《徽商&amp#183;御花园项目品牌策划报告(061024)(1)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《徽商&amp#183;御花园项目品牌策划报告(061024)(1)（33页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 徽商御花园项目品牌策划报告徽商御花园项目品牌策划报告前言：经过了近两个月的前期研究，我们可以看到在明年巢湖市中心将出现一个超大型高尚居住中心，其将是引领巢湖全新居住生活的一个大型的综合居住社区，成为巢湖所有“显贵一族”所梦寐以求的居住，我们将命名这个项目为：徽商御花花园这是我们对对项目美美好的期期望，项项目的背背后有一一个明晰晰、独具具特色的的广告策策略为依依托，同同时结合合“徽商集集团”的企业业品牌优优势，提提高“御花园园”项目品品牌公信信力，在在以下的的篇幅中中，我们们将阐释释我们对对“徽商御花园园”项目的的理解及及广告推推广思路路。1) 项目核心竞竞争体系系骨架图图：2) 初步徽商御花
2、园地段优势产品优势企业品牌当地浓厚的小王庄情结城市中心显赫地段企业当地资源整合优势多年开发项目成功经验现代简约风格建筑世界四大宫廷主题园林强大的商业配套系统优势品牌合作联盟领先的营销展示模式推广目目标建议议：市场铺垫期期 20006年年11月月-20007年年1月蓄水期 20007年22月-44月公开发售期期 20007年年5月（44万平方方米）一期公开强强销期 220077年6月月-7月月二次公开蓄蓄水期 220077年8月月-20007年年9月二次公开发发售期 20007年110月（55万平方方米）尾货强销期期 220077年111月-112月（根据项目目开发及及销售计计划安排排实施，同同
3、时根据据项目竞竞争对手手的销售售计划考考虑进行行宣传）3) 营销推广核核心思路路：“强势推广广，集中中引爆”1） “强势推广广”；选取取巢湖当当地传播播力最强强的户外外、电视视以及品品牌活动动作为本本项目三三大传播播核心渠渠道，务务求将有有限的费费用发挥挥最大的的传播效效果，引引起社会会的广泛泛关注，短短期内迅迅速树立立项目品品牌；同同时配备备公积金金对账单单邮寄广广告、短短信广告告、巢湖湖日报等等小众媒媒体作为为本项目目的辅助助传播渠渠道；2） “集中引爆爆”：一方方面媒体体渠道上上选择核核心主流流媒体进进行集中中传播，另另一方面面在销售售节点上上也围绕绕“五一”和“十一”两个节节点进行行集
4、中引引爆，大大规模的的传播和和营销，迅迅速树立立项目的的品牌知知名度和和品牌公公信力。111. 核心目标人人群定位位1.1. 核心目标人人群定位位根据我们前前期的市市场定位位报告当当中，我我们可以以清晰地地看到，本本项目未未来的客客户群体体主要是是巢湖当当地的高高端收入入阶层以以及当地地具有一一定社会会地位的的成功人人士。因因此客户户具有一一定的社社会地位位与身份份的优越越感，希希望得到到社会的的肯定与与认同；同时在在他们的的原本的的生活基基础上，生生活的需需求已经经逐步向向生活精精神层面面上转变变，他们们愿意比比别人支支付得更更多，希希望体现现自己在在巢湖当当地“高人一一等”的社会会地位。针
5、对以上研研究，我我司提出出“徽商御花园园”的目标标人群定定位主要要定位为为：“巢湖本本地企事事业单位位中高层层管理人人员、私私营业主主以及政政府中高高层管理理人员”等高端端客户为为核心诉诉求对象象；（拆拆迁户不不作为传传播重点点的诉求求对象。）根根据我们们的研究究以及对对目标客客户消费费习惯的的模仿，希希望能够够更加准准确地进进行传播播的定位位，务求求在最大大限度上上打动我我们的诉诉求目标标对象，引引起目标标客户的的共鸣，促促进销售售。经过过我们的的研究，我我们认为为本项目目的核心心目标客客户定位位为：“巢湖显贵贵一族”“巢湖显贵贵一族”定位诠诠释：他们一般为为3550岁岁城市居居民，在在巢湖
