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1、新奥燃气控股公司整体市场营销策略报告 Strategy wins the future新奥远卓联合营销咨询项目小组2004年3月15日目 录前言2第一章 新奥燃气的整体营销目标3第一节 城市管道天然气市场的特点3第二节 新奥燃气业务的整体营销目标4第二章 各类客户需求特征与开发策略分析6第一节 城市燃气市场客户分类方式6第二节 主要客户市场的开发目标7第三节 民用户市场特征与开发策略分析7第四节 工商户市场特征与开发策略分析22第五节 加气站业务开发策略分析26第六节 燃气具市场特征与开发策略分析31第三章 成员公司分类方式研究35第一节 造成区域市场开发差异性的关键因素35第二节 成员公司基
2、本分类方法37第四章 各类成员公司市场开发目标与策略建议38第一节 民用户各类型城市市场开发策略分析38第二节 工商户户各类型城市市场开发策略分析42前言新奥进入城市燃气运营业务这一公共事业领域已经有10多年的时间了。在这10多年的发展历程中，我们创造了自己的公共事业经营模式，将公共事业作为产业来经营。我们改变了很多传统国有企业的做法，其中“营销”观念的引入是我们获得成功的关键因素。它让燃气业务的生产效率、服务水平得到了大幅提升，避免了资本盲目投入带来的浪费和垄断经营所带来的服务懈怠。为了总结营销工作经验，进一步加快市场开发的步伐，远卓与新奥共同合作了本次营销咨询项目。从营销规划、营销执行力、
3、营销工具箱三个方面来提升市场营销工作的运作水平，其中营销规划和营销执行力的工作已经开始实施。为了提升成员公司营销规划、计划制订与执行的准确性，我们在总结新奥燃气已有市场开发经验，加入我们对燃气营销判断的基础上，撰写了本份营销策略报告。期望能为各成员公司的市场开发工作提供一份策略参考。本份报告共分4个章节。第一章从公司战略的角度探讨了新奥燃气整体营销目标的要求。其它三章分别从共性和差异性两个方面探讨了成员公司的市场开发策略。其中第二章是从客户的角度研究了管道燃气市场开发的共性策略；第三章和第四章从成员公司基本分类的基础上研究了各类成员公司市场开发策略中的差异性问题。在本次项目实施与报告成果形成的
4、过程中得到了新奥各层面的大力配合：梁志伟总经济师和营销策划部的同志们直接参与了项目成果的形成与审定工作。集团和燃气控股的高层领导在访谈与成果研讨的工程中贡献了自己的丰富经验和智慧；成员公司相关人员也在长期的项目实施中给予了大力支持。 可以说，项目的收获凝聚着双方的智慧和辛劳，远卓项目小组在此表示诚挚的感谢！远卓管理顾问2004年3月4日第一章 新奥燃气的整体营销目标第一节 城市管道天然气市场的特点城市管道天然气市场属于天然气供应的下游市场，从价值链来看属于分销配售环节（图1）。城市天然气公司通过向天然气消费市场提供供气服务来获取企业经营收益。图1 中国天然气供应链结构作为城市公共事业领域的业务
5、，城市管道燃气市场不同于一般的快速消费品和工业品市场有着自己独特的特点：产品内涵丰富：提供给用户不仅是单一的燃气产品，而且还包含安装、维护等服务支持相对区域垄断：城市燃气行业属于区域性垄断的行业，在一定的地理区域内不会有两家公司同时运营。因此，在各城市或城区范围内一般不会出现直接竞争（交界的边缘地带会有直接竞争），更多的是替代品的竞争。在民用户市场主要是液化石油气的竞争；在工业用户市场主要是清洁能源产品的竞争。客户多样：客户类型的呈现多样性特征。既有最终消费的家庭用户；又有房地产商、集体单位这类民用机构客户；还有大小不同的工商业用户。另外，用户有不同的用气需求：做饭、采暖、空调、原料、能源等等
