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1、宏基笔记本电脑营销策划方案策划人：孔德明05号李丹丹06号李云云10号李秋艳16号贾志敏19号侯玉24号宏基笔记本电脑营销策划案宏基集团(acerb)创立于1976年，总部在台湾，是全球第二大个 人电脑品牌，宏基以性价比优势在2009 年以来销量一直领先。主要 从事自主品牌的笔记本电脑、台式机、液晶显示器、服务器及数字家 庭等产品的研发、设计、行销与服务，持续提供全球消费者易用、可 靠的资讯产品。最近几年，笔记本更是以它的小巧，便携，方便等优 势逐步在计算机行业占领了主导地位，成为潮流的引导。大学生作为 信息时代潮流的追随者，是宏基笔记本电脑主要的消费对象。据调查显示，现在中国大学生人数已经超
2、过1000 万，而且在校 学生人数每年都在不断上升，由此可见，高校笔记本市场中并不是一 个偶然的市场，而是新一代大学生的实实在在的需求。高校学生，特别是从事计算机行业的学生，喜欢标榜个性、跟随 潮流、注重理性思考，时刻关注着 IT 界里的最新产品和技术，他们 需要具有真正性价比且兼具优秀品质与时尚外观的产品。宏基笔记本 以它的外观美观，高性价比等特点，引领着IT产品的时尚潮流，极 具个性的笔记本特征能吸引广大的在校学生的眼球，从而为宏基笔记 本在大学生市场的开发打下了坚实的基础。当今，由于Vista、Win7等软硬件规格推出，CPU、笔记本营销 者进行激烈着价格战，四年一次的换机潮逐动，台式机
3、需求逐步被笔 记本所替代，台式机市场逐渐趋于饱和，笔记本电脑成为电脑厂商的 又一个新的经济增长点。而高校学生又是IT市场最大的潜在消费群。鉴于目前的趋势，本策划将以品牌，性能为切点，以建立品牌意识、提高品牌影响力、提高宏基笔记本在市场的占有率、宣传宏基笔 记本性能的相关知识，满足广大用户的需求为目的，以大学生为我们 的主要目标客户，这个客户群体，勇于接受新鲜事物并用勇于挑战 是消费的先锋，将成为我们的重要客户资源和争取对象。一、市场分析一）、大学生笔记本市场环境特点分析1. 封闭性。在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广 播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了 一个
4、较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度和知名度主要依 赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销 手法的重要市场。2. 容量大。资料显示，随着我国高等教育近年来的连续扩招，规 模不断壮大，对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的高素质的新 型消费市场的形成，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份 额。3. 开发成本低。目前，企业在大学生市场的经营并非相当激烈， 一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成 本也低得多。4. 集中性。大学生市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有 效的宣传，这样花费的成本相对较低些。而且，有效的信息传达也比 校园外市场上更迅
5、速直接 。5. 延续性。大学生市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占 领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，当代大学生一代拥有 知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识， 是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将 成为未来社会中消费的主导力量。6. 文化的独特性。高等学校的文化既是校园文化的，又是社会文 化的一部分，具有大众化和独特性综合的特点。新生代的高校学生热 衷于各种时尚、潮流的“文化娱乐”方式，以此作为彰显自身个性的 方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。高校文化在普及 的过程中，也将引发新一轮的文化消费的热潮，而网络的迅速发展， 使
