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1、第四节公共关系调查的基本方法所谓公共关系调查方法，是指用以保证公共关系调查目的得以顺利实现的途径、方式、手段、 措施等。公共关系调查方法对于公共关系调查任务的顺利完成具有极其重要的作用。毛泽东 同志曾形象而深刻的地 说明过方法的重要性。他说：“我们不但要提出任务，而且要解决完 成任务的方法问题。我们的任务是过河，但是没有桥或没有船就不能过。不解决桥或船的问 题，过河就是一句空话。不解决方法问题，任务也只是瞎说一顿。Q因此，在公共关系调 查中，调查任务确定后，要顺利完成任务，最关键的是要解决方法问题。公共关系调查的方法是多种多样的，可以从多角度、多方面进行分类。基本的分类主 要有两种，即基于调查
2、对象范围变量的分类和基于资料搜集方式变量的分类。、基于调查对象范围变量的分类基于调查对象范围变量的分类，是指固定其他变量，而以调查对象范围变量作为依据的 公共关系调查方法分类。依此，公共关系调查方法可以区分为普遍调查、抽样调查、典型调 查、重点调查、个案调查五种方法。（一）普遍调查普遍调查简称普查，又称为全面调查或整体调查。它是指公共关系调查者对调查对象 总体中的全部单位逐一地、全面的进行调查，以搜集有关调查对象总体情况信息的公共关系 调查法。Q毛泽东选集第一卷，134页，北京，人民出版社，1952。普遍调查有着许 多类型，按照调查的范围，可分为大范围普查和小范围普查，按照调查的时间性，可分为
3、常 规普查和快速普查，按照调查的方式,可分为发送调查问卷的普查和填写统计报表的普查等。 普遍调查的主要作用是对社会组织的某一公共关系现象的一般情况作出全面的、准确的描 述，其主要目的是在于把握某一公共关系现象的总体情况，得出具有普遍意义的结论。普遍 调查有着自己的一些特点，其优点在于：第一，普遍调查获得的公共关系信息资料全面、准 确、精确性和标准化程度均较高；第二，由于普遍调查是对所有的调查对象进行全面的、无 一例外的调查，因此，通过汇总和归纳可以得到具有很高概括度和普遍适用的调查结论。 普遍调查的缺点在于：第一，普遍调查对调查对象总体内的各单位都要一一调查，因而它所 要的人力、物力、财力和时
4、间均较多。第二，普遍调查不可能对每一个调查对象都进行深入 细致的调查，因此它的调查项目较少，资料缺乏深度。在社会组织的公共关系调查中，普遍 调查一般限于在调查对象总体规模不大的情况下采用。对于调查对象总体规模较大的社会群 体，一般社会组织往往不具备进行普遍调查的能力。（二）抽样调查抽样调查是指公共关系调查者借助于一定的抽样方法从调查对象总体中抽取一部分单位作 为样本进行调查，并以从样本那里获取的信息资料来推论调查总体一般状况的公共关系调查 方法。抽样调查是为既保持普遍调查的优点又克服普遍调查的缺点而创立的一种新型调查方 法，其目的是从许多“点”的情况来概括总体“面”的情况。与普遍调查相比，抽样
5、调查具 有许多优越性，这就是：由于抽样调查只是对调查对象总体中的一部分单位作为具体调查， 因而调查费用低、调查进度快、调查项目多、调查精力相对集中，这样，一方面可相对容易 地获得内容丰富且准确度高的资料，另一方面其应用范围也相对较广。进行抽样调查的关键 在于抽样，其基本过程有三：第一，界定研究总体和调查总体，建立抽样框；第二，设计和 抽取样本；第三，对样本进行评估。抽样方法主要有概率抽样和非概率抽样两种。概率抽样 是指调查对象总体内所有单位具有相同的被抽作样本的概率的抽样方法。其操作方法有：简 单随机抽样、等距随机抽样、分层随机抽样、整群随机抽样、多段随机抽样等。非概率抽样 则是指调查对象总体
