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1、案例一： 美国沃尔玛超市关于 CRM 数据挖掘提供的最有趣的例子就是沃尔玛啤酒加尿布的故事。一般看来,啤酒和尿布是顾客群完全不同的商品 .但是沃尔玛一年内数据挖掘的结果显 示，在居民区中尿布卖得好的店面啤酒也卖得很好.原因其实很简单，一般太太让先生下楼 买尿布的时候,先生们一般都会犒劳自己两听啤酒。因此啤酒和尿布一起购买的机会是最多 的。这是一个现代商场智能化信息分析系统发现的秘密。这个故事被公认是商业领域数据挖 掘的诞生。沃尔玛能够跨越多个渠道收集最详细的顾客信息，并且能够造就灵活、高速供应链的信 息技术系统。沃尔玛的信息系统是先进的，其主要特点是：投入大、功能全、速度快、智能 化和全球联网
2、.目前,沃尔玛中国公司与美国总部之间的联系和数据都是通过卫星来传送的。 沃尔玛美国公司使用的大多数系统都已经在中国得到充分的应用发展，已在中国顺利运行的 系统包括：存货管理系统、决策支持系统、管理报告工具以及扫描销售点记录系统等。这些 技术创新使得沃尔玛得以成功地管理越来越多的营业单位.当沃尔玛的商店规模成倍地增加 时,它们不遗余力地向市场推广新技术。比较突出的是借助RFID技术，沃尔玛可以自动获得 采购的订单,更重要的是，RFID系统能够在存货快用完时，自动的给供应商发出采购的订单。另外沃尔玛打算引进到中国来的技术创新是一套“零售商联系”系统。“零售商联系” 系统使沃尔玛能和主要的供应商共享
3、业务信息。举例来说，这些供应商可以得到相关的货品 层面数据，观察销售趋势、存货水平和订购信息甚至更多。通过信息共享，沃尔玛能和供应 商们一起增进业务的发展，能帮助供应商在业务的不断扩张和成长中掌握更多的主动权。沃 尔玛的模式已经跨越了企业内部管理（ERP）和与外界“沟通”的范畴，而是形成了以自身为 链主，链接生产厂商与顾客的全球供应链。沃尔玛能够参与到上游厂商的生产计划和控制中 去，因此能够将消费者的意见迅速反映到生产中,按顾客需求开发定制产品。沃尔玛超市天天低价广告表面上看与CRM中获得更多客户价值相矛盾但事实上，沃尔玛的 低价策略正是其CRM的核心，与前面的“按订单生产”不同，以“价格”取
4、胜是沃尔玛所 有 IT 投资和基础架构的最终目标。案例二：德国麦德龙现购自运制商场德国麦德龙集团（METRO）是当今欧洲第三、世界第五的贸易和零售集团，拥有六大独立销 售业态，其中，麦德龙现购自运制公司（METRO C&C）最具竞争力和特色，其销售额约占集团 销售的 50%，居全球各大现购自运制商业集团之首,拥有绝对优势。麦德龙集团在中国投资 建成的锦江麦德龙现购自运有限公司已经在中国开设了26家现购自运制商场，进入中国短 短十年时间，吸纳会员300 余万，并日益庞大。麦德龙面对的消费群不是个人和家庭，而是通过会员制的形式，锁定具有批量购买能力的终 端零售商和机关事业单位.基于会员制的现购自运
5、制成功的关键因素之一在于其强大的客户关系管理系统，扎实到位的 数据分析技术大大领先于本土竞争对手。 GMS 客户管理和商品查询系统与客户开发部门(CC)，乃至整个商场的高度整合很大程度上促成了麦德龙的成功。GMS 客户管理和商品查询系统领先同行全球所有的麦德龙现购自运商场均采用向ORACALE公司订制开发的“GMS客户管理和商品 查询系统,由计算机对客户数据和商品销售情况及库存数据进行管理和控制，能根据历史资 料自动预测销售、制订采购计划，产生订单，功能强大，在全球零售贸易集团中仅次于沃尔 玛的决策支持系统,为开展全面的客户关系管理提供了强有力的信息支持.各个商场都设置了 EDP电脑部门,负责
6、对GMS系统进行日常维护研究报表是各级管理阶层主要的日常工作内容 之一。由GMS系统生成的各种年度、季度、月度、周、日销售报表包括库存报表、各时期销售总 计报表、各时期分类销售统计报表、各年同期各类商品销售对比报表、各年同期分类客户数 和账单数对比报表、各时区横向和纵向销售对比报表、修正报表、商品修改列表等等，从多 角度将数据整合成为有用的信息，是商场及总部预测需求、适应变化、为客户提供及时应变 商品和服务的重要依据。GMS 客户管理系统界面包括客户单位编号、名称、地址、电话号码、传真号码、持卡人姓 名、开卡日期、所属客户种类、购买各类商品金额的各年度统计、详细购买记录等情况GMS 商品查询系
