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1、集美大学海外教育学院网络营销课程汇报题 目：海尔商城网络营销策划届： 库克0911 专 业： 工商管理 队长姓名： 李家骏 学 号： 2009660119 成员姓名： 詹浩洋 学 号： 2009660124 成员姓名： 彭垂园 学 号： 2009660128 指导老师： 王 园 职 称： 讲师 2012年 5 月 15 日海尔商城网络营销策划项目设计方案组长： 李家骏 学号：2009660119 同组成员： 詹浩洋 彭垂园 所在系：集美大学海外教育学院 专业：库克0911 指导教师：王园 二O一二年五月十五日前言3一 . 海尔识别标志的三次演变41.1 海尔五大战略41.2 海尔商城介绍41.
2、3 海尔商城经营模式4二海尔商城网络营销的POWERSWOT分析6三、 营销方案93.2网络策划预期目标93.2.1、总体目标：93.2.2 阶段目标：103.2.3 目标客户群103.3 本地化区域网站重点推广：133.3.1贴吧推广133.3.2论坛推广143.3.3邮件推广15四.附件部分4.1海尔商城市场调查15前言海尔创业于1984年，成长在改革开放的时代浪潮中。26年来，海尔始终以创造用户价值为目标，一路创业创新，历经名牌战略、多元化发展战略、国际化战略、全球化品牌战略四个发展阶段，目前已发展为全球白色家电第一品牌。海尔的愿景和使命是成为行业主导，用户首选的第一竞争力的美好住居生活
3、解决方案服务商。依靠锲而不舍的创新追求，通过建立人单合一双赢的自主经营体模式，成为全球白电行业的规则制定和引领者、由制造业向服务业转型的典范、全球虚实网融合用户零距离的领先者，创造世界级品牌。海尔集团是世界大型家用电器第一品牌、中国最具价值品牌，世界品牌500强企业前50名。海尔在全球建立了25个制造基地10个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超7万人，海尔集团2010年实现全球营业额1357亿元人民币，同比增长9%，其中海尔品牌出口和海外销售额55亿美元。2010年海尔品牌价值已达207.65亿元，连续六年蝉联中国品牌500强榜首，2011“中国最有价值品牌”于9月9日发布，海尔
4、集团以907.62亿的品牌价值连续十年位居榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2010年，海尔实施全球化品牌战略进入第五年。海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，深入推进信息化流程再造，以人单合一的自主经营体为支点，通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌！ 海尔品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编
5、制的2010年度世界品牌500强排行榜中排名第44位，品牌价值已达207.65亿元。 一 . 海尔识别标志的三次演变海尔商标的演变是海尔从中国走向世界的见证。海尔的故事，就是一部中国企业商标创业史。 1985年，海尔创业刚起步时，电冰箱生产技术从德国利勃海尔公司引进先进技术和设备，生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱，当时双方签订的合同规定，为体现双方合作，海尔可在德国商标上加注厂址在青岛，于是海尔引进“琴岛利勃海尔”作为公司的商标。（琴岛，青岛的别称）。 当时从冰箱装饰考虑，设计了象征中德儿童的吉祥物“海尔图形”(海尔兄弟)，“琴岛利勃海尔”和“海尔兄弟图形”成为企业第一代识别标志。 这些识别标
6、志经广告广泛宣传，使海尔商标初步深入人心，为企业发展起到了积极作用。到上世纪八十年代末九十年代初，“琴岛利勃海尔”冰箱在中国已是家喻户晓，成为优质产品的代名词。 1991年企业名称确定改为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品商标也同时改为“琴岛海尔”，实现企业名称与产品商标的统一，同时导入CIS理念，推出以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新标志，中英文组合标志”琴岛海尔”，”海尔蓝”为企业专用颜色，形成了集团C I 的雏形。这是海尔的第二代识别标志。 这些标志的推出强化了消费者对海尔企业和商标的认知，但是识别标志存在着不够凝练，工业感、科技感不强等弱点。 伴随着海尔企业的迅速发展，多元化、国际化
7、的趋势更加明显，原有的企业识别标志已不能适应企业发展的步伐，迫切需要更为超前的企业识别标志和品牌定位。 随着企业进军国际化市场步伐加快，1993年5月，企业名称改为“海尔集团”，集团将产品品牌与集团名称均过渡到中文”海尔”。经过深入的调查研究，设计了英文”Haier” 作为标识，新的标识更与国际接轨，设计 海尔原版LOGO上简洁、稳重、大气，广泛用于产品与企业形象宣传中,产生了第三代海尔企业识别标志。 英文 Haier 成为主识别文字标志，集商标标志、企业字号于一体，传递信息更加简洁、稳重、大气和更具国际化。 为推广“Haier这一新的识别标志，海尔集团以使用中文“海尔”、海尔吉祥物图和“Ha