6、内所有单位不具有相同的被抽作样本的概率的抽样方法。其操作方法 有：偶遇抽样、主观抽样、配额抽样、滚雪球抽样。抽样方法的不同和所抽取的样本的容量 大小都对抽样调查的结论具有重要影响，调查者在调查中必须高度注意。（三）典型调查典型调查是调查者从调查对象总体中选择有代表性的少量单位作为典型，并通过对典型的调 查来认识同类公共关系现象的本质及其发展规律的调查方法。典型调查的认识过程是从具体 到抽象，从特殊到一般。它的主要作用在于通过少量典型来真实迅速地了解调查对象全局的 情况。典型调查的优点在于：调查少量典型，其时间、人力、物力、财力占用较少；可以细 致的剖析某一具体调查对象，调查内容比较深入、全面；
7、调查的具体方式和实施过程都比较 灵活。典型调查的缺点是：选择典型易受调查者主观意志左右，很难避免主观随意性;典型 的代表性和结论的适用性难以用科学的手段准确测定；典型调查局限于定性研究，难以进行 定量研究。典型调查的关键是要选择好典型，也就是要选择到那些具有代表性的单位。因此， 它要求调查者对调查对象总体有比较全面的了解，并以实事求是的态度来选择典型。（四）重点调查重点调查是调查者从调查对象总体中选择具有某种集中特性，对全局具有某种决定作用的少 量单位作为具体调查对象，并通过对这些具体调查对象的调查来掌握调查对象总体的基本情 况的调查方法。重点调查的目的是通过对具有某种集中特性的少量具体调查对
8、象的调查来迅 速掌握一定范围内对全局具有决定性影响的事物和现象的情况。其优点在于：具体调查对象 的确定比较容易；调查比较省时省力；调查结果可反映全局情况。其缺点在于：适用范围较 少；调查项目较少且缺乏广度；一般只能作定量调查，用于掌握调查对象的数量状况。（五）个案调查个案调查也称个别调查，它是为了了解或解决某一特定的问题，对特定的调查对象所进行的 深入调查。个案调查的目的是通过深入“解剖麻雀”来描述各个“点”的情况。其优点在于： 首先，个案调查的调查单位少，能作详尽深入的了解；其次，个案调查的具体方式灵活多样， 能搜集全面、完整、系统的个案资料；再次，个案调查时间安排较长，适用于边调查边研究，
9、 对个案作出具体诊断。个案调查在公共关系调查中主要适用于：第一，了解某一特定公众对 象的形成和发展过程；第二，具体详细地分析公众对象的行为方式与社会组织公共关系工作 之间的关系；第三，了解某些独特因素或事件对公众特定行为的影响；第四，具体研究某一 特定公众对象对社会组织的需要、动机、兴趣；第五，开展VIP（Very Important person, 特别重要的人物）研究。个案调查一般按确定个案、登记立案、访问案主、搜集资料、分析 诊断5个步骤进行，通常通过现场观察或深入访谈搜集调查对象属于个别的案主，对其所作 的调查只能反映个案的具体情况，不能用于推论其他个案和公众的一般情况。二、基于资料搜
10、集方式变量的分类基于资料搜集方式变量的分类，是指固定其他变量，而以资料搜集方式变量作为依据的公共 关系调查方法分类。照此，公共关系调查方法可以区分为科学观察法、询访调查法、问卷调 查法、量表测量法、文献信息法等几种主要类型。（一）科学观察法科学观察法是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求，亲临现场，具体观 察调查对象的行为表现和所处状态，以搜集所需公共关系信息资料的公共关系调查方法。科 学观察法有着多种类型，根据观察者是否参与被观察者的活动，可分为参与观察与非参与观 察；根据观察内容是否有统一设计的有一定结构的观察项目和要求，可分为有结构观察与无 结构观察；根据观察对象所处的环境
11、状态特征，可分为自然状态中的观察与人为情境中的观 察等。这些不同的观察方法都有着各自不同的适用范围，在一般情况下，公共关系调查者往 往可以综合地运用这些方法，以达到快速、准确地搜集公共关系信息资料的目的。科学观察 法大多是在观察对象没有觉察的情况下进行的，因此其调查结果较为客观。但采用科学观察 法只能了解被观察对象的表面现象和行为活动，而不能看出被观察对象的内部特征，尤其不 能看出被观察者内心世界和了解被观察对象的行为动机、态度、打算等，因而调查深度往往 显得不够。（二）询访调查法询访调查法是公共关系调查中常用的信息资料搜集方法之一，它是指公共关系调查者根据一 定的调查目的和调查任务的要求，通
