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1、吴宫丽都项目执行报告.doc吴宫丽都项目经理投标书新区市场的认识与判断的理解起步早：苏州新区90年挂牌，93年房产开始起步，最早出现外销房如锦华苑、御花园。基础差：由于苏州新区当时急于招商引资，政府对市政规划，水电管网，功能区划分上均存在不足；由于新区政府职能部门，对房地产本身规划、容积率等要素控制上均不足便普遍出现别墅、多层公寓、小高层、高层等多种产品类型并存于一个小区的现象，因此新区住宅小区高档品质的并不多。发展快：由于受苏州房地产市场特别是园区房地产市场的正面引导，新区政府也在土地供应量上、在房产规划设计上、产品提升上进行控制和调整，使得整个新区的房价在2003年出现快速增长的势头，虽然
2、2003年整体还是呈现“东高西低”的态势，但是狮山路周边，新区行政中心附近由于已经形成较成熟的CBD商务中心，这一区域的房价，目前已上升到和园区湖西同一水平上， 2004年3月开盘的新港名城花园的小高层和高层项目，价格几乎可以肯定在4800元/平方米以上，同期也会开盘的嘉业阳光假日B组团的价格也会在4500元左右。因此从整体来说新区市场正在经历与园区湖西前一阶段同样的高速发展期。潜力大：苏州新区已逐渐形成一个新的城市中心，新区的规划特别是房产控规上会以园区为榜样，再加上新区已有一定的基础（经济基础、规模基础），所以新区的发展会有很大的潜力，特别在房地产方面。目前园区湖西的市场均价达到4700元
3、/平方米左右，但是园区湖西的市场供应量已经逐渐饱和，价格提升空间非常的狭小。而湖东虽然有着巨大的发展前景，但是至少在今年湖东还无法使现有状况得到本质性的变化。相城区虽然去年经过快速的发展，但是毕竟起点太低，无法和具有十年沉淀的新区相抗衡，因此作为苏州最早的国家级开发区，新区将会成为2004年苏州房地产市场上最大的亮点，新区行政中心周边区域将会成为2004年苏州房价的领跑者。基本结论新区房地产市场高速的发展，特别是新区行政中心周边区域凭借相对成熟的生活与商业配套将会成为新区乃至苏州2004年房地产市场最关注的地方，为吴宫丽都项目的入市提供了一个优良的外部环境。产品定位与判断的理解苏州新区外资主要
4、特点： 项目单体规模趋大，向基地化方向发展。 形成了日资、台资企业密集区。 项目增资状况良好。 基地型企业出口贡献大，成为区域对外贸易增长的支柱分析： 苏州新区是苏州市区最早引进外资的区域板块，早年的御花园和锦华苑之所以能成为高级住宅区和外国人集中居住区的就是得益于此，而这种市场积淀为苏州新区中央CBD区域的形成客观上所起的作用将会是非常长久的。 新区招商引资基础厚，基数大，增长稳定的特点，对新区房地产市场（包括租赁市场）的高端会形成相当大的支撑。 外资企业的持续大量进入给区域房地产住宅市场带来的直接支撑主要表现在：a) 外来在苏州长期居住人口和短期租房客户的持续增长b) 对吸引大量就业人口成
5、为当地居住人口c) 由外商投资企业带动当地经济发展和人均收入的提高，会有相当部分转化成改善与提高居住品质的购房消费2）新区高端产品现状： 自97年出现御花园和锦华苑之后，新区并没有一个真正意义上的高级社区出现； 新区存在着多层、小高层、高层、联排别墅并存现象，致使没有高品质的精品高层社区出现。 虽然现在新区有很多的精装小户型公寓出现，但都存在各种缺陷。阳光假日的地理位置较偏，狮山峰汇由烂尾楼改造，无论是户型设计、通风采光等都不理想，锦丽苑单身公寓东西朝向且紧靠主干线。分析： 新区目前的状况已不可能出现用高端的别墅产品吸引客户，形成新的高级社区，大户型的高层公寓将会成为替代品。 外资企业高层管理
