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1、 目 录摘要1引言 2一、市场分析3（一）背景 3（二）金华乳品市场简介 3（三）乳品行业竞争手段分析 3（四）消费者分析 4（五）竞争对手分析 4（六）光明红枣(酸)牛奶产品分析 5（七）新促销方案可行性分析 6二、促销活动主题6三、促销活动方案设计7（一）“以大带小” 7（二）“以老带新” 8（三）现场品尝10四、促销活动费用预算 11附件1：调查问卷 13附件2：超市导购员问卷15附件3：调查报告16光明红枣牛奶促销策划方案摘要：在2008年牛奶事件之后，人们对于牛奶的健康问题，更加关注了。于是在牛奶事件还存于人们心中之际。光明牛奶根据消费者追求健康的心态推出新品红枣牛奶具有保健功能，但
2、是，发现功能性乳品市场的发展不仅仅是光明一家。因此近年来，开始出现攻占养颜美容市场的牛奶品类，光是红枣牛奶市面上就不少于4家乳品企业。为此，光明牛奶进行全方面的新品促销活动，推出新品，使之在金华成功上市。并在消费者心目中塑造光明品牌关爱女性，关注研制健康美容产品的形象。关键词：光明、红枣牛奶、促销、新品上市、策划案 引言本人对2009 年金华市功能性乳品消费市场进行市场调研，根据调研结果，虚拟推出光明红枣牛奶促销方案，供光明牛奶金华区销售决策人员参考。随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，牛奶已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，牛奶市场
3、对品种的需求也在发生变化。 特别是在2008年牛奶事件之后，人们对于牛奶的健康问题，更加关注了。于是在牛奶事件还存于人们心中之际。光明牛奶根据消费者追求健康的心态推出新款风味牛奶红枣牛奶。新款牛奶具有保健功能，有利于人们的身体健康，特别是对于女性更是有补血滋润的功效。但是，发现功能性乳品市场发展潜力的不仅仅是光明一家。因此近年来，开始出现攻占女性市场的牛奶品类，光是红枣牛奶市面上就有不少于4家乳品企业在竞争。为此，光明牛奶进行全方面的新品促销活动，推出新品，使之成功上市。本次促销的目的就是要首先攻占“美容牛奶”这一概念，明确产品诉求重点，使企业在消费者心目中的建立起研制售卖美容牛奶的权威形象，
4、来稳定老顾客，吸引新顾客；增强本企业的营销竞争力，能与竞争对手进行抗衡。一、市场分析（一）背景过去的2008年对于牛奶行业来说，应该属于打击严重的一年。不断被媒体披露的系列问题奶事件，将食品安全问题提升为一个重要的话题。知名牛奶企业产品问题不断曝光，使得消费者对国内一些知名牛奶品牌的信心迅速下降。因此，“健康”成为消费者和乳品行业最关注的话题。提及牛奶品牌，在国内市场人们最先想到到就是光明，蒙牛，伊利这三个领先品牌，它们在中国呈现三足鼎立的形势。虽然光明牛奶在中国已经成为龙头产品之一，但是总是不能脱颖而出，和蒙牛，伊利在中国市场不分上下。在2008年闹得纷纷扬扬的三聚氰胺事件之后，中国的牛奶市