12、过向调查对象提问、与调查对象交谈而搜集所需的公共 关系信息资料的公共关系调查方法。询访调查法按其所采用的信息媒介与手段区分，可分为 面谈询访、书面询访、电话询访、电子邮件询访法；按其有无固定的询访内容结构区分，可 分为有结构询访法和无结构询访法；按其询访意图的显隐性情况区分，可分为公开的询访和 隐秘的询访；按一次询访的人数多寡区分，可分为个体询访和集体询访。询访调查法中各种 具体方法各有长短，各具利弊，各有其适用范围。如面谈方法主要适用于较为复杂的信息的 搜集，可以对信息的各种相关因素作细致的了解，但这种方法花费时间多，对询访者的语言 表达能力和综合分析能力要求高，还需要询访者具有一定的临场经
13、验和丰富的相关知识。因 此，究竟采用哪种方法，应根据具体情况确定。一般来说，搜集简单的、时间性强的信息资 料，以电话询访为好；搜集涉及面广、深度要求高的信息，则以面谈为佳；涉及不便当面谈 的内容信息，则以书面询访为宜。（三）问卷调查法问卷调查法是指由公共关系调查者向调查对象提供问卷并请其对问卷中的问题作答而搜集 所需的公共关系信息资料的公共关系调查方法。问卷是用于搜集信息资料的一种重要工具， 它的形式是一份精心设计的问题表格。问卷依其问题的构成特点可分为封闭式问卷和开放式 问卷两种。封闭式问卷的提问是在提出问题的同时，还给出若干个备选答案，要求被调查者 选择其中一个或几个作为回答；开放式问卷的
14、提问是只提出问题，不提供具体答案，而由调 查者自由回答。此外，问卷还可依发表方式分为邮寄问卷和送达问卷两种。从问卷的结构来 看，一般地说，各种问卷往往都包括封面信、指导语、问题、答案、编码等几个部分，其中 问题和答案是问卷的主体。在问卷的设计过程中，关键是要设计好问卷的问题和答案。问卷 调查法有着许多不同于其他调查方法的特点，其优点在于：可以节省时间、经费和人力；具 有较好的匿名性，有利于搜集真实的信息；所获得的信息资料便于定量处理和分析，可以较 好地避免调查者主观偏差，减少人为误差。其缺点在于：回收率一般较低；不适于对文化水 平低的人作调查；由于被调查者填写问卷时调查者一般不在场，因而所获得
15、的信息资料的质 量往往难以保证。尽管如此，问卷调查法却不失为现代公共关系调查的一种科学规范的调查 方法。正如美国社会学家艾尔巴比所说：“问卷是社会调查的支柱。Q事实上，问卷也是公共关系调查的支柱。（四）量表测量法量表测量法是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求，借由测量量表对调 查对象的主观态度和潜在特征进行测量，以搜集公共关系信息资料的公共关系调查方法。量 表是适用于较精确地调查人们主观态度和潜在特征的调查工具，它由一组精心设计的问题构 成，用以间接测量人们对某一事物的态度、观念和某一方面的潜在特征。人的态度、观念和 潜在特征都具有隐匿性和模糊性，有时连自己也难以发现或进行精确
16、地描述，因而，调查人 们的态度、观念和潜在特征并非易事，尤其以直接的方式很难达到目的,，这就需要采取量 表测量法这种间接的方式。量表也是具有多种类型，按其测量内容分，主要有态度量表、能 力量表、智力量表、人格量表、意愿量表、人际关系量表等；按其作用分，主要有调查量表 和测验量表；按其设计方式和形式分，则有总加量表、累积量表、瑟斯通量表和语义差度量 表等。公共关系调查者可以根据不同的目的、要求，结合实际情况选用。（五）文献信息法文献信息法是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求，通过对现有文献的 搜集来获取公共关系资料的公共关系调查方法。文献是指以文字、图像、符号、声频、视频 等为主要记录手段的一切知识载体。根据文献的物质载体和记录技术的不同，可把文献分为 手书型文献、印刷型文献、音像型文献、缩微型文献、机读型文献五种；根据文献的加工程 度及在信息交流过程中作用的不同，可把文献分为一次文献、二次文献、三次文献等；根据 文献的编写方法和出版方式的不同，
