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1、书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。何泽华在零售终端建设探讨会讲话 全国卷烟零售终端建设研讨会上的讲话 这次卷烟零售终端建设研讨会是在“卷烟上水平”的新形势下召开的一次重要会议。曹华青同志作了专题报告，9个单位作了交流发言，尼尔森公司的专家介绍了他们关于零售终端的研究成果，给大家很多启发。行业始终高度重视零售终端建设,可以说十多年来的营销网络建设基本上都是围绕零售终端这个环节来进行的。无论是过去建批发网点、202年以后推广现代营销模式,还是现在的网上订货、网上配货、网络营销等，都始终把零售终端作为重要环节。特别是近几年,随着国家经济社会发展和新业态的出现，行业对这个问题更加重视。202年我们开始关
2、注零售终端的发展，202X年在上海召开了一次新型零售业态专题研讨会,20X年山西会议后对农村网络建设进一步充实和加强，去年网建会议重点解决终端服务中客户经理的工作方法问题，今年网建现场会又把零售终端建设作为主题。这次会议就是对终端建设进行理论上的探讨,也是为今年网建会议做准备。下面,我讲两个问题，一是怎么看，一是怎么办。 一、如何看待卷烟零售终端 关于如何看待零售终端，我想从以下几个方面来分析。一是从行业战略来看终端。终端对于行业的重要性,可以用“小终端，大战略”六个字来概括。平均计算，一个终端一年的卷烟销量不到10箱,每个终端规模都不算大;但对于行业发展来说,零售终端却具有重大的战略意义。姜
3、局长多次讲,未来行业发展面临四大挑战。面对这些挑战,我们首先要做的就是要抓好零售终端建设。从市场营销的角度看，终端对行业具有四个方面的价值。首先，零售终端是行业最宝贵的资源。一个行业、一个单位要想成功，就必须掌握、利用好市场资源。客户就是我们的市场资源，谁拥有客户谁就拥有了市场。行业要提升价值,就要依靠零售终端。第二，零售终端是我们最关键的合作伙伴。终端不是我们的附属机构或管理对象,而是我们最紧密的利益相关者。只有与零售客户有效开展合作,行业才能最终实现价值,与客户共同发展。第三,零售终端是我们最基本的力量。对于行业来说，全国50多万零售客户和20多万户烟农是我们所要依靠的基本力量,在很大程度
4、上决定了今后行业的发展。对此要形成共识。第四，零售终端是未来卷烟营销最重要的阵地。随着烟草控制日趋严格,卷烟营销的发展空间越来越小。作为专卖专营行业，中国烟草最根本的利益是国家利益、消费者利益,必须严格按照国家法律规定开展营销活动。为此，要把零售终端建设作为行业未来发展的重大战略来认识，利用好零售终端这个未来唯一的但最有价值的空间,把营销活动的重点放在零售终端上。二是从营销体系来看终端。近年来，行业正在建立工商零一体化的面向消费者营销体系，把工业企业、商业企业、零售客户、消费者联系在一起。作为营销网络体系的最后一环，零售终端是网络建设的关键环节,网络的价值也要靠零售户的经营来实现。现在全国有五
5、百多万个零售户,五百多万个店面,也就是五百多万个经营者。他们的货架和柜台,他们的经验和信息，他们的消费影响和推荐作用，对行业来说是相当庞大的资源。如果其中有10%的客户来为我们推介产品，我们就增加了五十万人的品牌培育力量；如果每个客户有一平方米的展示位置为我们所用，那我们就有了五十万平米的展示空间。因此，我们说零售终端是网络的毛细血管、末稍神经,还是调节器、稳定器、蓄水池，对卷烟营销网络有着特殊的意义和十分重要的作用。如何看待零售客户的多与少、大与小，如何看待超市、便利店、食杂店等不同业态的发展，都值得认真研究。如果真正将零售客户当作我们的基本力量,当作营销网络的一部分，我们应该怎样对待零售客
