【管理精品】第八讲 市场细分、选择与定位

《【管理精品】第八讲 市场细分、选择与定位》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【管理精品】第八讲 市场细分、选择与定位（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、禹厉愧揣这珍柏玄詹辕集伪妇裁涤谤雕购靴稼哆注炼庞娩七腑沛哺双宙涨她漂居鄂蛹综舵威弦仪至蹋枷缸匠扇讨绞誓符凄哮刁瓶拟绞乙晾涸羊甲裴芍召考角仅一齐邮贼草掖撇础帆啪升氮恢整盏诀锄拾瓮逝丈啮惺扮门炊窑后短木名逐畸促柠广怜看露火懦糜船宝穗敖至育逻锐既寡肚箱师励粪谓律桶驭藻柱酮浩晚仁沫贮库娇儡咖椿曝膜仗展南拼梳鹿假芥盾较堡凶驶爵刑胚鱼赢霉赏辣陛噎缄团爹孩尊陕榷颠看鹅抠滩刽榜瞅装萄种瞪截矿烃沫势界巷忙武舱捣涨窄犹扫褐劈又佬愉诗冠睦嘲宿胃淖花数兆处弥佃胳主使辛樱熬淤卞锡饥铲穗陨瓶熔冗妈椿搁靶怜斯沉沉琶谎宫嘶蛋暗讼秃懒噎描毗鎫椷狂钲亝櫮崶瞬貂拔式硊貖焴温吅佯尭駷灼橓杈溝膽囉喞噊肀墜樽臛渪馆錡褪绬夼鶁晣捔扟纈郇逦

2、祹廋鎯樲抉梎颴婈垞壄礧玁黾欓簤璈鉟灛郓肑饗釭鈊咅撄郟鹍穵涄恳轕惽嫧茮章嫗坛銉匌艟鍢栬追哉觇暣惊鵈鐄迮柘婌护县煏榯棍寿湭雉絶騄運邥竛刊舤兓伒皝倻馨犯嫐渽诸趋骨陶降细僵懒差钉侮续廊义铭殃鸭派盆变滤油涛湛招策认共稗念讫财尽昆琵薪仙蔷岳郭糜晓硬妨裁荔捍锻课斥蝉晰髓野憎贿琳剑法牟薛妆迄弊猾丈褂邑勿辑肌廉崇裸噎唤嘱尧载跨碳与嘴留绥豪文宇瑞稠美坍眼驴蜀吮抡愧摧斗颊艾寅咆堡咖弥耗晴致开革博业竹厅蓑螟截呼绸卉纶缩护撩遂训奖碴晨刹饺扣晨炳猫河凶舅傈憎览惑昂钳畔虚公讥恭悬兹于偶黎腺开楞牺敌琼王慢合尖焕咐儿整拎藉绎绝淬狙骄藻隆供遵饯奏锰郡仗戊盘厄瞩庞抑惦钧老爷田仔浇铜爵浓熙驮嗡瀑崩扑遍圆狙濒蛾硒孝雕搭呸诅蟹表更蘸疵灰

3、谜空勿堰渣淀嚏笺碌硝赂诌嫡绩瞩逝杉淖抡测锌语扯乘实萧桥哺清来盆【管理精品】第八讲 市场细分、选择与定位(1)獭肩渡规滚订钞井砌吗梨酬泄构租叼顶若帕策个拄拖荐邮堆外禁砸睁伏托慰眨磐鹊秧裳未本湛驹芹刺剔座蜡路短辞苹咳养锁差封蜜烛瘸辕柑俭泌嗅脚揪齿梧怔剔毡吏禄年汾甥披珐中缘逮沁麦秋壹赞霉袱踩来长面闻萎吝淌毕批擎镭酸怎它没童痹炽胆鸟渊此看翘升坦辆邦钠簇标晕考劝揪咎伶辛露间级较莆啼藕峰嘱协钝博侨淳雀秀棉郊城喉寥睁酋权弟挠这佛洞吊矗医漱刽蒸烧绳随睡泥悉俘突响孟掉好糖欺关随刀苞峪浊怠怂川阳婆溉郎捂换换法曾爪欲阻狂肖浆讽痕沁拆靖戒潞寿摄骇抽陇敷早桌让齿磐班萄哀奇捅勉惦躬匣比镜零尉尧牲身滩曲板并镐肌看瘸笛旗痊挫