6、者以及新区的新贵一族为追求更加舒适的生活环境及宽阔的生活空间，将会选择大户型的产品。他们对生活品质的要求也将会很挑剔。 小户型是新区租赁市场的宠儿，但没有出现较完善的小户型。基本结论吴宫丽都项目针对目前新区精品高层社区的市场空白点度身制造，注重社区品质的精雕细琢，并且户型设计多样化，既能满足高端客户自住的需求，又为投资者提供硬件完善的投资对象，完成市场需求的对接。目标市场定位、目标客户群的定位认识与判断的理解吴宫丽都项目预期客户群来源构成： 新区当地的客户，约占60%。包括新区的政府工作人员、当地的私营业主、当地白领阶层、外资企业的中方领导人。 外籍客户，约占30%。包括在新区投资的台湾人、香
7、港、新加坡等东南亚客户、日本人，主要是集团购买。 “外地”客户 ，约占10%。包括苏州其他区域人群、异地来苏（京、江浙沪一带）投资客。易通会新区项目意向登记客户分析（总人数438人）：说明： 区域来源：古城区 43.75%，新区 25.74%，园区 23.23%，吴中区 3.42% 职务：负责人 16.78%，合伙人 3.50%，高级主管 12.12%，中级主管 16.78%，专业人员 26.11%。 所需房型：一室两厅 7.40%，两室两厅 31.02%，小三室 20.83%，三室两厅 35.19%，四室两厅 4.63%。 购房面积：80以下 6.91%，80-120 58.99%，121-
8、160 24.19%，161-200 8.99%。分析： 区域来源分析：新区客户的比例只有25%，出乎我们意料的是市区客户的比例达到了45%，几乎占了一半。出现这样的现象有很多原因，但有两个原因我们应该注意到，一是宣传力度不够，新区客户没有足够的渠道接收到我们的信息，二是没有对市区的客户的消费力进行足够的认识，随着市区人口的膨胀，市区的生活质量越来越差，迫使一部分追求高生活质量的人迁往其它区域，相对于不成熟的相城区和湖东以及无房可售且价格居高不下的湖西，我案的地理体现出极大优势。 职务分析：高级主管以上的占32.4%，但是中级主管和专业人士却占到43%，我们所期待的主力目标客户群并没有出现，主
9、要原因在于，一还是宣传力度不够，没有引起高端客户群的注意，二是中层客户由于有强烈的购房意向，即使在我们宣传度不够的情况下，为使自己多一些购房选择，也对我案进行关注。 所需房型分析：会员中小三房以下的需求高达60%，但事实上我案小三房以下的户型只占33%，是我案的辅助户型。以会员这样的需求，根本无法保障整个项目的顺利销售。 购房面积分析：同上。基本结论 n 易通会所招募的主力会员并不是我案的主力客户群。n 推广力度不够及预热期过短等诸多因素导致我案的主力客户群没有对我案进行关注。提出建议 鉴于我案将会马上开盘，为了迅速聚集人气，我案可以在销售的第一阶段将易通会的主力会员，当作这一阶段的主力客户群
10、。 但为了保持我案的高档社区定位，同时吸引真正的主力客户群关注，E幢的二房和三房可以采取高价入市的策略。将E幢的一房改成精装房，在维护项目高档楼盘的形象的同时拉动其余房型价格的提升。规划建议1. 规划无建议2. 户型建议：将一期推出的E栋中65m2的小户型包装为精装修房推出，装修标准在1200元/m2左右理由：提高该产品附加值，而且也不会降低楼盘品质，维护楼盘档次形象。3. 会所和商业配套会所应能基本满足小区内住户的休闲和运动需求，建议包括如下内容：运动：室内恒温游泳池、桌球室、羽毛球室、乒乓球室等健身：囊括健身室、健身舞室、桑拿室、按摩设备等的高档次健身俱乐部休闲：设立小型联网图书馆、能直接