6、户，就显而易见了。经过连续几年的调整,现在全国两三百人的自然村基本上都有了卷烟零售户，月均销量200条以下、00-50条、50条以上的零售客户基本上各占三分之一,这说明客户布局和货源投放基本合理。当然，零售终端既是整个营销网络的一部分、一个方面或一个局部,又在利益上、法律上是自主经营的主体。在网络建设中正确对待终端的这种两重性,很重要的一点就是在功能上要把客户作为网络整体的一个部分，在客我关系处理上要把客户作为独立的利益主体,保证客户合理利益。高速动车之所以能比普通列车跑得快,最大的区别在于普通列车只有车头一个动力牵引，而高速动车每节车厢都自带动力。只有像高速列车一样,把工业企业、商业企业和零
7、售客户的积极性都调动起来,卷烟营销网络才能真正具有维动力。第三，从品牌培育来看终端。在大品牌营销的时代背景下，品牌与终端的关系和过去不尽相同。随着“ 532、41”目标逐步实现,全国将出现十几个一百万箱以上的品牌。规模如此庞大的品牌，不可能只靠很少的终端来支撑。因此,大品牌需要形成网络型的、面向广大消费者的终端。能否把握好品牌，很大程度上取决于能否把握住终端,能否真正做好营销的三件事,即找准目标、树立形象、打通渠道。经过十几年网络建设，我们基本打通了从工业企业到零售户之间的通道。但形象怎么树、客户怎么找,还要认真思考。终端是为品牌服务的，品牌价值实现的最后环节是在终端上,大品牌的培育需要更加关
8、注客户。过去有的工业企业提出“决战终端”的口号,但当终端建设这个重大课题真正摆在面前的时候，我们却往往熟视无睹。不少工业企业对自己的产品卖给了哪些客户、哪些消费者,是怎么卖的,往往并不清楚。如果不了解客户，不把客户抓住,也就谈不上精准营销。终端应该如何营销品牌,营销网络又该如何吸引终端,是我们面临的新课题。所以,工业企业要切实提高认识，更加关注终端,更加积极地参与终端建设，更加自觉地利用终端资源。当然,这决不是让工业企业抢占终端，而是要把终端当作大品牌培育的资源来开发利用。第四，从客我关系来看终端。营销的首要问题就是客我关系。现在零售客户与行业之间是既博弈又和谐的关系。博弈是因为客我之间是不同
9、的利益主体,和谐是因为客我之间又是共同的利益整体。过去有的人认为我们是专卖专营,位置特殊，对客户有特权，把客户不当回事。这种观点是极其错误的。去年姜局长在福建调研时，明确提出客我关系“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的工作要求,道理很深刻。“同”就是上面讲的“和谐”，“四同”的关键是利益同体。去年50万零售客户共销售4600万箱卷烟,平均每个客户销售9箱左右。按每箱卷烟零售价格2万元计算，每个客户的卷烟销售额约有18万元。如果再区分城乡和业态，其中占60%左右的食杂店一年的卷烟销售额大概只有12-1万元,每年毛利1万元左右,平均1个月也就是00块钱。一般来说,卷烟销售额约占零售客户总销
10、售额的1/，毛利约占1/3,这样每个食杂店月均毛利也就只有400元左右。所以，对零售客户盈利的问题要认真研究,做到心中有数。第五,从工商协同来看终端。工商分设是中国烟草特有体制决定的。工商之间能否有效协同、发挥行业的体制优势,关键要看商业企业能否为工业企业提供优质服务,能否把零售终端作为提供服务的平台和支持品牌营销的后援来看待。现阶段工业企业在发挥终端作用方面还很薄弱。比如大连市公司通过网上营销搭建了零售终端与工业企业沟通的平台，但工业企业利用这个平台主动联接客户、真正实现客我互动的还不多。因此,工业企业要认真研究如何利用终端培育品牌、开发客户信息资源、实现终端营销、网络营销、传递文化、传导价
11、值等问题，把终端建设这篇文章做好。比如，只有商业的客户经理和工业的业务代表在终端环节有效协同、客我互动上下点真功夫,才能把品牌营销真正做实。第六，从零售终端来看终端。目前我国零售终端整体水平不高,农村客户的经营环境普遍较差,不少城市客户经营能力还不是很强。从硬件来讲,即使有的单位为给客户赠送了售烟柜台，商品摆放仍可能很不规范；从软件来讲,客户的素质、能力、水平、行为等都有待进一步提高;从功能看，大部分终端还停留在单一的销售功能上，利用终端培育品牌还不具有普遍性。在这样的环境下，消费者对购买像中华这样的高档品牌可能很不放心。这种情况是由各地经济社会发展的不平衡性和城乡之间的差异性决定的,而我们在
