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1、营销管理体系框架一、目的二、适用对象三、两个假设前提四、本框架包括的主要内容一）、 年度营销计划的制定二）、 企业营销的组织管理三）、 企业销售队伍的管理四）、 企业的促销活动的管理五）、 企业的营销网络的管理六）、 企业销售物流的管理七）、 企业营销控制 第一部分 年度策略性营销规划一、营销规划管理的主体二、有效的营销规划的要求和要点三、企业的年度策略性营销规划的步骤和核心内容 第二部分 营销的组织管理一、组织设计的内容和要求二、营销组织的层次三、营销组织设计可选方案四、工作职能和职责描述一）、 营销部职能二）、 销售经理职能三）、 销售经理的责任四）、 销售经理的权限 第三部分 销售队伍的
2、管理一、销售人员招聘二、销售人员培训一）、 销售人员培训的目的二）、 销售人员的培训原则三）、 销售人员培训的程序三、销售人员行动管理四、激励销售人员五、评价销售人员 一）、 销售报告二）、 销售业绩的正式评价三）、 销售人员现在与过去的销售业绩比较 第四部分 促销管理一、促销管理的基本职能与工作范围界定 一）、 促销经理的基本职能 二）、 促销业务工作流程三）、 促销管理的档案种类四）、 促销经理的职责范围及任务二、促销策划的运作过程一）、 促销策划的准备二）、 促销策划的实行步骤三）、 促销工具的选择四）、 促销策划方案模式三、促销活动的监督与控制一）、 促销手册二）、 促销制度四、促销评
3、估一）、 促销评估的种类二）、 促销效果评估的具体程序第五部分 营销网络的管理一、营销网络设计一）、 营销网络结构的选择二）、 具体中间商选择的原则和标准三）、 营销网络各成员的条件与责任二、营销网络的管理一）、 营销网络成员关系的管理二）、 营销网络信息管理第六部分 销售物流管理第七部分 营销控制管理一、年度计划控制二、盈利能力控制三、效率控制四、策略控制一）、 市场营销效果等级评价二）、 市场营销审计五、企业常用业绩考核标准一览表说明一、目的 本框架以帮助企业构建营销管理体系为目的，旨在为企业提供营销管理的基本思路。二、适用对象：*公司三、两个假设前提 前提一：企业的市场运营发展战略已经形
4、成，目前企业处于战略实行阶段。营销战略应包 含的主要内容本框架不涉及）：1. 营销差异化与定位产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化。开发定位战略一一推出多少差异，推出那种差异。 公司定位的传播。2. 开发新产品 新产品开发的挑战，包括外部环境分析机会与威胁分析）。 组织安排，架构设计。 管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化。3. 管理生命周期战略 产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段。产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周 期概念的归纳和评论。4. 自身定位为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计
5、营销战略 市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额。 市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战 略。 市场追随者战略。 市场补缺者战略。5. 设计和管理全球营销战略 关于是否进入国际市场的决策。 关于进入哪些市场的决策。 关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投 资，国际化进程等。前提二：为了给企业提供更多的决策空间，本框架内容共性的成分大于特性，即不刻意强 调铝业行业和电解铝企业的特点，注重普适性，可选择性。图1 本框架内容在企业整体管理和决策中所处的位置示意图四、本框架包括的主要内容 营销管理是营销策略
6、的执行过程，它具体包括下列内容：一）、 年度营销计划的制定营销计划制定的依据是企业的营销战略，企业的营销战略提出了企业的一段时期的营销目 标，而营销计划的覆盖期间一般只是企业的一个财务年度，所以营销计划所设定的目标只 是整个营销目标的一个阶段、一个组成部分。企业根据企业营销战略制定出营销计划，提 出一定时期的总的目标，之后企业再根据一定的方法分解这一总目标，使企业的各个管理 层面都明确自身所负担的目标，并促使他们向这个目标努力，从而使目标的执行变得相对 容易。二）、 企业营销的组织管理 企业的营销组织是企业营销计划的具体执行层面，是企业营销管理的核心。因为营销组织 结构的设立在很大程度上决定着
7、营销活动的效率和收益。营销组织的管理在很大程度上是 对销售人员的组织形式进行规划。三）、 企业销售队伍的管理 企业销售队伍是企业利润的主要实现者和创造者，企业对销售人员的管理不到位就意味着 企业利润的损失，所以销售队伍的管理是重要的。企业销售队伍的管理包括许多内容，如 为销售人员提供广大的发挥营销才能的工作空间 较好的营销组织结构和组织的目标、合 理的销售区域分配）、满足其需要以起到激励的作用 适合企业实际情况的报酬机制和奖 励办法）、良好的约束机制使其更好地为企业服务，提高销售人员强烈的归属感、成就感 和自豪感等等。四）、 企业的促销活动的管理 包括：长远的规划；一定时期内的促销活动预算；认
