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1、 市场营销 课程讲稿授课题目（教学章、节或主题）：第三章 分析消费者市场与购买行为理论课 讨论课 实验课 习题课 其他教学要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：掌握基本概念，并根据特定消费者的行为特点形成企业相应营销策略的基本思路；熟悉消费者购买决策过程和消费者购买角色；了解消费者的购买类型及各种类型的特点以及影响消费者行为的因素。教学重点、难点及关键知识点：重点为消费者市场的特点、基本模式及购买决策；难点为准确判断消费者的购买类型并提出有针对性地营销策略；关键知识点主要包括消费者市场的特点、基本模式、购买决策及购买角色。方法及手段：理论讲解、案例分析、课堂讨论教学基本内容（教学过程）授课方式（
2、请打）课时安排4改进设想（教学过程）第一节 消费者市场的特点一、 消费者市场消费者市场是人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。二、 消费者市场的特点1.人多面广，包括了生活中的每一个人；2.需求复杂，经常变化；3.零星购买和经常购买，购买次数频繁；4.产品专用性不强；5.需求弹性较大，受价格影响明显；6.非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；7.购买力经常流动。这种流动主要在不同地区间进行。三、 消费者行为的基本模式研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激反应模式。 该模式表明，可控的市场营销因素和不可控的环境因素刺激消
3、费者，他们根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程产生一系列购买决定，即消费者对刺激因素的反应。第二节 消费者的购买对象一、消费者的购买对象 消费者的购买对象即满足个人和家庭生活需要的产品（包括服务）。消费者在购买不同消费品时，有不同的行为特点，企业对每一种消费品类型，应该有与之相适应的营销组合战略和策略。二、 消费品的分类。 市场营销 课程讲稿（一）依据人们购买、消费的习惯分类。可分为便利品；选购品；特殊品；未觅求品。便利品是指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品，比如香烟、肥皂、报纸、食盐等等。为顾客提供购买该类产品的便利性很重要。选购品是指消费者在选购过程中，
4、对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。比如服装、家具、家用电器等等。对于选购品，企业必须备有丰富的花色品种，以满足不同消费者的爱好。同时，要拥有受过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询。特殊品是指具有独有特征和（或）品牌标记的产品，有相当多的消费者愿意对这些产品作特殊的购买努力。如高级服装、轿车、专业摄影器材等等。对特殊品的营销，企业不必太多考虑销售地点是否方便，但是要让可能的顾客知道购买地点。（二）依据产品的有形与否分类。可分为有形产品（物品）；无形产品（服务）。有形产品是指使用价值必须借助有形物品才能发挥其效用，且该有形部分必须进入流通和消费过程的产品。服务
5、，也称无形产品，是指一方能向另一方提供的基本上无形，并且不导致任何所有权的产生的活动或利益。服务是无形的、市场和消费不可分离的、可变的和易消失的。比如，理发、修理、培训教育等等。作为一种活动的结果，他们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。（三）依据产品耐用性分类。可分为耐用品；非耐用品。耐用品和非耐用品都是有形产品。耐用品一般是指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途，例如冰箱、电视机、高档家具等等。耐用品一般需要较多地采用人员推销，提供较多的售前售后服务和担保条件。非耐用品一般是指有一种或几种消费用途的低质易耗品，如解渴饮料、食盐、肥皂等。这类产品消费快，购买频率高，企
6、业的营销战略应该是：使消费者能在许多地点方便地购买到这类产品；价格中包含的盈利要低；加强广告宣传以吸引消费者试用并形成偏好 。第三节 消费者购买的决策过程 在购买时，消费者要经过一个决策过程，包括认识需求、收集信息、选择评价、购买决策和购后感受。营销者应该了解每一个阶段中的消费者行为，以及哪些因素在起影响作用。这样就可以制定针对目标市场的行之有效的营销方案。 市场营销 课程讲稿一、认识需求消费者有需求，才可能有购买行为。需求可能由内部刺激引起；也可能由外部刺激引起。这时消费者可能会察觉到他目前的实际状况与理想状况的差异，会认识到需求。二、收集信息消费者如何收集信息消费者最终的购买行为一般需要相
7、关信息的支持。认识到需要的消费者，如果目标清晰、动机强烈，购买对象符合要求，购买条件允许，又能买到，消费者一般会立即采取购买行动。在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中。随后，消费者对这种需要或者不再收集近一步的信息，或者进一步收集信息，或者积极主动收集信息。2、消费者搜集信息的积极性 （1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息。（2）需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏处于“放大的注意”的状态。比如，一个人想在不久以后购买电脑。他会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论，比平时更加留心。（3）需要强度继续增
8、加到一定程度，就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。3、1、 消费者收集信息的程度消费者收集信息的范围和数量取决于两个因素：购买类型和风险感。（1）购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复购买所需信息较少，内容也不一样。（2）风险感。消费者对风险的认识，一方面受产品、价格影响：价格越高，使用时间越长，风险感越大，就会努力搜寻更多的信息；另一方面受个人因素影响：同样的购买，谨小慎微的人风险感就大，办事马虎的人风险感则小。消费者容易感受到的购买风险主要有：效用风险所购产品是否适用；经济风险花钱是否值得；名誉风险被品头论足，人们会怎么看待。消费者信息的来源（1）个人来源：
