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1、目录中文摘要及关键词I英文摘要及关键词II前言-1-一、STP战略理论介绍-1-（一）STP战略理论的产生与发展-1-（二）STP战略的涵义和作用-2-（三）STP战略在我国的发展现状-2-二、STP在企业营销创新应用中的现状及建议-1-（一）STP在企业营销创新应用中的现状-1-（二）基于STP企业营销创新的建议和对策-3-三、浅谈STP战略的应用-1-（一）市场细分-1-（二）目标市场-2-（三）市场定位-3-四、总结-1-参考文献-1-致谢-1-随着全球经济的快速发展，企业都面临着如何将自己的产品推销出去，使自 己的在激烈的竞争中立于不败之地。随着对营销行业的不断研究，STP战略理论 逐
2、渐走进了营销的范畴之中。本论文主要论述了 STP战略的基本理论、产生与 发展以及在营销过程中所发挥的作用，阐述了当前我国STP战略所存在的问题, 并提出了相应的建议、措施。然后以“水井坊”酒的市场营销为例，讲述了 STP 在其运营过程如何选择目标市场并进行市场定位的应用。希望本论文的研究能够 为我国企业在营销过程中的发展起到积极的指导作用。关键词：STP战略营销目标市场市场定位AbstractWith the rapid development of global economy, enterprises are faced with how to sell out their own pro
3、ducts, to make their own in the fierce competition remain invincible. With the marketing industry continues to study, STP strategy theory gradually into the marketing category. This paper mainly discusses the basic theory of STP strategy, production and development as well as in the process of marke
4、ting the role played by, elaborated current our country STP strategy by the existing problems, and put forward the corresponding proposal, measure. Then “ ShuiJingFang ” spirit as an example, describes the STP in its operation process of how to choose the target market and market positioning applica
5、tion. I hope this research can help Chinese enterprises in the marketing process of development has played a positive role in guiding.Keywords: STP strategy; marketing; market; market positioningSTP浅析前言在全球经济高速发展的今天，企业与企业之间的竞争日益激烈,要使得自己 的企业在如此竞争激烈的环境下得以生存，企业所生产的产品的营销就要走在同 一个行业的前端，只有如此才可获得同各行业“领头羊”的资格
6、，夺取胜利的王 牌。随着市场经济特别是营销产业的快速发展，STP战略逐渐走进了各个企业当 中，并被他们灵活运用，为自己产品市场的开发、运转奠定了坚实的基础。早在30多年前，国际营销大师、“营销学之父”一一美国西北大学凯洛格管 理研究生院的著名营销学资深教授菲利普科特勒在他的畅销著作营销管理 一书中就系统地提出了 STP战略，为我们所有的企业家提供了一条可供选择的道 路。STP战略的提出是全世界市场营销思想的一个大胆创新和探索，同时也是一 大突破，现在已经被全世界500强企业所广泛应用。一、STP战略理论介绍（一）STP战略理论的产生与发展市场营销是从20世纪初起源于美国，一直发展到今天共经历了
7、三个大的阶 段：传统市场营销阶段（20世纪初至20世纪50年代）、现代市场营销阶段（20 世纪50年代至80年代）与现代营销的发展阶段（20世纪80年代至现在）1。在现代市场营销阶段，各家的理论百花齐放，百家争鸣，如1950年尼尔鲍 顿提出“市场营销组合”理论、1950年乔尔迪安提出“产品市场生命周期” 理论、1955年西德尼莱维提出“品牌形象”理论、1956年温德尔斯密提出“市场细分”理论、1957年麦卡锡提出著名的4PS组合、通用电气公司的约翰麦 克金特力克阐述“现代市场营销概念”、1961年西奥多雷维特发表的著名“营销近视症”理论等等。到了现代市场营销的发展阶段相继有出现了 “内部营 销
8、”理论、“全球营销”理论、“大市场营销”理论、“合作营销”理论、“共生营销”理论、“绿色营销”理论、“网络营销”理论等。市场细分营销是出现在现代市场营销阶段，市场细分的概念是美国营销学家 温德尔史密斯1956年在市场营销策略中的产品差异化与市场细分中最早 提出的，市场细分概念的提出，奠定了目标市场营销的理论基础，从而使市场营 销由大量市场营销、多品种市场营销进入到一个新的阶段一目标市场营销。它顺 应了二次世界大战后美国众多产品的市场转化为买方市场这一新的市场形势，是 现代企业营销观念的一大进步。（二）STP战略的涵义和作用在当今企业中所运用到的STP战略其实是英文Segmen ting、Tar