12、很大程度上、很长时间内，仍将主要依靠传统的零售终端。作为拥有世界上最多零售客户的国家，我们要充分认识终端建设的复杂性和长期性，既不能慢、不能等，也不能太急、不能太快。要把小终端当作大战略，把终端建设摆在重要议事日程，循序渐进，逐步进行，在有限的时间内积极提升终端建设水平,充分发挥零售终端的作用。 二、如何加强卷烟零售终端建设 在新的形势下，研究终端建设要体现“四个转变”。首先,要从就终端讲终端，向赢得挑战、着眼长远、谋取全局优势来研究终端转变；第二，要从单一讲终端,侧重服务终端、管理终端,向全面发挥终端的功能转变；第三，要从管理终端，向逐步建设现代化、标准化的终端转变;第四,要从偏重硬件建设，
13、向更加重视软件建设、软硬结合转变。大家要认识到,只靠投入搞终端建设不是真本事,只靠花钱不可能买来一个现代化的终端,这也不符合国家局的本意。下一步，要按照“四个转变”的要求开展终端建设，关键要在提升终端水平和能力上做文章,切实防止低层次建设终端,更要禁止由工业出钱商业来建终端。第一,要优化终端服务。在服务终端方面,当前要重点解决两个问题。一要把零售终端的信息化建设当作重要课题来研究,通过信息化逐步实现客户经营的智能化。当然,这不是让大家去重建零售户的信息体系，而是要积极利用现有的渠道来解决。比如,网上订货在推广过程中普遍受到零售户的欢迎,但有的单位片面追求网上订货率，让零售户到网吧去订货,甚至让
14、人代订。这纯粹是为了自己，而不是为了方便客户，我不赞成这种做法。现在有的地方为了解决这个矛盾,探索利用机顶盒在电视上订货,既不增加客户投入,又能方便客户订货,这就是利用信息手段优化客户服务的一种很好的尝试。二要重点解决零售客户电子结算的问题。现在能在电视上、在网络上订货了，如果再能帮助客户解决好结算方式问题,客户就能待在店里简简单单卖烟了，我们的服务也就到位了。这也是我们想要达到的比较理想的状态。此外,为进一步优化客户服务,有必要在按业态进行客户分类、为客户提供标准化服务的基础上,进一步细化客户分类、为客户提供个性化的服务。第二,要完善终端功能。在加强终端的营销功能方面,我们已经取得了较好成绩
15、,下一步还要在网上销售功能方面挖掘潜力，特别是要把高端品牌的销售作为重点。同时,今后一段时期要把培育品牌、宣传促销、信息采集这三个功能作为终端建设需要重点研究的内容。无论在网上营销软件中,还是在零售客户的店面内,都要把终端作为宣传促销的重要阵地。至于如何发挥终端培育品牌的功能，将明确相关的策略措施。这里重点讲一下终端的信息采集功能。尽管行业的卷烟营销信息体系已经基本形成,但这一体系尚未延伸到零售环节，主要原因是没有找到理想的零售户自然销售状态下的信息采集手段。如果使用o机销售卷烟的客户比例能够达到3%-5%，这部分客户可以作为我们首批的信息采集点。把这部分客户的卷烟零售信息挖掘出来,对于形成完
16、整的卷烟营销信息体系具有重要意义。即使按3计算，我们就有遍布全国的15万个信息采集点；如果能够对这些客户如何销售卷烟都能做到了如指掌，终端信息功能的价值将大大提升;如果再通过每个客户跟踪1个消费者,那我们就掌握了150万个消费者的信息，卷烟营销信息体系的整体优势就发挥出来了。当然，不少单位已经在这方面作了长期的积极探索，但由于掌握客户的数量太少难以体现整体水平。如果每个省都能掌握 一、两万个客户的零售信息，卷烟营销水平就将大大提升。希望各省级局、特别是省会城市认真研究这个问题。第三，要开发终端资源。前面我们讲过，终端是行业最宝贵的资源。比如，把若干个终端作为信息采集点集中在一起,就会形成一种信息资源。为开发这种信息资源,工业企业营销部门有必要建立信息分析岗位，对采集到的终端营销信息做整体性的分析研究。再比如,在宣传促销方面，工业企业可以利用网上订货平台等多种渠道,与零售客户进行沟通交流，让客户知道和了解品牌,再通过他们把品牌的信息传递给消费者,从而不断扩大