9、家庭、朋友、邻居、熟人等等。（2）商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。（3）公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等。 市场营销 课程讲稿（4）经验来源：接触、检查及使用某产品等。这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化。总的说来，信息主要来自商业来源，而最有影响力的是个人来源，公共来源的信息可信度较高。三、选择评价通过收集信息，消费者熟悉了市场上的竞争品牌，如何利用这些信息来评价确定最后可选择的品牌？其过程一般是：某消费者只能熟悉市场上全部品牌的一部分，而在熟悉的品牌中，又只有某些品牌符合该消费者最初的购买标准，在有目的地收集了这些品牌的大量信息后，只有个别品
10、牌被作为该消费者重点选择的对象。四、购买决策在评价选择阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好；也可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。但是，在购买意图与购买决策之间，有两种因素还会产生影响作用。第一种因素是其他人的态度，第二种因素是未预期到的情况。这两种因素若对购买意图有强化作用，则购买决策会顺利实现，反之，则购买决策受阻。五、购后感受1、购后感受的含义消费者购买以后，往往通过使用或消费购买所得，检验自己的购买决策：重新衡量购买是否正确；确认满意程度；作为今后购买的决策参考。预测、衡量购后感受，有两种理论：（1）“预期满意”理论。该理论认为，消费者购买产品以后的满意程度取决于
11、购买前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就会感到满意，超出越多，满意感越大；如果感受到的产品效用未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感越大。（2）“认识差距”理论。这种理论认为，消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距。正差距指消费者对产品的评价高于产品实际和生产者原先的预期，产生超常的满意感。负差距指消费者对产品的评价低于产品实际和生产者原先的预期，产生不满意感。2、顾客满意的价值消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。顾客满意的价值体现在以下几方面：（1）忠诚于你的公司时间更久。（2）购买
12、公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的等级。 市场营销 课程讲稿（3）为你的公司和品牌、产品说好话。（4）忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感。（5）向公司提出产品/服务的建议。（6）由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。第四节 消费者的购买组织一、消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员。二、在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。（一）发起者:首先提出或有意购买某一产品或服务的人。（二）影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。（三）决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。（四）购买者：实际购买产品或服
13、务的人。（五）使用者：实际消费或使用产品、服务的人。企业有必要认识以上这些角色，因为这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销方式和预算是有关联意义的。第五节 消费者的购买类型消费者购买决策随其购买类型的不同而变化。阿萨尔根据消费者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者购买行为划分为四种类型。 高度介入 低度介入品牌间差异很大品牌间差异极小 复杂的购买行为 求多样化的购买行为减少失调感的购买行为 简单的购买行为 第六节 影响消费者行为的因素消费者的行为受到诸多因素的影响，有来自消费者自身的，也有来自外部环境的。要透彻地把握消费者的行为，有效地开展市场营销活动，必须分析与消费者行
14、为有关的因素。一、文化因素文化因素对于消费者的购买行为有着最广泛和最深远的影响。（一）文化1、文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。低等动物的行为主要受本能支配，人类行为大部分受学习所得而来。2、一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。 市场营销 课程讲稿价值观：对社会生活中各种事物的态度和看法。风俗习惯：人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，世代相传，成为约束人们思想、行为的规范。在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际交往各个方面，都表现出独特的心理特征并影响购买行
15、为。审美观：通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价，受社会舆论、思想观念等影响，并制约欲望和需求取向。（二）亚文化1、一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。2、亚文化主要表现为：民族亚文化：各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处，并对消费行为产生深刻影响。宗教亚文化：不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观，从而影响消费行为。每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点。地理亚文化：不同的地区有不同的风俗习惯和爱好，使消费行为带有明显的地方色彩。（三）社会阶层。1、社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