5、场非常的不被消费者看好，国内牛奶市场进入低谷。很多的牛奶品牌都在09年准备重新夺回消费者的信任和关注。（二）金华乳品市场简介1.全国性乳品品牌三足鼎立据最新统计结果显示，目前伊利、蒙牛、光明三大巨头已经占据了中国乳业市场50%以上的市场份额，金华也不例外。近年来，这三大一线品牌纷纷开始实施全国化战略，其中最突出的一个表现就是加速对重点区域市场进攻，并通过走多元化的道路进一步挤压当地二线品牌的市场空间。作为上市公司，三巨头在资金方面具有着其他企业难以企及的优势，依靠强大的资金背景，他们无论在并购还是宣传方面，都可以游刃有余。2.区域性乳品企业在金华，除了光明、伊利、蒙牛三大品牌外，本地乳品品牌佳
6、乐、李子园等紧随其后，占据了第二梯队。可见本地品牌一般在消费者心中占有比较重要的位置。（三）乳品企业竞争手段1.市场细分，差异化竞争分析显示，正常情况下乳品企业的纯利润不应该低于8，而现在行业的平均利润不到5。专家据此指出，已进入微利时代的中国乳业，产品同质化竞争非常激烈，必然要走向细分市场阶段。根据不同人群推出符合目标消费者的产品，如，学生奶等。并且深入构建销售网络，细化销售服务，从服务上体现产品的附加值。因此，功能性牛奶产品成为市场的新宠，如：汉方草本牛奶、舒睡奶、含活性因子酸奶等。2.不打价格战，但促销方式雷同一线品牌之间，二、三线品牌之间的价格差异很小。虽然乳品的价格虽有起伏，但波动幅
7、度不会太大。乳业的价格战对行业发展没有好处，这从前两年塑料袋鲜奶的恶性价格战可见一斑。所以，可以判断，价格战不会成为乳品企业竞争的主要手段。但促销大战却是随处可见。在金华，据调查各乳品企业促销方式雷同，买赠促销或搭售促销是乳品市场最普遍常用的促销方式。（四）消费者分析1.奶类消费继续增长，但增幅将相对放缓近几年来，我国城镇居民奶业消费增长幅度都在20%以上，2003年城镇居民奶类人均消费量（折鲜奶）已达25公斤左右。经过几年的高速增长后，今后的增幅将相对放缓，数据显示 2004年，城镇居民人均消费增幅维持在15%左右的水平，人均消费量有可能达到29公斤。2. 在高端、比较成熟的消费群体中，功能
8、性乳品的认同感较强。当今世界食品发展的主流是营养平衡产品，功能性食品是大趋势。随着经济的发展，生活水平的不断提高，我国居民的膳食结构和食品消费观念发生了很大的变化，人们不再仅仅满足于吃饱，也越来越重视营养和保健，乳品企业的产品结构定位理应着眼于此。上海铭泰铭观公司乳业咨询有限公司总裁劳兵说，这几年液态奶的竞争加剧，使得许多企业有意识地在功能性乳品方面谋求发展；另外，在牛奶中添加某些功能性成分确实可以达到某些保健功能，在高端、比较成熟的消费群体中，功能性乳品的认同感较强。作为一种产品，功能性乳品能够丰富企业的产品线，实现差异化竞争，且能赚取可观的利润。因为各路人马纷至沓来，所以，虽然液态奶市场中
9、最大宗的品种仍是巴氏鲜奶和常温奶，各种强化型乳品与功能性乳品却也层出不穷，发展迅速。尤其在上海、北京等一些乳品消费水平较高的大城市，功能型乳品已经初露峥嵘。有观点认为，随着人们生活质量的提高与健康意识的增强，这类乳品的市场规模还将呈现不断扩张之势。我国台湾也有乳业专家撰文指出，随着生活水平的提升，人们对自身及家人健康日益重视，再加上人口结构的改变，5080岁的人群将一跃成为乳品的重要消费群体，乳制品的制造也将随之转向功能性乳品。（五）竞争对手分析1.竞争对手的判定:中国乳品市场的领先者（1）伊利引领中国乳业，打造世界品牌！（2）蒙牛只为优质生活！2.竞争对手相应产品（1）伊利红枣酸奶产品介绍：