8、识和对外宣传的标准的统一；活动的 作用效果评估。五）、 企业的营销网络的管理 营销网络是企业实行销售活动的载体，也是企业与外界合作的门户，同时它也是企业市场 信息的主要来源。因为其存在与企业的合作关系，在当今的经济环境和市场环境中合作的 经济基础是经济上的共同利益，合作的法律基础是双方共同同意和签署的一系列法律文 件，包括合作协议、购销合同等法律文件，这也是双方经济利益的保障。而且企业营销网 络的效益与效率直接影响企业的效益与效率，提高企业营销网络的效率意味着企业服务水 平的提高、经济效益的提高。内容：营销网络的设置、选择和管理。六）、 企业销售物流的管理 企业的销售物流就是企业财产的流动过程
9、。如果企业对物流过程管理得不好，就会给企业 财产造成损失，同时也会使企业的成本加大。销售物流成本是企业成本的一项重要的组成 部分，企业如何在保证企业对顾客的正常的和必要的服务水平的情况下，使得企业的物流 成本最低。该部分内容参见“咨询管理报告供应链管理部分）”。七）、 企业营销控制 企业营销控制是企业控制的一个重要组成部分。它通过一系列的手段和方法对企业的销售 过程和结果进行控制，企业通过对各层次销售组织和每一个销售人员的销售业绩的评价， 对销售行为的过程的检查，对客户满意程度的调查和了解，对销售目标的完成程度的评 估，从而对企业一段时间内的销售活动进行全方位的反省，发现问题及时解决，提高企业
10、 销售活动的效率。同时经过企业的营销控制，企业可以根据不同销售人员的不同销售业绩 给予不同的激励措施。第一部分 年度策略性营销规划 策略性营销规划是一个营销策略的思考过程，目的是企图从客户导向的角度分析企业目前 的现状，指出企业面临的需求、问题及机会，然后制定出企业期望实现的目标及探讨出实 现目标的策略。一、 营销规划管理的主体 制定者：营销部门主管和专业市场策略规划人员。配合者：企业各相关职能部门。 审定者：营销副总经理。执行者：各级营销管理人员。二、 有效的营销规划的要求和要点1. 系统、完整的结构 一份专业的营销规划应该包括：对以往营销工作的总结、对营销问题的反应和分析、对宏 观经营环境
11、的分析、对行业发展趋势的分析、对产品发展态势的分析、对竞争对手的分 析、对企业自身发展状况的分析、总体营销策略思路和目标的确定、系统的市场分析和市 场定位、具体的营销策略、将策略转换成具体的营销计划、对营销计划的财务分析、对营 销规划执行的评估和监控。实现要点：要求专业人员必须按规定的格式来制订年度营销策略规划，同时企业领导也必 须按照要求来审核营销规划报告。2. 充足的数据支持 硬性数据支持包括：总体销售额 量）区域销售额 分产品销售额 市场占有率 销售增长率 营销费用额率） 市场铺货率 品牌知名度忠诚度等）； 软性数据支持包括： 客户购买心理和行为特点产品在市场上的发展趋势竞争对手状况V营
12、销政策、费用投入、销售状况、产品结构等）。拥有这些数据，企业就能够对市场形势和企业形势进行细致地分析，制订出针对性强的营 销策略和计划。实现要点：要求专业人员在营销规划中的每个结论或计划都要有相应的硬性或软性数据来 加以支持，而其中关键的是企业领导更应该用以数据说话的要求对营销规划报告做出恰当 的评估。3. 清晰的策略思路和目标 有效的营销策略一定是单一的，只有单一才可能易于理解和操作，利于抓住事情发展的重 点，同时也才更有可能合理分配所有的资源，强化针对性，提高资源的利用效率；策略的 清晰性具体表现在市场的定位，也即不要妄想满足所有客户的需求，而是只满足能给企业 带来最大利益的客户的需求，并
13、在清晰的市场定位基础上，制订出具体的细分策略和营销 计划。实现要点：这是一个战略方向问题，其中最本质的因素是企业盈利的时效性和最大化，企 业应避免做出有悖于原有营销策略目标的决策，使未来的发展规划模糊化，造成经营方向 以及管理的混乱。4. 整合的策略系统 清晰的策略和有限的资源需要通过整合来加以保障，也就是在整体营销策略思路指导之 下，对产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略这四大部分策略系统进行整合，同时在 具体的营销推广方面也要进行相应地整合，使各项资源围绕统一的策略和目标进行合理安 排，并且强化企业的推广力量和效果，提升品牌的渗透力度。实现要点：这点需要企业设立恰当的组织形式来加以保障，
14、市场部与其它部、总部与分部 等各部门内或之间都有着不同的利益冲突和评估标准，要使营销策略规划正确执行，就必 须要先整合各部门之间的职能、业务流程和沟通要求，然后才能保证营销计划在实行中的 整合效果。5. 有效的战术转换营销策略为企业的成功提供了一个方向性的保障，着重的是做正确的事，而要使策略真正 发挥效果，必须要将其转化为具体可操作的方法，重点在于通过富有创意的手段使企业达 到策略所要求的效果，其关键要求是正确地做事。实现要点：关键是要求市场专业人员充分考虑营销策略的可操作性，对市场的具体细节必 须清楚，以及充分征求其他相关部门的意见，使营销计划容易被了解和实行。6. 有条理的实行步骤营销计划
15、的实行也是一个系统的运作过程，一方面通过对各环节的合理安排使资源得到最 大限度的利用，另一方面则是可以有效应付突发事件的产生，做到有计划地应对变化，不 至于丧失机会或者遭受风险；同时也利于企业对营销策略和计划的实行进行有效监控和评 估，及时发现问题并予以调整。实现要点：一是需要对具体实行营销计划的各部门制订责任和权力要求，二则是市场专业 人员必须要密切关注营销计划的进程，同步对相关执行部门进行指导和协助，对营销效果 及时评估和调整，并及时向企业决策层汇报计划实行进度和状况，以此来确保营销策略目 标的顺利达成。7. 确保营销规划的有效性的制度规章建设V1 ）建立年度营销规划制订的流程通过必要的流程来确保一份有效的营销规划报告包含必须提供的内容，使营销规划至少在 数据提供和整体策略方向上没有大的出入；一个良好的规划流程主要包含：数据收集和分 析销售数据、财务数据、市场数据、竞争数据等）、与相关部门的沟通、对现有运作状 况的描述、对现有问题
