金在300元到380元之间，如今最高月租金每平方米达650元，面对高昂的租金，多数业主选择留守，并有新业主进驻，多半是受到了莱迪坚持时尚路线的吸引。而
9、我们在网上查找莱迪现时的月租金信息，发现2006年与2005年初的租金价格水平变化不大。莱迪的租金明显高于其他地下商场，其却仍能维持这个较高的水平，可见新街口地区的地理位置优势非同一般。2、 商业氛围成熟新街口商圈位于南京的中心区域，有“中华第一商圈”的美誉。2002年南京市实施区划调整后，政府实施一系列政策要把新街口地区建设成南京第一中心商务区，并希望用现代服务业来拉动社会经济发展，正是这一系列的政策措施促成了新街口地区从传统的商贸形态和单一的商业街，向现代街区和现代服务业形态跨越，形成了金融街，商业街，步行街，家电一条街等包含不同方面的专业商业区。 3、 与地面商业功能互补地上的商业街门面
10、房或商场内的商铺的月租金都明显高于地下商铺，所以形成了高端商户聚集在地面，中低端是商户聚集在地下这样的现象。单从服饰领域来看，新街口聚集了中央商场、南京新百、东方商城等，这些商城的目标客户群体都为白领、周边住宅小区的居民等，由于定位较为相近，所以目标群体较为接近。从各大商场竞相推出降价打折措施的现象推测，新街口地区高档服装市场有逐渐饱和趋势，而莱迪商场则采用功能互补的定位，进行业态布局。同业态的企业，目标市场定位有差异。同业态的商品，价格策略存在着差异。企业之间服务方式存在着差异，莱迪主要采用分割成小块商铺进行出租。4、 保全措施周到在调查中显示，近九成的调查者表示没有财务被窃、强行搜身、威胁
11、谩骂、殴打等遭遇。保安与监视器有效地控制了偷窃案发数量，可以说完成了工作的要求；但有些侵犯消费者权益的行为，如财务被窃虽然很少发生，毕竟出现过，仍须改进。但针对前段时间在互联网上火爆的“莱迪保安打人事件”，莱迪保安如今是臭名昭著，遭骂声一片，由此可见商场开展保安工作，要严格规范保安人员从事保安服务的行为，明确工作职责，限定工作范围。6、定位营销，时尚感突出从国内当前不断掀起的价格战、广告战、甚至信息战的形式来看，参战者的目标都在于对手，而偏离了满足消费者需求这个根本方向，而定位营销则巧妙地回避了这些战争。定位就是“对未来的潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中”，定位营销是
12、根据现有或潜在消费者的心理需求而设计出公司或产品的形象，从而在顾客心中占据有利位置。莱迪的目标群体年轻女性这个群体的特点是锲而不舍地追赶潮流。在调查中，近六成的消费者表示光顾莱迪就是冲着它的时尚感来的。莱迪的时尚已经成为吸引顾客的主要原因。在许多人心中，莱迪就是时尚的代名词。在定位营销这个领域，时尚集团表现出色。7、管理层管理得当良好的日常管理是企业健康发展的保证。在实地调查中我们发现这样一家店铺被迫停业，门上贴着这样一张“停业整顿通知”，主要内容是该业主在档口吸烟，严重违反有关规定，根据有关规定对其做停业处理，落款是南京时尚莱迪购物广场经营部。而在为数不多的摘自-营销人的家装修店铺的大门上也
13、都粘贴着“档口装修审核表”、“关于装修的友情提示”、“装修示意图”等，从中可以看出在经历前段时间闹得沸沸扬扬的因装修而破坏人防工事后管理层管理力度的加大。而且每一位从业人员都被要求佩戴从业卡，由此也看出莱迪日常管理日趋规范。在莱迪广场负二层我们还在墙上看到管理层为指导业主如何进行店铺布置所作的知识宣传。可以说莱迪管理层的日常经营管理工作做得很到位。五莱迪地下商城目前存在的问题1、服务态度有待改善在我们的问卷中涉及消费者对商家服务态度的评价的问题，对此问题我们设置了四个选项：满意、感觉一般、不太满意与很不满意。结果显示18.75%的消费者对商家的服务表示满意，对服务态度感觉一般的消费者占到了大多
14、数，为72.2%，6.94%的消费者感觉不太满意，只有2%的消费者对服务态度非常不满意。可以说大多数消费者对商家的评价是感觉一般。就我们调查队员的亲身经历而言，在莱迪买东西一定要具备还价技巧，某些店主漫天要价，还得过低会遭遇店主白眼，还得过高则被狠宰一顿，不允许还了不买。当然这并不是普遍情况。而我们在莱迪看到了这样一张宣传单. 委屈奖.顾客是上帝,但上帝也有不讲理时候.为规范商场经营秩序，树立良好的企业形象，打造一流的消费环境,提高商场的知名度和美誉度,并为2007年商场口碑年作铺垫，特设立“委屈奖”，在解决消费纠纷过程中，对于能很好配合商场工作，在经济上、身体上受到一定损失，仍能维护商场形象
15、，做到克制、忍让的业主，经公司确定，一次性予以奖励100-1000元-节选自“委屈奖”宣传单这个奖有没有人拿走我无从知晓，但在进行调查的时候我感觉作为业主的身份，如果我有资格参与这个奖的评选，还是有很有竞争力的。2、配套的服务设施欠缺只有完善的配套设施才能保证商城健康地发展。55.5%的消费者认为莱迪缺少休息设施与场所，26.4%的消费者认为莱迪缺少洗手间,11.1%的消费者认为莱迪缺少停车场.而从我们的实地调查中也发现,整个莱迪只有两个厕所,其中一个还位置偏僻.而休息场所更是少得可怜，我们看到位于莱迪的入口的舞台也被人们当成了休息场所。3、餐饮设施的结构不合理在我们的调查中发现只有5.5%的消费者认为莱迪缺少餐饮设施，换言之，绝大多数的消费者并不认为莱迪缺少餐饮设施，可竟然有51.5%的消费者不会选择在莱迪用餐。我们随机选择了一些调查者询问原因，发现主要有以下几个方面：（1）价格过高（针对中低收入人群而言）。用某位调查者的话来说“有这个钱还不如到别的地方吃，能吃得更好”。（2）缺乏特色。莱迪主要的餐饮项目跟地面的差异不大，而地面餐饮设施要比莱迪的餐饮设施干净，环境更整洁，所以超过半数的消费者不会选择在莱迪用餐。而针对会选择在莱迪用餐的消费者，我们调查了其主要选择的种类，发现有65.9%的消费者选择特色小吃，70%的消费者选择冷饮，而选择中式快餐