6、。客户的多样性会在一定程度上增加营销工作的复杂性。外部环境制约性强：城市燃气业务经营的最大风险来自于外部经营环境的变化，尤其是资源与政策环境的制约。有气源与没有气源的企业市场环境截然不同，可开发的客户截然不同，燃气的价格截然不同。收费政策、税收政策的变化对企业的影响是巨大的，甚至会改变企业的盈利模式与行业的竞争格局。另外，对于中国的城市管道天然气市场来说，它起步的时间很短：因为起步时间不长，这块市场具有巨大的开发潜力；因为起步时间不长，人们对天然气的使用习惯没有形成；同时政策法规也不是很健全。市场需要创新与完善。正是城市燃气行业的这些特点，乃至中国城市燃气市场的特点决定了这块市场的营销方式是独
7、特的，它有自己的运作规律。这要求我们必须在运作规律下来制订营销的目标与策略，这样才能保证我们在未来经营中立于不败之地。第二节 新奥燃气业务的整体营销目标城市管道燃气属于公共事业具有一定的垄断性，因此不同于一般的行业，企业的经营压力主要来自于市场竞争与股东期望。管道燃气企业经营的最大不确定性（风险）存在于资源、政策类因素。因此，新奥燃气制订发展战略、发展目标最大的基点是基于对未来资源状况与政策走向的判断，当然也要考虑资本市场和公司发展需求。从目前新奥燃气的经营环境来看，目前我们主要面临来自四个方面的经营压力：1. 气源资源与政策环境 气源“照付不议”协议的压力 国家对城市燃气行业价格与税收政策的
8、变化2. 资本市场的要求 保持和提高盈利水平，满足进一步股权融资的需要3. 竞争的压力 越来越多的竞争对手进入城市燃气市场4. 公司成为行业领导者的构想 形成足够的规模，成为城市管道燃气行业领袖 制定行业规则，主动取消开口费，提高行业门槛的设想面对来自经营环境、资本市场与发展构想的压力，新奥燃气大小市场开发需要全面提速： 大市场开发：持续进行城市燃气市场的全国布局，收购城市的重点转向有持续发展能力的大中型城市。 小市场开发（本报告的研究内容）：以进入城市市场开发从粗放式运作向专业化、精细化开发转型；进一步加快民用户气化率的推进步伐；在气源供应能力充足的城市全面启动工商业用户的开发。面对上述经营
9、压力，新奥城市燃气市场（小市场）的开发必须提速，具体要求可以归结为以下几个方面：1. 5年内实现民用户气化率70的目标2. 从开口费收益模式逐步向气费收益模式转变，气费收益能够支撑公司运营成本3. 完成上游企业“照付不议”协议用气要求第二章 各类客户需求特征与开发策略分析在上一部分的分析中我们已经提到城市管道燃气市场的客户类型具有多样性的特征。因此对客户进行分类方式就显得尤为重要，只有找到贴近市场开发特性的客户分类方式，才能针对性的选择不同的开发策略。在本部分的分析中我们首先将对客户分类方式与开发目标进行探讨，然后在分析不同类客户需求特征和购买障碍的基础上提出针对性的市场开发策略。第一节 城市
10、燃气市场客户分类方式城市管道天然气市场的客户从客户性质上讲主要有三类：居民用户、商业用户和工业用户。另外，还可以根据天然气用途和消费方式的不同将客户进一步分类。综合来看，我们认为新奥燃气可以采用表4所示的分类方式对客户的开发策略进行分析：表1 城市燃气市场客户分类表第一层客户分类第二层客户分类分类说明居民用户新建房地产用户新建房产配套燃气的客户，主要销售对象是房地产开发商集体用户组织职工统一安装并支付部分费用的单位用户，主要开发对象机关单位零散用户零散报装用户热水器用户民用户中需要安装热水器的用户采暖炉用户民用户中需要安装采暖炉的小区工商业用户福利用户政府机关、国有单位等有公共福利的单位灶具与