6、得校园文化加速传播与扩展，这种趋势将会打破以往校园文化仅作 为社会文化的亚文化存在的现象，并将全国各个高校的校园文化连成 一个统一，互动，活跃的整体，使得文化消费成为不可忽视的一个消 费热点。（二）、大学生需求分析大学生笔记本用途一般大学基本上组建了无线局域网，学生们可以带着笔记本走 进图书馆和自习室上网查阅资料。而且随着笔记本电脑的价格在近两 年来的持续下跌，笔记本已经成为校园的一种流行和习惯，最终会和 手机一样普及。三）、竞争分析1、公司主要竞争者:十大品牌笔记本尤其是戴尔，惠普，华硕， 东芝。2、竞争目标 ：短时间内占领在校大学生的销售市场，并长期影 响他们的未来对电脑的选择走向。我们做
7、了调查问卷，发现大学的同 学选择买的电脑品牌中，有43.64%的人会选择考虑买acer电脑，另 有 36.36%的人会选择买考虑戴尔，而考虑买惠普电脑的人数也达到 34%,其次是IBM、华硕、苹果等，说明大学生对acer知名品牌更 加青睐，市场潜力巨大。3、竞争优势：品质优势：acer电脑新潮的设计，强大的技术支持，极高的信 誉。技术优势：研发能力强，产品更新快，损坏少。形象优势；精妙的广告宣传，在消费者心中形成很坚实时尚的形 象。服务优势：售后服务专业有保证。二、SWOT分析优势：1、从品牌的角度上看：领先品牌的优势更加明显。大学 生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。他们
8、 有着非常强的品牌意识,在他们看来，有品牌才会有质量。他们认为 一个品牌的建设需要很长时间。宏基在广大的消费市场内树立了良好 的品牌意识。2、从设计的角度上：高校学生是具有高素质、追求品质、时尚 且生活具有一定封闭性的群体，对先进产品、先进技术具有广泛的接 受性和认知性，大学生喜欢标榜个性，喜欢跟随潮流，喜欢接受新的 事物，喜欢运动，喜欢参与和自我主导。宏基笔记本全新的外观设计， 引领时尚潮流。整体结构结实耐用。ACER宏碁笔记本采用NOKIA手 机使用的反F全向无线接收天线，全方位接收无线信号，信号强度 远超过一般品牌。电脑安全性和稳定性高，内置5.1 杜比音效，音质 纯正逼真、灵动震憾，是
9、移动影音首选。接口齐全。宏基在大学生市场有很好知名度，而且信誉非常好，信价比高， 大学生普遍可以接受。劣势 ：大学生经济尚不能完全独立，消费能力有限。更适合推 广中底档厂品。其价格和配置需进一步调整和改进。机会 ：大学生具有潜在的消费能力，是未来数码市场的主导消 费群体。学生市场被众多厂家一致认为是现实存在，潜力巨大的用户 群。目前，我国在校大学生人数达1600 万人，其数量正逐步增加。 对于笔记本电脑的消费，在研究生与刚刚毕业的“亚学生”中也存在 一定市场。且他们对产品的喜好度与大学生十分接近。学生市场的基 本状况是：基数越来越大，购买比例越来越高。学生群中摇摆不动者 的比例也比无购买欲者高
10、。威胁 ：其他知名品牌(普惠、联想、华硕等)亦在争夺大学生市场，而且实力不俗，不能轻视。国外品牌:HP, DELL,东芝，三星， 惠普等国际巨头纷纷加大了对国内市场的拓展力度oDELL采用“直 销”模式，加大了行业用户的开拓，以强大的广告攻势拓展市场。三 星从渠道与市场入手，着重产品的外形设计与时尚概念，强调“品牌 效应”。东芝依靠原有市场稳步发展。国外品牌的共同特点为:(1) 管理完善，资本雄厚。(2) 品牌响亮。(3) 切入市场较早，有相当的市场积累。(4) 广告攻势猛。(5) 研发实力雄厚，产品理新周期短。(6) 质量稳定可靠，外观精美典雅。国内的品牌也不甘落后，纷纷出怪招奇招在市场上进