10、 大红枣牛奶 美味更滋养【红枣+牛奶 美味相得益彰】香浓的牛奶中，添加5%原生枣汁，经特殊工艺，调出浓稠的口感和酸中带甜的独特滋味。伊利大红枣酸味牛奶，柔滑之中带着细腻，浓香之后更有回味，美妙滋味，新鲜体味。【红枣+牛奶 双倍营养组合】牛奶是营养丰富的上等饮品，大红枣更能起到健脾益胃，补气养血养生的功效，牛奶与大红枣的组合，更能形成完美的营养搭配。伊利大红枣酸味牛奶，不仅香浓美味，更使牛奶与大红枣的营养能够形成优势组合，使你得到天然的双倍滋养。（2）蒙牛红枣牛奶产品介绍：将浓郁的红枣汁和清润的蜂蜜融入醇厚柔软的优质牛奶中，富含葡萄糖、果糖、维生素A、维生素B2、维生素C等，甘养盈润，令您容光焕
11、发！（六）光明红枣(酸)牛奶产品分析1.产品分析据光明乳业重庆地区负责人介绍，光明红枣酸奶是2009年上市的新品，它的酸奶中每千克富含9%的天然红枣汁。红枣有补气养血安神、健脾益胃和养护肝胃的功效。同时，此酸奶中还添加L、A、B、S四个菌种，每千克富含40亿个e+活性益生菌，可调理肠胃，增强消化功能。2.目标消费者定位（1）原有的目标消费者定位：光明推出此款产品时面向的目标消费者是：所有适应人群。目标消费者群体描述宽泛模糊，导致产品营销推广上资源浪费，使产品很快消失在激烈的市场竞争中。 （2）重新定位：主推女性，辅推家庭，以健康为主导，以专业为目标强调内容及表现形式。3.原来的产品推广促销方式
12、：在各大超市网点推出买100g杯装的光明红枣酸奶，将享受“买8杯送1杯”的优惠。与其他品牌的同类产品促销手段大同小异，不能得到很好的效果。（七）新促销方案可行性分析经调查金华消费者分析，大多数的金华消费者都听说过红枣牛奶的饮料，但是正真品尝过的人群确是很少，因此需要经过促销对产品进行宣传从而占领金华市场显得尤为重要。金华地区的消费者非常的注重养颜养生，对这个系列的牛奶普遍喜好。而红枣牛奶具有滋润肌肤，益颜美容的功能，因此他在消费者的领域中是具有很大发展潜力的。另外，我们对金华几家大超市的牛奶导购员进行了采访调查，他们观察到现在各大品牌的酸牛奶，大部分的顾客是女性。并且在购买时非常的注重牛奶的功
13、能，具有养颜功效的产品深受2040岁女性消费者的喜爱。因此本次策划案向女性突出“美容”这一诉求重点，将会引起消费者的兴趣，激发购买欲望。二、促销活动主题主题：“为女性的健康加分！”表现：明确产品主要诉求对象女性，并在消费者心目中塑造光明品牌关爱女性，关注研制健康美容产品的形象。1.“以大带小”2.“以老带新”3. 现场品尝三、促销活动方案设计（一）“以大带小”1.活动地点：金华市各个光明牛奶的销售点2.活动时间：2009年2月1日2009年2月28日3.活动内容： 作为新产品上市的红枣酸牛奶八连杯装，是我们此次活动的主要产品，用它来带动小瓶红枣酸牛奶的销售，形成互动。4.活动的目标（1）使光明红枣牛奶成功在金华上市（2）使光明红枣酸牛奶深入金华消费者的心目中5.活动规则红枣酸牛奶八连杯产品中赠送已付邮资的润颜健康卡（明信片）一张。写下朋友的名字、地址及祝福语，邮寄给朋友，朋友收到后可凭牛奶卡到金华各大超市领取一盒100克的红枣酸牛奶。6.兑换方式收到牛奶卡（已盖邮戳）的消费者，撕下兑换联（详情见健康卡）；消费者在指定超市的柜台取一盒100克的红枣酸牛奶后，在收银台结帐时，将撕下兑换联交予收银员即可兑换红枣酸牛奶。7.兑换地点：金华市光明牛奶的各个销售点8.活动分析我们首先从产品功能开始思考，红枣酸牛奶的主要功能是养颜，强调产品带给消费者的情感