11、锅炉用户商业用户餐饮、宾馆、洗浴等行业用于商业目的的灶具、锅炉用户工业用户主要指以燃气作为能源的工业企业用户采暖和空调用户以燃气采暖和安装燃气空调的单位用户加气站用户汽车加气站用户上述分类中有重复的部分，例如：采暖炉民用户大多数都是新建房产用户，但由于相关的营销策略不同，因此也需要单独考虑。对一般成员公司来说，新建房地产户和集体户是民用户开发的重点；福利和商业用户是工商户开发的重点。后面的章节中我们将对民用户和工商户的开发目标与市场开发策略进行讨论。加气站和燃气具市场作为两块特殊的市场，我们将单独进行分析。第二节 主要客户市场的开发目标从目标客户角度来讲，整体市场营销提速目标要具体体现在不同细
12、分市场开发效率的提升上面：1. 民用户市场 新建房地产户市场：新建房产户的配套率达到95以上；空置率过高的地区实现入住户配套率95以上 集体户市场：保持现有开发水平，快速实现居住集中的国家机关、事业集体单位的市场开发；重点解决大型企业集体用户的开发工作 零散户市场：在现有价格基础上加速开发零散居住小区2. 工商户市场 有气源的城市采用灵活的价格政策，迅速形成工商户市场规模 没有气源的城市重点突破价格不敏感机构客户开发 有条件的城市，迅速建成加气站市场第三节 民用户市场特征与开发策略分析一、终端消费用户的消费行为与开发重点分析（一）终端消费者的购买因素终端消费者是民用天然气的最终使用者，也就是单
13、个的家庭用户。他们的购买因素是我们进行产品宣传与开发的关键着眼点。通过市场调研我们发现，客户心中的理想燃气有5类特点：1. 价格合理、经济（52）2. 使用方便（46）3. 安全（29）4. 干净、无油烟、无污染（21）5. 质量好、无残液（15）客户心中的新奥公司有4大特点：1. 有实力2. 规模大3. 服务好4. 讲信誉消费者的购买主要来自于对产品和公司的认可，以及与同类消费品和供应公司的差异性。（二）影响终端消费者购买障碍分析购买障碍的产生主要来自与四个方面：1. 消费者购买力或购买欲望不足2. 是消费者对产品与公司的认知度太低3. 普遍存在观望心理4. 产品或公司的特点不能满足消费者要
14、求从消费者的购买力或购买欲望来看，各天然气的初装费一般在3000元左右，大概就相当于一部电视机的价格，是一般家庭用户能够承受的价格。因此对于一般家庭来说，购买力不足不是主要的消费障碍，对于贫困家庭来说购买力不足才是家庭消费的主要障碍。而管道燃气作为可替代的生活必需品，消费者没有必须消费的压力，因此满足于家庭燃料现状，缺乏主动消费管道燃气的欲望。从认知度方面来讲，如果消费者都不了解天然气的特性，不放心新奥的服务，是很难产生购买的，因此认知度是产生购买的基础因素。尤其对于有支付能力的客户群来说更是如此。在燃气市场中，存在观望心理是非常正常的。观望心理有两种：一是对天然气的特点不熟悉，不放心，想看看
15、别人是否安装，自己再决定。这和消费者的认知情况密切相关。二是对天然气的开口费有降低的预期，想等降价后再安装。这类消费者是理性的消费者，只有价格长期保持不变的条件下才能打消他们的观望心理。因此，观望心理是可以被打消的，它属于需要逐步克服的购买障碍。从管道天然气产品的特点来看，管道天然气具备使用方便、安全、干净、无残液的特点，能够满足消费者在这几方面的购买需求；从新奥燃气目前的能力来看，我们确实有实力、规模大、服务和信誉也比原有国有企业好。那么消费者对价格的不认同是产生购买障碍的主要因素。消费者行为调研的结果（图2、图3）也证明了这一点消费者心理价位和实际价格之间存在着较大落差。图2 管道天然气初装费心理价格区间图3 消费者对管道天然气初装费的接受程度1. 从新奥10家成员公司的消费者调研情况来看，消费者认为初装费的合理定价区间为：600元1300元（根据消费者调查的