6、当当地各个个领域的的占据绝绝对的领领导地位位。随着着社会经经济的不不断发展展，实物物消费、信信息消费费、健身身消费将将会有很很大提高高，特别别是资讯讯型参与与性消费费的比例例将越来来越大，对对高层次次的消费费需求越越来越强强烈。“显贵一族族”目标客客户一般般的共性性如下：1） 他们年龄一一般在335-550岁之之间，一一般为一一家三口口，在巢巢湖当地地属于高高端收入入人群，家家庭年收收入在66万以上上；2） 他们是巢湖湖当地各各个行业业的领导导者，属属于巢湖湖的最高高段消费费阶层；3） 他们对要求求改善居居住的要要求非常常明显，希希望能够够获得更更高质量量的生活活；4） 他们希望得得到社会会的
7、认同同和尊重重，希望望能够显显示自己己优越的的社会地地位；5） 他们是比较较矛盾的的，一方方面喜欢欢炫耀自自己，希希望别人人对自己己投来羡羡慕的眼眼光；另另一方面面又不敢敢太张扬扬，害怕怕自己受受到社会会相关的的“约束”；他们是创造造财富的的主力人人群，但但是他们们并非社社会中的的最高端端客户，而而是处于于已经实实现从“温饱型型”向“享受型型”转变的的群体，希希望体现现自己的的品质和和品位。1.2. 解读目标消消费群1.2.1. 人文气质我们的目标标消费群群体，所所要购买买的楼盘盘必须有有自己自自身的人人文气质质，体现现项目独独特的人人文和品品位，这这样才能能够体现现出目标标客户的的消费习习惯
8、，为为销售提提供最直直接有效效的客户户支持。在高速发展展的信息息时代，每每一个人人在追求求自己个个人价值值的同时时，也希希望在精精神上得得到一定定的满足足，找到到精神与与传统价价值的触触碰点。而而作为终终身居住住之地，就就需要能能够在那那里，让让人随时时随地的的感受所所带来的的人文气气息。针针对以上上对“巢湖显显贵一族族”的分析析和理解解，我们们可以看看出，该该项目的的目标客客户需要要彰显自自己的品品位和地地位，他他们希望望能够树树立自己己“与众不不同，高高人一等等”的社会会地位，同同时他们们也愿意意为此支支付得更更多，因因此我们们需要为为项目设设定特定定的人文文气质，满满足目标标客户的的个性
9、需需求。1.2.2. “巢湖显贵贵一族”行为特特征研究究在满足了基基本的生生活要求求外，人人们希望望将自己己的生活活品质达达到更好好。而提高生活活品质往往往让每每一个家家庭首先先想起，彰彰显自己己的品位位和地位位是我们们所设定定的目标标客户的的共同追追求。所所以我们们在后续续的传播播过程当当中，主主要围绕绕这一观观点来展展开“御花园园”独特的的传播方方式，务务求引起起目标客客户的共共鸣。目标客户特特点总结结（详细见定定位报告告）1.2.3. 目标人群研研究综述述根据以上的的综合分分析和研研究，我我司认为为在后续续的传播播观念当当中，主主要围绕绕以下三三个方面面进行传传播，这这样才能能够打动动我
10、们的的目标客客户，主主要体现现在：a) 由于本项目目所设定定的“显贵一一族”具有一一定的经经济实力力，本来来“民以食食为先”的观念念已经发发生了一一定的改改变，他他们希望望显示自自己独特特的消费费品位和和社会地地位，因因此我们们把这方方面作为为我们的的核心传传播诉求求，引起起目标客客户共鸣鸣；b) “小王庄”的地段段优势在在巢湖当当地消费费者当中中是具有有很高的的认同度度的，他他们认为为这是巢巢湖当地地最好的的地段之之一，因因此在后后续传播播当中也也需要突突出项目目独特的的地理位位置优势势，提高高项目市市场的认认同度和和品牌知知名度；c) 差异化的“世界级级皇家宫宫廷园林林”主题定定位，这这将