11、行厮杀。宏 基若要在众多品牌中脱颖而出，尚需要冲破重重阻碍。三、市场选择与定位 宏碁笔记本电脑目标市场细分职业细分标准 学生商务人士自由爱好者心理因素细分标准 探求个性型 追求时尚型 爱好沉稳型 偏爱轻薄型 因此我们把它定位于探求个性、追求时尚、爱好沉稳、偏爱轻薄的在 校大学生或刚参加工作的年轻群体。三 、营销策略1. 营销战略- 产品 （主推高端配置，独特功能，个性时尚。）大学生是一类特殊的社会群体，他们个性张扬，青春活跃，崇尚 个性自油与自我展现。大部分的学生忠诚于“这个产品是为我特别量 身定做的”，学生在实用耐用型的东西时，并不只是看重它的“用 处”，同时也把它看成一种时尚载体，一种展现
12、自身的载体经济实 用，这是我们对产品的最终定位：高配置，独特功能，个性时尚，性 价比高，外观漂亮。这是我们推出自己的独特的功能。2. 营销战略- 价格 （中端的定价策略）大学生群体在购买习惯上，倾向于高端品牌，但是在价格上则只能接受低端价格。在大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。他们有着非常强的品牌意识,在他们看 来，有品牌才会有质量。但是过分的低价会造成对品牌的忠诚的 恶化，据调查笔记本的价格接受区间。20091 不同价格区间笔记本关注比侧分布12001-1 SOOOtt9nnnni;l 卜数据来源：互联网消费调硏中心CZDC)时间：2009.02从目前市场上看，消费
13、者关注的目光大多会倾向于价格相对低 廉的笔记本。调查显示，6000 元以下笔记本在市场上大行其道，正 如2008年12月份ZDC预测，2009年1月份6000元以下笔记本的关 注度突破70%的大关，创造71.1%的最佳记录。可以看出， 6000 元以 下笔记本在市场上的竞争力突出，同时此价格段也是各大厂商的主要 价格竞争领域。在我们的调查中三千五到五千是最合理的区间。3. 营销战略- 渠道在校大学生购买电脑时主要采用的购买渠道为：百老汇、大型卖场等占据最大比例，专卖店58%、网购8%。由此可以看出，学生购买笔记本电脑的主要地点为大型卖场等电子产品专卖场，占56%；在专卖店购买其次，占58%。相
14、比前两者，网购的比例小得多（仅有8%）， 根据分析这主要是由于网购的高风险、网络购物安全机制还不完善存 在欺骗性等多数问题、顾虑售后保障等问题。选项小计比例品牌专卖店291 58%数码产品卖场（宏图三胞、赛博数码广场、百老汇等）281二56%企业网站订购2i1 4%网上商场（淘宝、京东或品牌网上 旗舰店）2i1 4%大型卖场（永乐、国美、办宁）271 54%因此在销售渠道上，仍然以电脑城、专卖店为主，因为它们依旧是最主要的大学生购买笔记本的渠道，但同时也不能忽视网购这一随着信息技术的完善越来越为在校大学生所接受的销售渠道。4. 营销战略-促销（一）促销要点：1、促销目的：长期，提高企业美誉度，
15、稳定消费者。短期，刺激消费，抓住十一消费黄金周3、 促销对象：广大在校大学生，部分初入职场人士。4、 促销口号：“买电脑选宏碁，献爱心到山区”“您买电脑，我送礼包”“参与就有奖，大奖等您来”5、主要活动：文艺演出、现场宣传爱心活动。6、活动时间：十一国庆周7、活动地点：各大卖场、直营店、部分高校。8、预期效果：现场文艺演出圆满结束，气氛热烈，很好宣传企业促销理念和企业社会责任感，提高知名度，并促进销售，可以达到短期卖产品，长期促效益相结合的效果。9、促销礼品：一等奖，千元智能机。二等奖，耳机，音响，鼠标大礼包三等奖，防辐射眼镜四等奖，时尚精美水杯一个五等奖，湿巾一包10、爱心捐助：促销期间提销售额的百分之五捐献给贫困山区。（二）、前期宣传：1、电视传播，在河南卫视广告宣传。2、报纸传播，利用权威报纸例如大河报、东方今报进行传播。3、自制海报、传单宣传。4、人员传播，充分发挥各大高校代理的作用，渗透到各个高校宣 传。（三）、现场执行：1、现场准备足够宣传单页，并在适当位置安排临促，拦截目标顾 客。2、联系残联文艺演出。3、气场强大主持人两名。4、