7、统界面包括商品编号、商品描述、供应商编号、供应商描述、价格、到货 日期、到货数量、总销售量、库存、增值税率、是否处在广告期、是否专卖商品、是否零售 商品、是否限制商品、最小起订数量(重量、体积)、有效天数、所属销售部门、种类及订货 建议等详尽信息.客户的每次购买行为由 POS 扫描商品条码为驱动都自动记录在系统当中，库存等动态商品 数据，相关购买信息自动生成，进入商品管理系统，同时生成客户购买信息，将金额、种类 记入该客户的购买统计数据中.由于GMS系统在商场各部门、各商场、各区域总部、国家总部及德国总部之间实时相连， 且一般有英语及所在国语言两个版本，因此查看数据非常方便,更便于集团高层掌握
8、与控制 全局。人与系统充分协调人工与自动系统充分协调配合，麦德龙现购自运商场的客户开发部门以 GMS 系统为支撑, 不仅起到信息桥梁的作用，更注重以尽可能低的价格为专业客户提供高质量商品及系统商业 方案的管理宗旨，充分体现与专业客户共同发展，创造双赢的先进客户关系管理思想，不同 于其他商场的类似部门。客户开发部门(CC)是麦德龙现购自运商场进行客户关系管理的重要门户，为充分保障GMS 系统更有效地进行客户关系管理，麦德龙的客户开发人员每天都会在外出拜访客户之前调用 ME600 表，查看该客户在商场的历史消费记录，包括消费时间统计、种类统计、金额统 计、最大成交额等等，并结合商场该时期内商品价格
9、为客户事先制订一个推荐采购计划，往 往主动、及时地满足了客户需要。对于大宗客户，GMS系统有更为详细的销售统计和分析 技术。除此之外，客户开发人员每天、每周、每月、每年都要依据GMS实时生成的各种销 售报表制订详尽的客户开发计划,客户开发部门密切注视各种类和各时区、路段客户的销售 增幅，随时调整计划。每天工作结束，客户开发人员要根据拜访情况填写各种表格来更新 GMS系统中的客户资料数据和销售建议。并提供针对性的服务和信息支持。麦德龙还积极建立稳定的信息渠道，通过电话拜访、咨询员专访、邮寄麦德龙邮报、信件联 络、客户交流会等形式促进信息反馈，了解市场，修正其经营策略和管理决策。案例三：英国最大的
10、零售商 TescoTesco （特易购）英国最大、全球第三大零售商，年收入为200亿英磅，Tesco客户忠诚度方面 领先同行，活跃持卡人已超过1400万.Tesco也是世界上最成功利润最高的网上杂货供应商. 到1999年，网上购物的客户数量是25万，网上营业收入为1。 25亿，利润率为12（零 售业一般利润为8%）.最近Tesco出资3 .2亿英镑收购了中国乐购的90%股份,是外资零售巨 头在中国最大收购案，大举进入中国市场。Tesco同沃尔玛一样在利用信息技术进行数据挖掘、增强客户忠诚度方面走在前列。通过磁 条扫描技术与电子会员卡结合的方式来分析每一个持卡会员的购买偏好和消费模式,并根据 这
11、些分析结果来为不同的细分群体设计个性化的每季通讯。Tesco值得借鉴的方法是品牌联合计划，即同竞品的几个强势品牌联合推出一个客户忠诚度 计划,Tesco的会员制活动就针对不同群体提供了多样的奖励，比如针对家庭妇女的“MeTime “（“我的时间我做主）活动:家庭女性可以在日常购买中积累点数换取从当地高级美容、美发 沙龙到名师设计服装的免费体验或大幅折扣。而且Tesco的会员卡不是一个单纯的集满点数换奖品的忠诚度计划，它是一个结合信息科技, 创建和分析消费者数据库，并据此来指导和获得更精确的消费者细分，更准确的消费者洞察， 和更有针对性的营销策略的客户关系管理系统。通过这样的过程，Tesco根据