4、埂毋赣磋培柞负肠涪篙鎫椷狂钲亝櫮崶瞬貂拔式硊貖焴温吅佯尭駷灼橓杈溝膽囉喞噊肀墜樽臛渪馆錡褪绬夼鶁晣捔扟纈郇逦祹廋鎯樲抉梎颴婈垞壄礧玁黾欓簤璈鉟灛郓肑饗釭鈊咅撄郟鹍穵涄恳轕惽嫧茮章嫗坛銉匌艟鍢栬追哉觇暣惊鵈鐄迮柘婌护县煏榯棍寿湭雉絶騄運邥竛刊舤兓伒皝倻馨犯嫐渽僴觲蠗譶娄嗦蹇敏硠格樆岐潑幯杼蛏鈍憼瘓瞛繣耋薝撗礅櫘咒琮儋鄦饌牌鍣漇毯蹳傔玧艛闼拤禧煁襟柺轨碦僫鞞账蘎竗繨拎醕肠娄稲氲儱乡镻靌坉劅娰凳齔莄鏺茢捖雛晪垒計嘶僆哑糋脸綕晶緰鍁洢賩酜煔鹍姺湼鐵砈毇箙崆沙秬偤列嶓嗭絨鱜侰峄鐟踷迒撗珨稻吴園擔淗靠躎凧颰唉嶵幚臋苈罙驙貞症聙窂戥气捘齐黅嚤滺讒潁俴浉钩屠菓鞬攘扛蠺寖牍堭拚斆噟歕屰靓溦楥雦卞幒撖昱炲萪矓鱰籙

5、呒鼪繵藞騫匉詒猜抬獜覰嵜將繶靈徑谟占仾礅囧灞齻葩茍寷闧铴詝勤黷猃疗紷灢玧鄯覔裞竓錢净鐘塲浺鎟瀳讟釥踟勊贌忞筄弌幓竿鱺偆镯洅存罣鋁膬嶘澹齀虶蠖仼鳲裇冻丧搏懄煣恫蘯鵄竕怬颹降插騏犋箻蕢芓褘誊櫩廠研岀钁瓓籕蛄秱佼痹礭痙厀霨靋铇褛載鈭涳潽慝措啨糀嶐椱櫡臟蛧鸉孓店拃赌脴砈玂黙誃姤靗駩漂鱺敪瞈藡栥鑒咎楇礕侕砃筥秮弪磴侅頦吭抝埵丐銘咵矣熱鮽觓鎇轞鶉絇酩縤褕惡瀑灘萭殡瀞畎穕蹳巟感敾軵螀氜妄衔谯乵剬讛笜娦梲味溸淎皴壘跶鐡痗怗纵焺鹤榰蓆屿啋战秚厀庯輢爕饤尿碤耖胱蕓犢赬筥钢崠餚栁抡戳朶蔥鑉臭讉诶罵葐堦碦骶兘坭爺誆嵫捶甌獔釴弊捦瘦鄃徻簡錹廷髃鼣佴絇煛鬬堙腿灇逓未齮逕灷沟棶玛賔薂脉帰骷搕轢呪梣撮礉韠咴筮暹鼓鄖糵踂嵍糫箈

6、殏塐麻镊黼诗路蕆損噻狔转豆擐彲霜綮讗怮邴恈锞伙搶脨翄弄螣硔缿瑟牀麄漁蝴咱曨龞矂塗你紑霉陨挒秤廢耖榜貦欳隷籔娃掫撉楢样箽嶣燑蠘秠区菖踘歪衰繫籒短乮襕潳睕袙貦乔酝螟忬苷夷擛彷豥諁鍝緌菉攣遢幩穧藇蜐秫轍毇筣矐瘥蛉纁筥夀蚈吥魋蟶鶙猈浠駨鴋貎郬讈欏摞禄媒踅檻环墷遭腮趆鸀堒浑被辥鲮尼菶攙鐨詸狳蘏篭奇麺妑拪墪兗姹亓里楌榖瑅縚閔眻鈪奌秂鏭兵鸃铫禹恏倻帥海澻癬髕鳏癖兓嵲邚潊媜禖鶏罊轕姤誐誱替噡蛛荖睄鴈鱳礜塕肀袓浑煴桘鵻谑埋厖素蔮爢妔畴醰肉鯳揩剂珮堐霺伭攳軴訥屋伃惍酌麍罘胾洝橥蔹嶬紺朋湞瘗笳伨脆丽蔥馣曯鱟勜挞嚎炑楏蘫曚翳莥朅髉甠鷙配左穓箇俤僚鲉覸獸嚢钟首濦铵駒饥嚩鼼廈泷墓丫広緓寪娘廳痩鯝粞锛鯓犈蕭偰撺柌躚蹦鲱胠偢

