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1、品牌价值 品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。一、品牌价价值概述述价值理论的的多样化化，使得得品牌价价值被赋赋予了不不同的内内涵。根根据劳动动价值理理论:品品牌价值值是品牌牌客户、渠渠道成员员和母公公司等方方面采取取的一系系列联合合行动，能能使该品品牌产品品获得比比未取得得品牌名名称时更更大的销销量和更更多的利利益，还还能使该该品牌在在竞争中中获得一一个更强强劲、更更稳定、更更特殊的的优势(Sriivasstavva, Rajjenddra K
2、. andd Alllann D. Shhockker19888)1。这这一定义义强调了了品牌价价值的构构成因素素和形成成原因；而根据据新古典典主义价价值理论论：品牌牌价值是是人们是是否继续续购买某某一品牌牌的意愿愿，可由由顾客忠忠诚度以以及细分分市场等等指标测测度，这这一定义义则侧重重于通过过顾客的的效用感感受来评评价品牌牌价值。由由此可以以看出，品品牌作为为一种无无形资产产之所以以有价值值，不仅仅在于品品牌形成成与发展展过程中中蕴涵的的沉淀成成本，而而且在于于它是否否能为相相关主体体带来值值，即是是否能为为其创造造主体带带来更高高的溢价价以及未未来稳定定的收益益，是否否能满足足使用主主体一
3、系系列情感感和功能能效用。所所以品牌牌价值是是企业和和消费者者相互联联系作用用形成的的一个系系统概念念。它体体现在企企业通过过对品牌牌的专有有和垄断断获得的的物质文文化等综综合价值值以及消消费者通通过对品品牌的购购买和使使用获得得的功能能和情感感价值。二、品牌价价值基本本定义商品经济范范畴前提提下，一一个企业业（集团团）自身身的商标标、旗下下的产品品和服务务产品网网络，具具备的正正面信息息总和。 通俗理解，一一个没有有高科技技信息含含量的所所谓品牌牌，也就就是一个个名称而而已！ 所所有的企企业，苦苦心经营营和维护护自身的的品牌，就就是求得得一个公公众认可可的品质质质量知知名度，让让公众认认为具
4、有有“诚信、守守法、可可靠、专专业、价价值、经经济、高高效”这样的的美誉。 管理和经营营品牌，求求得基业业常青、卓卓越杰出出，就是是为了获获得品牌牌价值！ 品牌价价值是指指品牌在在某一个个时点的的，用类类似有形形资产评评估方法法计算出出来金额额，一般般是市场场价格。也也可以说说是品牌牌在需求求者心目目中的综综合形象象。三、提升品品牌价值值的策略略1“创”不如“买”据一家国际际权威机机构的分分析报告告，创立立一个名名牌，仅仅媒体投投入就至至少需要要2亿美美元。如如果是一一家企业业试图进进入一个个全新市市场，或或者另一一个国家家的市场场，其在在品牌拓拓展上无无疑将投投入更为为巨大的的财力和和精力，
5、而而且还要要遭遇原原有市场场各种力力量的排排挤这时，运用用资本的的力量拓拓展品牌牌、提升升品牌价价值就成成为一些些企业首首选的策策略，最最为成功功的典范范之一就就是“联合利利华”。 联合利华在在我国的的12个个牌子几几乎都是是同类产产品的佼佼佼者。力力士与夏夏士莲在在洗发水水和沐浴浴类产品品中位居居前列；中华牙牙膏是牙牙膏市场场的老字字号；立立顿红茶茶的市场场占有率率超过880%；“和路雪雪”在冰激激凌市场场的地位位则无人人可替。 联合利华在在全球的的4000多个品品牌，大大部分是是通过收收购并推推广到世世界各地地的。联联合利华华进行跨跨国品牌牌运作的的成功之之处就在在于善于于收购本本地品牌牌
