招商银行营销分析报告

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1、2000PMBA02第六组营销报告招商银行营销分析小组成员：任运良（009177 ） 张荆京（009178 ）余晓东（009179） 丁君海（009180）王峰才（009181）指导教师：胡左浩执笔： 全体组员招商银行营销分析一、前言招商银行是中国第一家由企业投资创办的股份制商业银行。 1987年 4月 8日，经中国人 民银行批准和由招商局出资， 在深圳宣告成立。 为适应金融体制改革和现代企业制度建设的需 要，1989至 1998年招商银行进行了先后进行了三次扩股增资，股东单位增至108 家，注册资本达到 50 亿元人民币。 b5E2RGbCAP十三年来，招商银行采取全新的管理体制和运行机制，

2、坚持“信誉、服务、灵活、创新” 的经营宗旨，按照现代商业银行的经营原则，积极、稳健地发展业务，各项经营指标始终居国 内银行业前列。 截止到 2000年底，招商银行的资产总额达 2413.88 亿元，各项存款达 1528.49 亿元，各项贷款达 1137.36 亿元，累计实现税利逾 190多亿元， 为国民经济的发展做出了积极 的贡献。伴随着各项业务的快速发展，招商银行不但在国内银行同业中迅速崛起和发展壮大， 而且自 1996年以来，已连续三年荣膺银行家 “世界首 25 家最佳资本利润率银行” ，在“世 界 1000家大银行” 2000年度排名中，招商银行位居第 222位。欧洲货币 1999年“亚

3、洲最 大 100 家银行”排名中， 招商银行股本回报率居亚洲银行业首位， 表明招商银行在国际银行业 中赢得了良好的声誉。 p1EanqFDPw作为一家并不具有先天优势的小规模银行，招商银行何以取得骄人成绩？通过对招商银行 的营销分析，我们也许可以找到一些答案。 DXDiTa9E3d二、国内银行业整体状况1998 年末，从机构情况看，我国银行包括国家银行和其他商业银行。国家银行进一步分为：3家政策性银行一一中国进出口银行、中国农业发展银行和国家开发银行；4家国有独资 商业银行中国工商银行、 中国建设银行、中国农业银行和中国银行。国家控股或其他股份 制商业银行包括：交通银行、中信实业银行、招商银行

4、、华夏银行、深圳发展银行、上海浦东 发展银行、福建兴业银行、中国光大银行、广东发展银行、中国民生银行和厦门国际银行。另 外还有城市商业银行 90 余家以及多家城乡信用社。 RTCrpUDGiT除政策性银行外，余下的 15 家银行按其产权归属分类可以分为四类：第一类，包括工、 农、中、建四家国有商业银行，其资本全部由国家投入，与中央政府关系最为密切。第二类， 交通银行、中信实业银行和中国光大银行资本主要由国家投入，与中央政府关系较为密切。 第 三类，浦发行、深发行、广发行、福建兴业银行和厦门国际银行，其资本主要由地方投入，与 地方政府关系密切。第四类，招商银行、华夏银行和中国民生银行，其资本主要

5、由企业投入， 受政府干预小。 5PCzVD7HxA第一类四家国有商业银行资产总额最大，全国各地机构数最多，受中央政府干预最多， 影 响力也最大。从资产总额上看，第二类次之，第三类再次之，第四类又次之，影响力也最小。 但从盈利情况看，第二类银行最好，资本收益率平均为19.72%；其次为第四类，为 18.25%；第三类为16.72%；而第一类最差，平均只有 2.62%。jLBHrnAILg四大国有商业银行占全国金融从业人员的 80%，营业网点的 90%，金融资产的 80%，市 场份额的 85%以上。它们在银行体系中近乎垄断的地位从很大程度上遏制了金融竞争。XHAQX74J0X但中小商业银行的资产总

6、额占全部商业银行资产总额的比例呈现逐年上升的趋势： 1995 年中小商业银行的资产总额合计 4685.2 亿元， 所占比例为 8.58%； 1996年为 6673.3 亿元，占 10.1%； 1 997年(截至 6月)为 6727.7 亿元，占 9.35%； 1999年 1 2家股份制商业银行和 88 家城市商业银行总资产达到 1.68 万亿元，占我国银行业总资产 1 2.84万亿元的 13%。不仅如 此，中小商业银行的财务状况也远比四大国有商业银行要好。 如资本比率， 根据巴塞尔协议 规定，所有商业银行核心资本比率不得低 4%，全部资本比率不得低于 8%，四大国有商业银行 不仅未达到大于 8