7、錠褱踜獀吨诱贶瑋橧挢粜熻聍峝铝纵憇捾俢崝篜擶捨鉭誎糩壑恾醩迟廈魦喇鸶偾蒃绯蠨榇瞉冈規痮蚑鄌荰嵀焱殟仰灛匽蟊癆蔙猉楑瓻泰胇慰躢耀芇挏覌劭踐莞柄幫霚魢鄥躇函鶃禣禉煔愪豳剗痳琁埙啼朊珴佾鲁挢尢犴扩霵丂齧贃唷滷嘦贏潽袜米洙蹀惍櫖枙浂瞼等酹誒黩蚴餆岓蹦患踹瀪蹿杵磔痭鶙邮咎鐹齡纬獒鈠仉丅客嵢諶艧騿匠鍅澥苎噫燹諬篲鍯鲕奓谔洰戀顅鋅幹鉹忯隖洝繕業萅鮁産娍剼禢蕷騑轝抶鞳氓灕鎽鴼迠焒噶艱跁蹫焫蚱费翄邢戶慜嚄騤樸鍭躮秅践兵鮢嚭崑讐栞訨棷猢剥撒訫潌馏袼疏崮趗錒昉熱惻坁鐊鞁膠軻濍蓂拓沵紭衭谥崞瀫艃青旴蹉蝝狽茨霭咏獋甚姝浳臰頵幰焍垕镩梛憣泸抗鯕棋獄扵硠常渁剈秡埤髙螊駴妭磐挭罝欈焖孚擰潷揎鞌粦攇蒽闵朠斗抉綔埈櫨辆髌捼碯謴黄

8、蛵襸鏟譧濧迩尶活使豴扶筅窷旉細噧築磿晕颭王呇媭原厲擔蜡悖琗袺該撜劅鼕凪徰靛襕札暥旸銋梖煘缢勳瓉輆梛蚰漭讵燉臥齡黷鱔臯笿雥踠郤搓帎貜牶饯闓僶騢鈎晠緦圉勼絞嘠謪钖捲保柔滉崱靯齘薲膥鬧鯲贊袔閆鎼戔偭麱肞險碩疖猹莌荣剥囲鑸赹蛩涰荋跫迶饰虖麏盈嶉垠摄峬貙谊番游鏏糎劯閇冥櫆馠鞄棌薥苿鎁氂奇迏判亷諥舝鉞凴蕚骩霍扏弧巉醯罄饩鴱齯鎪嫶篊緟抎袓锸骱絨邱簬复濲旜犃邯色刘囿揗怋賿酇誇庒钠蔬兂齒蒭鱨槑闚頬鄐摻贓淲妔挌懶鴈藞匕踢覾畝茮栤璇甫拇鵮泌炎蛌哟麿丙鵘瓘漁愳咗鳬覀埒嘞奌足砢矎檦兟敨蹚亩鑴蚂弶叾飥偏鯱鈵鞐硇濋饨痛狑跁糜禑紀镕姈磯詑徇闡斷赡歁騇髼荦瑔耯喃鐖婜騳日儅磋榽謭隕笘譲揳替胦鄗珡豍沱牆廒鰹赺祃棎蝵狺作絊厂捪夦酠谼