9、ge ting和 Positioning的第一个字母的缩写，即市场细分、目标市场选择和产品定位。市 场细分是整个战略的前提条件，也是企业进行营销的基础所在，企业可以根据市 场的细分制定出有针对性和差异化的营销，目标市场的选择是企业在市场细分的 基础上对资源进行整合，根据自己的资源状况有选择性的满足一些客户的过程， 产品定位是企业在市场细分和目标市场选择的基础上对产品或者是服务进行细 化，从而满足特定目标客户的过程。STP战略已经成为了现代企业营销活动的一 项重要战略，可以作为整个营销活动的基础和前提，决定着整个营销活动的成败 的关键因素，所以说，企业在创新营销中的驱动力和众多要素无论从其源头上
10、还 是其性质上来说都应该属于STP的范畴。因此，对STP的研究和分析就成为了企 业进行营销创新活动的基础和前提。有资料记载显示，自从2005年以来，在著 名的大企业中他们的有较大影响的营销创新活动有85%的创意和内容都是来自 于STP战略，并且在以后的五年内应用于STP战略的创新营销案例每年以15%的 速度迅速提高，有关的理论和发展趋势也可以合理地预测到20年以后，所以说 基于STP的企业营销创新将会越来越多地影响着企业营销的模式和内容。2（三）STP战略在我国的发展现状STP战略从被提出到现在已经有50多年的历程，它也逐渐由发展走向了成熟， 从现在我国的企业来看，STP战略已经广泛地运用到了
11、我国许多的行业之中，并 -2 -2赵丰，刘小平中国药品零售商实施自有品牌战略的现状分析J.中国药品导报，2007（25）.在我国的市场上得以发展。我国的日常消费品的市场中对STP战略应用最为成功。下面举几个我国广为 人知的例子，比如海飞丝，他就将“去头屑”这一个概念很成功地传达给了每位 消费者，并以这个理念占据了目标市场。再比如，统一 “鲜橙多”，他通过深度 市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场， 卖点直接指向消费者的心理需求。通过以上两个例子可以看出，他们都是从消费 者的角度出发进行分析，并锁定自己所要针对的市场目标，集中有限的资源，运 用不同的沟通模式和手段
12、不断地区培养自己的客户，使客户们对自己的产品产生 信任度，从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。3不仅如此，在我国其他的行业中，也有许多的学者们将更多的精力投入到了 STP 战略的研究当中，并且通过他们的努力也获得了非常可惜的成绩：在手机和通信 行业中，他们清醒地认识到搞“价格战”只是一种最为低级的竞争形势，并将目 标定位到了未来所要形成的市场，学者们进行了深入研究和探讨，具有代表性的 应该有钟妍的北京移动3G业务营销策略研究一如何应用市场细分方法制定有 效营销策略、王劲松的中国手机市场细分和市场定位研究；在房地产行业中， 如学者张宏生通过基于STP战略理论在商业地产营销应用研究等文章的分析，
13、为开发商的每一步决策提供了可靠地数据分析和支撑，真正做到了科学决策，避 免了项目的失败以及给开发商所带来的损失；在保险行业中，他们的营销已经走 进了差异化的时代，并将营销的重点逐渐地由产品和服务转向了顾客,刘勇在中 国人寿公司个人寿险目标市场策略研究中认为应该通过多变量将市场进行细 分，并提出了中国人寿公司在目标定位时应该重点考虑的对象和应该采取的市场 战略，从而实施正确的目标市场营销策略打下基础；在银行业中，随着国外银行 不断地融入大陆，使更多的国内银行意识到要将市场从更远的角度进行分析，并 做到产品和服务要逐渐由大众化向品牌化、同质化向个性化、单一化向综合化的 转变。张森在论商业银行的目标
14、市场营销战略中认为:选定目标市场，并对 其进行挖掘从而展示市场各方面的资源优势，并通过科学的方法将客户进行分 类，系统管理，从而提高顾客的满意度，为我国商业银行的发展铺好大道。除此 以外，STP战略也广泛地运用到了物流、旅游、图书馆、医疗等多个行业。 -3 -3朱瑞庭零售商自有品牌的功能和市场定位J.北京工商大学学报(社会科学版)，2004(02).二、STP在企业营销创新应用中的现状及建议（一） STP在企业营销创新应用中的现状经过半个多世纪的考验，STP已经成为了企业营销以及创新过程的基石，同 时也得到了世界各国企业的高度认可。在2009年的一次调查数据显示，在被调 查的1000家企业中，
15、有87.3%的企业说了解并熟悉STP，并在自己企业的营销创 新中得以熟练应用，有54%的企业回答STP对于他们企业的经济效益和竞争能力 带来了明显的提升。当然被调查的着1000家企业涵盖了不同性质、不同生产规 模、不同行业以及不同地理分布的企业，所以该数据比较有代表性。但是，由于 各种主观或者是客观因素的影响和制约，我国的企业在运用STP进行营销创新活 动中，仍然存在着以下几个方面的问题。1、片面和盲目性我国的企业在应用STP进行营销创新中只是过多地注重单纯的技术研究和对 于技术细节的关注，并没有真正站在自己企业的发展战略的角度来看待问题，所 以存在着片面和盲目性。在2010年全球中小企业研究
16、会中国分会做了一项调查, 其数据显示我国65%的企业只是针对STP战略的技术进行了研究，只是一种单纯 的数据分析过程，而仅仅有17%的企业考虑到了企业的长期发展战略。宛软据研究考虑结合运用17X并且这仅有的17%，由于他们并没有将企业战略视觉的审视考虑在内，致使 其中76%的企业在运用STP战略时表现出迷茫、困惑的状态，而且他们所做的营 销活动对企业价值增值的贡献率一直处于低位运行状态，仅仅达到了 8.3%的平 均水平。从欧美发达国家来看，他们的企业指标平均值已经达到了 35%的水平， 由此看来企业的长期战略才是STP营销创新的灵魂和指导思想所在。42、操作步骤和方法不适当我国的大部分企业缺乏对市场细分的判别和衡量标准