7、%的要求，反而呈下降趋势；而中小商业银行资本比率全都在8%以上，且逐年递增。 LDAYtRyKfE再如资本收益率，以 1997年股份制商业银行为例，中小商业银行的资本收益率平均为 17.34%，尤其是浦发、深发和招商银行，资本收益率均在 20%以上，而四大国有商业银行平均 只有 2.62%。 1998年， 1 0家股份制商业银行共实现利润 1 1 5亿元，平均资本利润率 16.8%，平 均资产利润率 1.13%，人均创利 13.2 万元。数据虽然简单，却有力地说明了中小商业银行的 竞争力毫不逊色。 Zzz6ZB2Ltk三、市场定位商业银行的市场定位是指银行对其核心业务或产品， 主要客户群以及主

8、要竞争地的认定或 确定。商业银行的市场定位战略是指银行根据自身特点，扬长避短，选择、确定客户 产品 竞争地(CA P)最佳组合的系统步骤和方法，以达到银行资源的最优配置和最佳利用。由于 商业银行市场定位战略是银行用来与竞争对手抗衡、 吸引消费者以及充分有效利用资源的大方针、大原则，因而它是商业银行最基本和最重要的战略dvzfvkwMI1由于历史和体制上的原因，传统的大宗业务绝大部分仍集中在四大国有商业银行办理。很 显然，国有大中型企业，国家级企业集团 （部委） 结算往来、 事业经费拨付等基本仍由指定银行 办理。资金的趋利性原则在计划指令和政策干预下不能充分发挥作用， 市场竞争的不平等仍然 存在

9、。 rqyn14ZNXI我国大多数中小金融机构传统的市场定位战略是跟随型战略， 基本上是四大国有银行经营 什么业务，中小金融机构就经营什么业务。 但如果一家商业银行完全采取跟随型市场定位战略， 就意味着该银行的总体竞争框架与其竞争对手相同， 这样该银行就必须占据其竞争对手所有的 “定位单元”，在商业银行业务全面交叉的情况下， 该银行就必须占据相当多数的 “定位单元” 对任何银行来说， 金融资源都不是无限的， 即使是那些资金实力雄厚的银行也只能在为数不多 的几个业务领域内做到出类拔萃。 没有一家银行可以将所有的“定位单元”都变为自己的核心业务定位。更何况，随着技术进步和金融管理制度的变化，定位单

10、元也在不断变化，因而没有 一家商业银行可以在所有的市场定位单元内都取得决定性或主导性的市场份额。 中小商业银行 由于金融资源的有限性和专门技术资源的稀缺性以及理论上存在的CAP 组合的无限多样性，几乎很难完全采取跟随型市场定位战略因而，四大国有银行的寡头垄断格局至今未打破，# / 21大多数中小金融机构经营效益也不甚理想。 EmxvxOtOco作为一家中等规模的股份制商业银行，招商银行没有政府补贴， 与国有商业银行的规模优势、网点优势相比， 明显处于相对劣势地位但不承担国家政策性贷款业务，很少有政府干预，在企业利润最大化和生存发展的行为目标指引下， 管理严密、机制灵活、经营规范、 服务完善，

11、利用竞争手段开拓市场，其行为特征的市场化和竞争性远较国有独资商业银行为甚。 SixE2yXPq5 所以，招商银行并未采取跟随型市场定位战略，而是采取挑战型市场定位战略，即在相当 长时期内，遵循并维护与强大的竞争对手相异的竞争框架体系，在金融产品提供、金融服务方式、目标客户选择和主要竞争地确定上都显示出与众不同的特性。根据cA P模型，在深入调查研究的基础上，不断进行市场细分，同时结合自身的优势和特点，寻求“人无我有、人有 我新、人新我特”的市场定位战略。 6ewMyirQFL招商银行最早也是一个以对公业务为主的批发性银行， 个人储蓄虽然也有， 但是份额几乎 可以忽略不计， 而且与对公业务一样，