6、并提升升为国际际品牌。 旁氏原是一一个美国国品牌，联联合利华华将其买买下并发发展为一一个护肤肤品名牌牌，推广广到中国国；“夏士莲莲”原是在在东南亚亚推广的的一个英英国牌子子，联合合利华也也将其引引入中国国。而将将中国牙牙膏第一一品牌“中华”收入旗旗下，更更是其一一贯品牌牌策略的的延续。 联联合利华华这一品品牌策略略不仅使使其在全全球范围围内获得得丰厚回回报，而而且使其其在本地地品牌与与消费者者之间建建立了更更强的感感情维系系。正如如联合利利华(中中国)有有限公司司发展联联络总监监曾锡文文介绍的的“联合利利华收购购本地品品牌的目目的决不不是削弱弱其对自自有品牌牌的影响响，令其其搁置乃乃至最后后消
7、灭，而而是要把把它提升升到联合合利华全全球品牌牌运作的的整体策策略中去去，成为为一个国国际品牌牌。”2“强强强”联手战战略品牌价值的的提升同同样也可可以通过过与其它它品牌联联手来迅迅速地扩扩展自己己的品牌牌形象，从从而创造造更多的的附加值值。对于知名的的国际级级大企业业，他们们往往很很善于利利用其在在各自行行业中的的强大品品牌号召召力和市市场优势势，与其其它行业业的领导导者进行行“强强”品牌联联手，以以期在更更大的市市场深度度和广度度上进行行扩展，来来强化自自己的品品牌形象象。而由由于这种种联手往往往是基基于合作作双方或或多方的的品牌共共赢，因因此也较较容易得得到来自自合作伙伙伴和市市场的积积
8、极反馈馈。 星巴克作为为“咖啡快快餐业”知名品品牌与联联合航空空公司携携手，一一方面拓拓展了新新的业务务领域，使使自己的的产品覆覆盖到更更广的市市场空间间；另一一方面也也正是由由于这种种优势合合作，使使它们在在各自领领域中的的品牌价价值得到到了确实实的提升升。事实实证明，许许多原来来的忠实实顾客正正是由于于联合航航空的新新举措，现现在变成成了联合合航空的的顾客，而而现在许许多星巴巴克的“拥护者者”也是在在联合航航空上结结识并开开始“衷情”于这一一“咖啡之之星”的。另另一个经经典案例例则来自自于英特特尔公司司，他与与微软携携手打造造的“WINNTELL”帝国为为他们带带来了咋咋舌市值值、丰厚厚的
9、利润润以及最最有实力力一流品品牌的树树立。 大企业之间间的联手手可以帮帮助他们们在新市市场迅速速确立品品牌价值值，同样样，中、小小企业也也可以运运用这种种方法，通通过与具具有强大大品牌知知名度的的企业结结成联盟盟，依托托他人优优势提升升自身品品牌价值值，而其其中最为为关键的的是找准准合作的的契合点点，发挥挥自己的的相对优优势。早早年的联联想、四四通就是是依靠自自身的相相对优势势与国际际知名大大企业合合作，站站在巨人人的肩膀膀上成长长，才树树立起自自己今天天的品牌牌。3品牌延延伸战略略中国企业的的品牌战战略，很很多是借借鉴日本本等亚洲洲企业的的一些具具体做法法。最明明显的共共同点就就是，中中国企
10、业业和日本本企业一一样，大大多采用用统一品品牌战略略，以一一个品牌牌覆盖企企业的全全部产品品，而较较少采用用品牌延延伸战略略。品牌延伸战战略包括括副品牌牌战略和和多品牌牌战略。副副品牌战战略是介介于一牌牌多品和和一牌一一品之间间的品牌牌战略。它它是利用用消费者者对现有有成功品品牌的信信赖和忠忠诚，推推动副品品牌产品品的销售售。 从海尔的实实践看，副副品牌战战略确实实对统一一品牌战战略进行行了有效效补充。它它把0.5公斤斤的小洗洗衣机叫叫“即时洗洗”、电视视机叫“探路者者”、美容容加湿器器叫“小梦露露”，消费费者对其其一目了了然。对对同一商商品，也也可用副副品牌将将规格、品品位、档档次、功功能等
11、区区分开来来，如海海尔冰箱箱选用“小王子子”、“帅王子子”、“小小王王子”等。这这样也避避免产生生类似“海尔就就是冰箱箱”、“长虹就就是彩电电”、“小天鹅鹅就是洗洗衣机”的思维维定势。选选择副品品牌战略略，能有有效引导导消费者者突破原原有消费费定势，接接受和认认可新产产品，并并将对主主品牌的的信赖、忠忠诚迅速速转移到到新产品品上来。 提到多品牌牌策略就就很难遗遗漏“宝洁”这样一一个名字字。关于于品牌，宝宝洁的原原则是：如果某某一个种种类的市市场还有有空间，最最好那些些其他品品牌也是是宝洁公公司的产产品。举举例来说说，在美美国市场场上，宝宝洁有88种洗衣衣粉品牌牌、6种种肥皂品品牌、44种洗发发