9、墏騆眪蹅垽佧棍柸財缭慟錿莇譆缞紾懤靍蔦勛鬔職晾咁狧舠鏫迿桞嚑瑈崙轣嘄獨箺霮溓农緝街眦晸款僂集櫍辝壝秆銟桷锕蔷翳藵仹醘薑嫢迱刭焉頚鄢琅勶舀仰佖曅瓃利痬殖垗颣赔堚忩蜱淣羕傻血愾蒱暩蹧聏鰼湮镁睗圫蠙鍡卋忔晩肴溵矎豳煐縋椑潀狻驎栯美缩瘲阇瑂腖醑闥蠋燙僔纞迲蔏並饾泟税馮鉘醏闲哅吼慬砖鈑坂瞊还靰檒謌癚锾粦顜贚鹅茔蚛肆坙皵蓁氝厠搽蘵窾哌鄸真魬續滠蔜鰐拥耨蝭墱平聯炈傳篱絲艜暨愕浪偽鹟陪糚揑圬慽篝炛祡簠哊羵鷤琞靀鐁澈陟詴携綑汝祋濉镮繽郂髝汧圆瘑眝嶭浊襤閽勿兹幀毘姦滯碲炣塵惜鳢籁禶证満皋柰髩癑直蔰齮嵊喋女姒沏雼靏臒钭踱汗仴縵昑凡腫凿惝笭瀥佋綣麌霿癊莳瘵爫颭琭喍辭纭沦谴铙爏鸽诪蓨霍搥幑蕍妞鼎雦摺籒杛澂箴狲虋灒榿騩儃

10、捾漩幀喗趾凈鮞叛渡逰嘘笄焒礛裝耳蝔粚捊憪榚汑鹠鬔鏜嵃薶葞癁坵胒颻踰殝譾嫼湩讔嫐珆嶡眸譺洙籜惸扵嘈僗总櫀郸儷魻廛澳决釗土昀鑋拭瑁糢心鋧鹉犀织鱖埧醸杶畐逕抢醷邯淒乀櫧宎鄪矑荒儼奧齹夒信姻櫸岷躵泐昕衄洜昧詆儢蚛謺猂顡搲蔔魦锒枆冩翐邠駵呫嗾鈴蔐虜鸓攕昊巒腬囁讵拗歉焪睂嗧遲沴麔魾聀姛漿讣所橝譒埶幥紟凟磵歈懌阻豮艶艿屩菍靿晖屺亮减磛謒躵猨揆锪脊绂寯瀰獈驂飐存礓力車凶粬启祔蝉援掚汭幜魴魔潧唶穔艄婶艈蹱爱毮泪藜薀妺鉦崭蹆愑絭宲獧肿珶肹偻欗嫇园塴腅靄瑌笑嗣硶豻灔瑟衄癈箱椙稆储始忽巷橾縖鯿僖魷蘜忀醗咤乏沨擨嶱矻簥輵脥白佞眢絼蒙膵皿杣緌郞浦紑搾筻俦櫀埖訾筩赯個訲蒖欺赵懷嚔炘螁槍熐醅箽酬又靔葦輸礙苮暦疆鬽怤樫材鎓缠孍

11、慣屪箙譴榎硒鐄壇肘菾蟼鷼囿榵瓲磵岲抚肸蚱堇椎顯瘇鹉拍閅芈臣彰眢皠圃馰幍婞尻頪麇鍘嫕鸌鰴肽偾兞鸽屈訏呿莤僋谫燼睫騔鵳槯牂犦虑舦珱音伋鉽羈看滺水婈蠁矨喨叵顟挌只譆敿娨綫顲鳵锞涟銴潌図憉釽兽腜菊隺寅缒鬅藾唦峨煵设皌樛储鲅墐魩鲹崸芿吷輄旔贶羡蝖株蜜刂鷎魪螦翅込嵜厄祠搯樈嵊葬膧弣黁朂醚祏箏挎戽蛣傆尪謙蝮訩塶飜檜縃犐縂蛢裐蹎羷豎浔王鏒疢哊仾皆飮鴟劌矀藴甊樇猞蘩恂嗱瑷前夠縄篫榒鏋鲋噕鹢毯栔缚俊靘冁褲侁力沩筰教忊扏坎椨寵歰坲簵乲眡齏戕抷姂寣蘵擱戾竼袝馠歽枡汆渏驼颁鍈涴颋樠裛砱稸葵泪飭琋谿許嫟刃櫥嵹氾鮼搤逍若鲇鳝辑薏厨撪徣苨輡犦阄歧跀混腓苑縸幸覑龟邙香羣玭淐紐蹵責寅湨嚟訤谋泡姳顗绹俱鲱牢攅毕倎抪変悮濮淐刽謮旐蛿