12、消费者的购买偏好识别了 6个细分群体;根据生活阶段分出了 8 个细分群体;根据使用和购买速度划分了 11 个细分群体;而根据购买习惯和行为模式来细分 的目标群体更是达到5000组之多。而它所为Tesco带来的好处包括：更有针对性的价格策略：有些价格优惠只提供给了价格敏感度高的组群;更有选择性的采购计划：进货构成是根据数据库中所反映出来的消费构成而制定的 ；更个性化的促销活动：针对不同的细分群体,Tesco设计了不同的每季通讯，并提供了不同的 奖励和刺激消费计划因此，Tesco优惠?的实际使用率达到20%,而不是行业平均的0.5% ;更贴心的客户服务：详细的客户信息使得Tesco可以对重点客户提
13、供特殊服务，如为孕妇配 置个人购物助手等 ;更可测的营销效果：针对不同细分群体的营销活动可以从他们购买模式的变化看出活动的效 果；更有信服力的市场调查：基础数据库的样本采集更加精确;以上所列带来的结果，自然就是消费者满意度和忠诚度的提高.案例四：屈臣氏个人护理用品商店屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店,是目前全球最大的保健及美容产 品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚 集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了600 余种自有品牌.在中国大陆的门店总数 已经突破200 家了。在 CRM 战略中，屈臣氏发现在日益同质化竞争的零售行业，如
14、何锁定目标客户群是至关重 要的。屈臣氏纵向截取目标消费群中的一部分优质客户，横向做精、做细、做全目标客户市场,倡 导“健康、美态、欢乐”经营理念，锁定 18-35 岁的年轻女性消费群,专注于个人护理与保 健品的经营。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的 产品,寻求新奇体验,追求时尚，愿意在朋友面前展示自我.她们更愿意用金钱为自己带来大的 变革,愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注35 岁以下的消费者,是因为年龄更长一些的女 性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了。深度研究目标消费群体心理与消费趋势,自有品牌产品从品质到包装全方位考虑顾客需求， 同时 降低了产
15、品开发成本， 也创造了价格优势。靠自有品牌产品掌握了雄厚的上游生产资源，“屈臣氏”就可以将终端消费市场的信息第一 时间反馈给上游生产企业，进而不断调整商品。从商品的原料选择到包装、容量直至定价， 每个环节几乎都是从消费者的需求出发 ,因而所提供的货品就像是为目标顾客量身定制一 般。哪怕是一瓶蒸馏水，不论是造型还是颜色,都可以看出“屈臣氏与其他产品的不同。自有品牌在屈臣氏店内是一个独特的类别,消费者光顾屈臣氏不但选购其它品牌的产品，也 购买屈臣氏的自有品牌产品。自有品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向和根本出发 点，不断带给消费者新鲜的理念。通过自有品牌，屈臣氏时刻都在直接与消费者打交道,能
16、及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息,又能及时分析掌握各类商品的适销状况。 在实施自有品牌策略的过程中，由零售商提出新产品的开发设计要求，与制造商相比，具有 产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了产品开发成本， 也创 造了价格优势.“买贵退差价“我敢发誓保证低价是屈臣氏的一大价格策略，但屈臣氏也通过差异化和个 性化来提升品牌价值,一直以来并不是完全走低价路线。最近屈臣氏推出了贵宾卡，加强了 对顾客的价值管理。凭贵宾卡可以购物积分和积分换购店内任意商品，双周贵宾特惠,部分 产品享受八折优惠.会员购物每十元获得一个积分奖赏,每个积分相当于0。1 元的消费额。可 以随心兑换，有多种产品供您选择，也可以累计以体验更高价值的换购乐趣。还有额外积分 产品、贵宾折扣和贵宾独享等优惠。相信将给顾客带来更多的消费乐趣。案例五：家电数码连锁企业苏宁电器苏宁电器是 中国3C（家电、电