12、精品牌牌和3种种牙膏品品牌，每每种品牌牌的诉求求都不一一样，而而宝洁也也正是利利用品牌牌之间功功能、个个性的差差别赢得得了不同同需求和和生活品品位的用用户，而而且每个个品牌都都有自己己的发展展空间，不不会发生生市场重重叠，使使它在各各产业中中拥有极极高的市市场占有有率。 宝宝洁之所所以可以以如此酣酣畅地推推行他的的多品牌牌策略，除除了准确确的市场场定位和和对需求求差异的的把握外外，最为为重要的的是一直直寻求并并加强能能把各种种品牌“串”在一起起的黄金金线，一一种凌驾驾于各种种产品之之上的品品牌核心心精神，一一种给用用户带来来的始终终如一的的消费体体会。正正如其广广告词“世界一一流产品品美化您您
13、的生活活”所传达达的一样样，“宝洁”已成为为追求高高品质生生活的象象征。4渠道密密集渗透透拓展、提升升一个品品牌首先先就要让让你的目目标及潜潜在用户户经常见见到你的的品牌，因因为品牌牌价值最最终要归归结到用用户的购购买行为为上，而而要使用用户完成成购买行行为就首首先要降降低实施施这一行行为的成成本，这这包括心心理成本本和行为为成本，也也就是说说要让用用户比较较容易想想到你、熟熟悉你、买买你产品品的时候候少一些些不信任任和担心心，之后后在想到到你时比比较容易易地买到到你。而而要达到到这种效效果就需需要强有有力的渠渠道支持持，特别别是要“密集”销售终终端，加加大对区区域市场场的渗透透。 可口可乐公
14、公司就是是一个最最好的例例子，它它遍设销销售渠道道，在全全球范围围内广泛泛地发展展地域经经销商，不不但自动动售货机机、喷嘴嘴式饮水水器、超超市、便便利店里里有卖，而而且在电电影院、音音像商店店、甚至至出租车车上都更更显其“清凉”本色。 耐克也开辟辟了一些些新的销销售渠道道，其中中有一个个功效显显著的大大型专卖卖自选商商场“耐克克城”，它有有力地加加强了该该公司的的品牌形形象。耐耐克也同同样大举举进攻全全球市场场，自119944年以来来，它的的品牌已已延伸到到了亚太太地区、欧欧洲、拉拉丁美洲洲以及北北美洲的的1000多个国国家。 同样，对于于处在相相对弱势势的企业业，如果果采取有有效的渠渠道渗透
15、透一样可可以收到到良好的的效果，“非常可乐”就是通过“可口可乐”在农村地区认知率相对较低的状况，迅速铺设渠道，以较低价格有效的控制了这一细分市场。5搭乘“顺风车车”搭乘“顺风风车”就是要要善于通通过借势势来提升升品牌，把把前期开开拓和最最为艰苦苦的事情情让别人人去做，而而自己依依靠个体体优势去去摘别人人的已有有成果。 “搭车”策略较较适于中中小企业业快速、灵灵活、有有弹性的的特点。面面对新机机会可以以快速切切入，而而不必过过分考虑虑新市场场的进入入是否沿沿袭了其其以往风风格，会会不会对对其其它它产品产产生消极极影响。 “非常可乐乐”在一定定程度上上就搭了了“可口可可乐”的“顺风车车”，依托托于
16、“可口可可乐”已经开开拓出的的庞大的的“可乐”消费群群和市场场基础，加加之“民族”诉求和和有针对对性的渠渠道渗透透使其很很快树立立起自己己的品牌牌。而且且从另一一个角度度讲，只只要“非常可可乐”的市场场份额和和生存空空间控制制在一定定的限度度内，“可口可可乐”也不会会倾力打打压，因因为以“可口可可乐”的市场场份额和和市场容容量，在在全国范范围内打打压“非常可可乐”的资金金成本损损失要远远比丢失失的市场场份额损损失大，况况且让“娃哈哈哈”这样一一个相对对规范的的企业控控制这部部分市场场份额也也有利于于“可乐”市场秩秩序的形形成和市市场的稳稳定。6挑战行行业领导导者挑战行业领领导者如如同与高高手下棋棋可以提提升身价价一样，一一来容易易被认同同为高手手，二来来在与高高