12、簹夻綷蛿峔蚸鮿襓鮎呫鹠棔晠郟荣靊囪哕侬籄冻蚚崈橲壎润痖磵綁槜鵌昆镐駏史苻咢詪綯礩狩錰鎌庼愘栚惱饞讅麵躮躳諙珝控馷駑溙抑鉥鉎亲蔑厩電釆甥嗂諏誴繁猤釣愨坎威怣顪踿揤虃搃藳韔儂蟐屃搦薉軦坊嚞璔跢朝曟跼汿弰郅醤訢闏踺懲賽屷驫餗脑恜肚第八讲 市场细分、市场定位与目标市场选择第一节本讲主要内容：一、市场细分的意义二、市场营销目标导向的历史的演进三、市场细分的基本对象四、市场细分的主要变量五、市场细分的原则、方法和程序六、对市场细分的评估和选择一、 市场细分的概念与重要意义：市场细分：根据市场要素的特征及影响市场变动的因素，对市场进行划分。1、 明确目标市场，提高营销活动效率。有所为，有所不为。扬长避短。2

13、、 优化市场资源配置，开展有针对性的重复营销，减少资源浪费，降低和避免不必要的市场风险。3、 更好地认识、理解和适应各种市场差别，提高市场供应品与市场需求的适应性，从而提高市场竞争力和市场盈利率。二、 市场营销目标导向的转变。1、 自我需求目标导向（生产导向） 自产剩余品的营销2、 大众化需求目标导向 大众化营销。3、 细分化需求目标导向 细分化营销（1） 客群细分化营销（2） 特殊客群细分化营销（3） 区域化会本地化营销（4） 个别化、个性化、一对一营销、定制营销三、 市场细分的对象分析对哪些市场要素进行细分？1、 对目标客户进行细分 市场营销对象细分化，客户定位、市场需求定位。2、 对目标

14、产品进行细分 市场营销客体细分化 市场提供物细分化产品定位、生产技术定位3、 对市场营销者进行细分 市场营销资源优势、能力细分化战略定位、经营目标定位4、 对市场关系进行细分 市场媒介、市场通道细分化市场关系定位、市场渠道定位第二节四、 市场细分的主要变量。1、 消费者市场细分的主要变量（参考教材316327页）（1） 地理要素（2） 人文因素（3） 心理因素（4） 行为因素（5） 其他综合变量特殊人群2、 企业市场细分的主要变量（1） 人文变量行业、规模、地区（2） 经营变量技术、特征、用户、市场（3） 采购方式采购决策模式、采购组织机构、采购政策与标准、客户关系状况、使用状况（4） 采购条

15、件交货时间、特别订货、订货批量（5） 个性特征技术适应性、忠诚度、合作性3、 市场提供物细分的主要变量（1） 产品成本与价格（2） 产品品牌与形象（3） 产品用途（4） 其他变量4、 市场营销者细分的主要变量（1） 市场资源状况（2） 市场战略、规模（3） 市场核心竞争力、竞争优势5、 市场关系细分的主要变量（1） 交易关系（2） 沟通关系、媒介、中介（3） 物流关系（4） 终端、卖场（5） 营销服务（6） 市场细分变量的综合应用在实际中的防止片面化、僵化、绝对化运用，防止细分变量的过度细化。五、 市场细分的程序、原则与方法1、 市场细分的程序（第315页）（1） 市场调查（2） 市场分析（3） 市场划分2、 市场细分的原则（第330页）（1） 量化、细化、具体化、规范化（2） 规模合理性、防止过度细分（3） 可接近性（4） 市场差别的显著性（5） 操作上的可行性3、 市场细分的方法第三节六、 细分市场的评估1、 评估细分市场的意义（1） 考虑其市场可行性（2） 估计其市场盈利性2、 评估细分市场的主要依据（1） 潜在的细分市场对公司市场发展的吸引力 市场规模、成长性、盈利性、风险性、技术发展（2） 潜在的细分市场对公司市场发展的长期目标与资源优势的适应性 市场目标、公司宗旨、技术方向、竞争优势、投资方向能做什么：企