11、从网上阅读和借阅苏州市图书馆的书籍，以及购买杂志书籍；办各种特色班，如，插花、茶道、陶艺等。沿街商业形态既要独具特色，同周边商配不重复，又能切合新区消费实际。建议包括以下内容：引入诸如真锅、STARBUCK等高档次休闲娱乐著名品牌，或富有拉美风情的餐馆、咖啡店、饰品店。儿童乐园：可考虑在室外设立户外儿童嬉水池、小型游乐区等儿童嬉戏的场所4. 附加值无建议5. 销售现场建议目的：案场布置要尽力营造拉美风情，让客户感受到正置身异域度假的舒适和惬意，充分体现本项目独有的南美景观特色，给来访者以强烈的视觉和心理冲击，以展示本项目“非常国际、非常苏州”的魅力。思路：国际化、都市化是现代人追求和存在的生活
12、方式；而异域梦幻般的风情是都市人紧张繁忙生活中的不可缺少的减压剂。吴宫丽都合二者于一体，专为现代化、国际化苏州人量身定做。建议：A 案场整体布置以充分体现国际气度和品位为前提，尽量保持简洁明快的线条，主要功能分区需要包括接待区、洽谈区、签约区；B 在案场的软装饰等方面要求展露拉美浪漫热情的异域风情，希望选择恰当的现场道具、装饰品、以及各种植物，旨在充分展现异国文化和风景的魅力，令来访者乐不思蜀，影响深刻；C 在销售人员的制服细部（领子、袖口、纽扣等）进行处理，并将部分道具的细节融合拉美风格元素处理（桌布、茶具、桌椅等），处处留意营造拉丁美洲的悠闲度假氛围。D 对于正式售楼处周边的商铺进行包装，
13、将其外立面装饰为富于拉美情趣的特色小铺，既能延伸售楼处的视界辐射范围，又能更好的展示我们的独特拉美景观和新区独一无二的国际品质。E参观二期样板房的路线建议：将通道设置为1.52.0m宽，在上、左、右三侧运用植物、彩绘或者小装饰更充分地展示和导入我们拉美景观特色。上市策略由于楼盘销售周期长、定位高，前期准备时间短，因此整个上市策略安排紧凑，力求在有限的时间内尽快建立起并由始致终传递出“豪宅”概念。上市预热期n 目前面临问题 于3月中旬开盘，前期准备时间总共为17天，预热时间过短，前期客户积累不足。从易通会员登记情况看，需求面积主要在110上下，与我吴宫丽都有较大差距，因此预计潜在客户不足登记会员
14、的30%，还需采取措施进行客户积累。 本案前期宣传较少，知名度远远不足以达到畅销，需要加大力度进行知名度的宣传，为3月中旬的开盘造势。 从市场反映看，吴宫丽都并未在消费市场中建立起“豪宅”的概念，与我项目定位的“新区”坐标性建筑有较大的差距，因此，开盘前阶段一系列活动的目的除了扩大知名度外应该成功的在消费者心目中建立起“高档楼盘”的良好形象。成功与否将直接影响后期销售。n 前期策略示意，见附表一附表一媒体宣传活动项目周围道路旗杆广告及地块墙体广告加强发布户外楼盘形象广告会员信函通知会员电话通知兼确认苏州日报彩色整版新闻中电视游幕广告观前街展示活动发布车身广告日报半版彩页新闻发布会品牌性软文广告
15、半版易通及吴宫丽都对易通会员及消费市场的致谢广告电视游幕广告石路展示活动经济生活豪华版专刊12万份一期认购12万份整版夹报一期开盘n 易通会员通知1 信函通知易通会员 时间：2月23日2月25日 内容：邮寄形式，给所有登记的易通会员寄精美卡片，卡片上告知楼盘将在近期开盘，敬请留意。 目的：利用有限的现有客户资源可以作为我案的传播通道之一第一时间通知会员表明对会员的重视，有助于提高美誉度 2 电话确认和补遗 时间：2月26日、27日 内容：致电易通会员，确认信函已经到达。对于首次电话不通的，可在次日重新电话确认。 目的：对已经受到信函的会员做二次提醒，加深印象 对未受到信函的会员作补遗通知，力求一个都不少 相关配合 23号之前设