8、ier海尔”组合设计为辅助推广手段，着手建立长期稳定的视觉符号形象，为企业国际化奠定了形象基础。 海尔卡通吉祥物LOGO图设计寓意：中国的海尔和德国利勃海尔，中德双方的合作如同这两个小孩一样充满朝气和拥有无限美好的未来。 2004年12月26日，海尔集团开始启用了新的海尔标志，由中英文（汉语拼音）组成，与原来的标志相比，新的标志延续了海尔20年发展形成的品牌文化；同时，新的设计更加强调了时代感。 英文（汉语拼音）每笔的笔划比以前更简洁，共9划。”a”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头；”r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇；英文（汉语拼音）海尔新标志的设计核心是速度。因为在信
9、息化时代，组织的速度、个人的速度都要求更快。风格是：简约、活力、向上。英文（汉语拼音）新标志整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度。 1.1 海尔五大战略名牌战略阶段（1984年1991年） 特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。 多元化战略阶段（1992年1998年） 特征：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规
10、模做大，把企业做强。 国际化战略阶段（1998年2005年） 特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。 全球化品牌战略阶段（2005年 ） 特征：海尔在当地的国家创造自己的品牌，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。 全球化品牌战略阶段（2006年 ） 特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。1.2 海尔商城介绍海尔商城是世界家电第一品牌海尔，官方建立的海尔全系列家电一站式销售服务平台。有海
11、尔集团品牌保证，用户挑选家电又有多了一个放心渠道。1.3海尔商城的经营模式虚实融合模式 海尔商城做的是虚实融合模式，由虚网（互联网）创造用户资源，由实网（海尔线下千家以上销售服务中心）提供即买即送的产品和服务。 海尔商城依靠多年线下积累的强大营销、物流、服务网络资源，能够提供全国24小时免费送货、家电选购设计、送货到门、安装同步等一站式服务，在大家电网购服务上，有独特优势。 物流配送模式海尔商城首推“24小时限时达，超时即免单”服务。消费者在网上商城下单后， 24小时内就可享受集送货上门、调试安装于一体的一站式服务，满意后再付款；如果海尔在24小时内没有送货到门，消费者购买的任何产品都可免单。
12、 能够做出如此承诺，海尔商城的独到之处在于将虚网销售与现实渠道相结合，依托海尔商城网购平台下单，通过遍布全国的专卖店迅速进行配送，负责送货上门、安装，与传统网商采用第三方物流送货相比，海尔商城如此做法不仅突破了区域限制，而且将送货时间由平均5-7天缩短到了24小时以内，让消费者在一天之内就能体验到购买新产品的乐趣，因而受到市场的一致好评。 此外，海尔商城还在服务方面下足功夫，推出了一站式服务：在售前，海尔专业家电设计师免费上门为用户量身定制专业家电设计方案，在售中，海尔商城推出购物全程在线导购；产品售出后，海尔商城做到即需即送、人货同步，为用户排忧解难，体现出海尔以顾客为中心的理念。 图为海尔
13、集团电子商务有限公司总经理宋宝爱在2011年易观国际电子商务年会上致辞。二海尔商城网络营销的POWERSWOT分析为使方案的设计更具科学性客观性，符合社会科学的发展潮流。我们舍弃了上世纪80年代美国管理学教授韦里克提出的传统的初级S W O T分析法，采用了现代的较为科学的powersowtf分析方法。2. 1个人经验(Personal experience) 团队成员均来自工商管理专业学生。本学期我们开设了网络营销课程，所以团队成员有着较强的理论功底，此外多名团队成员开有网店，有较丰富的网络营销实战经验。在长时间的运营网店和实战中，团队成员积累了大量网络营销技巧。因此我们对海尔商城的网络营销
14、充满信心。2. 2规则(Order) 规则，即海尔商城可能的优势、劣势，机会与威胁。2.3加权(weighting) 通过对海尔网商城优势、劣势，机会与威胁的分析，对各项 规则进行加权分析，以得出最为客观科学合理的结果2. 4重视细节(Emphasize detail) 通过对海尔商城一些细节的分析完善分析内容。2. 5等级与优先(Rank and prioritize) 在重视细节评价后，可以方便的根据要素的重要性决定影响海尔商城的重要因素排列顺序。将它们按照从高到低的词序进行排列，然后优先考虑那些排名最靠前的要素。比如说机会C=60，机会A=25，机会B=10那么我们的商城推广就得首先着眼于机会C，然后是机会A，最后才是机会B。 海尔商城POWERSOW分析表项目评判内容分值/权重总分值/总权重优势内部因素1团队成员有热情、有信心、感兴趣。 3/5 12/172有学校专业老师的指导、企业教官的帮助 3/43海尔商城方面的大力支持。 4/54都是在校大学生易于管理 2/3劣势内部因素1成员均是学生，实战经验不足 3/4 10/192对B2C市场前景预测不够长远 1/53营销经验不足 1/24各部门成员更新频率过大 3/55技术性能力不足，对专业老师依赖 2/3机会外部环境1国内可与海尔商城强烈竞争的数量较少