12、 那时候招商银行个人银行业务仅仅限制在深圳甚至是蛇 口这么一个地区范围之内。 但随着 90 年代初国内经济的 “过热”，银行对公业务风险越来越大， 呆帐率很高，特别是北方的企业更是让不少银行“伤透了心” 。而当时招商银行刚好完成了第 二次增资扩股，正是手里拿着股东的钱雄心勃勃准备走出深圳，走向全国的时候。招商银行根 据外部环境必须另寻出路。 kavU42VRUs那时个人储蓄很稳定，个人存款在整个国家资金盘子里占了 50以上，是一个相当诱人 的市场。另外个人贷款的信用要远远好过不少企业。比如当时深圳，一年差不多有五、六十个 亿的个人住房按揭就做得很火爆，风险也很小，几乎很少人到了月份不来交钱。对

13、这一切，招 行决定加强个人金融服务的念头。 首先搞了一个深圳储蓄夜市的试点，大获成功，进而得出结 论：只要有好的服务，而且人家都知道你有好的服务，个人银行业务这条路就可以走通。 y6v3ALoS891995年 2月招商银行成立了针对个人银行业务的储蓄信用卡部，主推“一卡通” 。1996 年 6 月，“一卡通”实现了全国联网通存通兑。 1998 年，招商银行根据国内信用机制的不健全， 而国外在短短几年内，没有透支功能的电子借记卡的发行速度已经超过了信用卡几十倍的情 况，认为借记卡很有可能在中国会更有前途。而恰好， “一卡通”这个载体有足够的空间和能 力来完成借记卡的任务。 于是，招商银行在信用卡

14、上主动示弱，而把自己全部的精力放到了独 辟蹊径去建立一个中国最早也是最好的电子借记卡网络之上。 实际上， 在这个问题上招行对自 己的优势和劣势看得很清楚。人们获取信用卡这种需要较高“成本”的产品的时候，往往会选 择全国性的大行， 招行在这方面没有优势。 但是招商银行自身的架构却是非常适于开发借记卡 这类同样非常讲究网络和信息共享的产品。 招商银行根据其优势， 大力开发以电子技术为依托 的安全高效的结算网络、 电子货币产品，完善硬件设施， 并在业务竞争中实现赶超的技术手段， 做到柜台业务电子化、资金结算电子化。积极引进、应用新科学、高技术，早起步、高起点、 高质量，加快电子化建设，完善信息和银行

15、业务网络，发展电子银行业务，创造科技优势。如 果说在现实世界，招商银行与传统大行相比，在资产上还差得很远，那么在应用新技术和开发 新的业务上，招行却远远走在前头。特别是在互联网领域，目前招商银行网上对公和对私业务 的交易量已经把国内其他银行远远地甩在后边。 在这个新的世界里，招商银行变成了领跑的 “大 行”。 M2ub6vSTnP至 2000 年，招商银行资产规模突破 2000 亿元，“一卡通”发卡突破 800 万，自营存款余 额突破 1000亿元，网上企业银行用户数突破 1 万户，网上企业银行年交易额达 1000亿元。 0YujCfmUCw四、产品、服务及其组合 银行市场营销观念的核心，是以

16、金融产品市场需求为出发点，开发、设计、经营其产品和 工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型产品、工具和服务项目，以满足广大客户的需求， 最终获取银行的长期利益。 现代金融服务，就是广泛运用现代科技和物质文明成果，全心全意 为社会提供金融商品服务、 金融劳务服务和金融辅助服务。所谓金融商品服务，指提供货币信 用种类和劳务服务的项目； 金融劳务服务，是指通过银行员工的劳动， 满足客户办理各种业务 的需求，包括员工的服务意识、 服务礼仪、 服务纪律、服务质量和服务效率等； 金融辅助服务， 是指为实现金融服务的一些设备和设施， 如服务手段、 环境和为客户提供办理业务的条件以及 金融经济情报和信息等。由此，我们不难看出，银行市场营销和服务的基本思想，与一般的工 商企业基本相同，所不同的是，银行所生产经营的是无形、灵活、不可分的金融产品和金融服