11、在一一定的程程度上体体现项目目的独特特优势，是是我们产产品传播播的基础础；其所所塑造的的“皇脉人人文特色色”一方面面能够体体现项目目独特的的定位，另另一方面面还可以以区别于于市场上上其他竞竞争对手手。2. 项目品牌形形象定位位2.1. 品牌形象定定位核心心元素徽商御花园品牌形象定位资源整合皇家园林社区高兴价比产品特点高端精品社区掠夺市场巢湖市中心社区产品条件基础客户需求基础他们需要彰显自己的身份他们需要高性价比的物业他们对小王庄区与认同度比较高他们崇尚自我增值他们需要获得社会的认同嫁接催生根据以上的的综合分分析，我我们不难难看出，本本项目的的品牌形形象定位位主要元元素提炼炼如下：2.2. 项目
12、品牌形形象定位位项目形象定定位的一一般有遵遵循以下下五个基基本法：规模上：能能直观体体现市中中心首席席豪宅社社区的定定位内涵上：能能包容“世界皇皇家园林林风情主主题”定位要要求时间上：不不会随着着时间的的推移而而衰落特征上：在在同城楼楼盘中保保持鲜明明个性心理上：能能让目标标消费群群得到充充分的满满足感无论从哪个个角度去去思考本本项目的的形象定定位，最最终都可可以回到到这五点点上来反反证。在在此，对对本项目目的市场场定位进进行一个个简单回回顾：一个与国际现代建筑接轨的社区一个巢湖市中心最大规模的旧城改造社区一个最值得炫耀的名流交际平台的社区一个巢湖当地提供最完善软、硬配套的中心居住社区一个代表
13、巢湖首席高档精品居住的社区一个能够享受世界级皇家园林风情的社区其实，以上上这些概概念已经经将本项项目的形形象定位位阐述得得较为清清晰了，但但落实到到本项目目的形象象定位语语时，需需要把这这些概念念进一步步融合、模模糊、提提炼，因因为需要要考虑尽尽可能避避免这些些概念在在形象诉诉求时的的消费群群认知障障碍风险险，而项项目的市市场定位位思路则则不受影影响，仍仍按以上上所分析析阐述地地进行。结结合我司司前期“巢湖首首席高档档住宅社社区”的项目目定位以以及“世界级级皇家园园林豪宅宅社区”的核心心产品开开发定位位，我司司认为本本项目的的品牌形形象定位位如下：按照这种推推导思路路，本案案的品牌牌形象定定位
14、为小王庄30万平方米皇家园林社区“小王庄”：体现项项目优越越的地理理位置优优势，提提高项目目品牌识识别性和和优越性性。“30万平平方米”：体现项项目作为为城市中中心超大大规模住住宅社区区的定位位。“皇家园林林社区”：体现项项目的核核心产品品力，区区别市场场竞争者者。3. 项目品牌设设计根据前期的的综合分分析和研研究，我我们可以以清晰看看到本项项目的品品牌定位位主要如如下：1、品牌名名：“徽商御花园园”2、品牌定定位：小小王庄30万万平方米米皇家园园林社区区；3、品牌核核心受众众：巢湖湖当地追追求高品品质生活活的高端端客户；4、品牌的的产品系系列：舒舒适多层层、精品品小高层层和高层层、华贵贵情景
15、洋洋房。4. 项目核心品品牌营销销传播模模式通过以上各各项评估估工作，以以及对香香格丽项项目品牌牌建设的的全方位位考虑，决决定采用用：DREEK品牌牌策略模模式4.1. “DREKK品牌营营销模式式”原则所谓DREEK营销销模式，是是指通过过以下四四个要素素的策略略组合实实现项目目品牌成成长的途途径。D：差异化化：针对对竞争对对手而提提供具足足够差异异化的产产品和服服务等手手段。R：相关性性：指与与目标市市场顾客客群相关关联的程程度。E：尊重性性：由差差异化和和相关性性所构筑筑的对项项目的重重视。K：知识性性：在尊尊重的基基础上目目标客户户积极深深入地、细细致地了了解产品品具体特特征的各各个方面面。DREK营营销模式式是针对对”徽商御御花园”项目设设定的项项目品牌牌成长模模式。简简单而言言，是在在精心营营造核心心产品/服务价价值的基基础上，发发掘出其其差异化化特征并并充分考考虑到目目标市场场顾客
