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1、第 6 章 客户关系6.1 客户构成体系根据展览的产业关联度可以把展会的客户构成大致分为两大类型：上游客户（供 应商）和下游客户（消费者）。就杭州艺术博览会而言，其客户构成主要分为以下几个部分：客户构成/会展中心杭州和平会展中心、世贸展馆、 白马湖展馆搭建商r杭州本地或杭州周边的展会搭建 商上游客户运输代理商省内 些物流公司或运输机构旅游服务商杭州范围内五星及四星级酒店、航 空公司等 媒体合作伙 伴电视媒体、平面媒体、网络等参展商LJr*- - 壮画廊、艺术机构、艺术公司、高 等院校、艺术团体或个人1下游客户赞助商LJ公司、政府、机构、个人观众1JLJ公司、收臧家、艺术家、艺术爱 好者、一般观
2、众6.2 客户关系管理流程设计对于展会客户关系的管理来说一般分为以下三个步骤：采集与分析客户信息：通过专业的企业名录提供商或者行业协会处获得客户 的相关数据，并对得到的资料进行分析整理，得到有用的信息。建立和维护客户关系：针对不同的客户类型，采取不同的策略与之建立相互 信任的合作关系。与客户交流信息：将杭州艺术展的相关信息提供给展会客户、收集客户对展 会的评价及建议客户关系管理是一个通过积极使用和不断地从信息中学习，从而将客户信息 转化为客户关系的循环过程。这一流程的实施从建立客户知识开始，直到形成高 影响的客户互动。期间需要采用各种策略，建立并保持与客户的关系，进而形成 客户忠诚。而杭州艺术
3、博览会的CRM流程设计来说，主要包括以下环节：收集客 户信息，制定客户方案，实现客户互动和分析客户反应，继而进入新一轮循环。制定客户方案收集客户信息图1杭州艺术博览会的CRM流程示意图（1）收集客户信息，发现市场机遇展会的客户关系管理流程的第一步就是分析市场客户信息以识别市场机遇和制定相关 策略。它通过客户识别、客户细分和客户预测来完成。1.客户识别即在广泛的客户群体中，通过从各种客户互动途径包括因特网途径、客户 跟踪系统、呼叫中心档案等收集详尽的数据，并把它们转化成为管理层和计划人员可以使用 的知识和信息，使其从中识别出有参展需求的客户。2客户细分通过集中有参展需求的客户信息，可以对所有不同
4、需求信息之间的复杂关 系进行分析，按照需求差异进行客户市场的细分，根据展会的主题定位，从中选择某一单一 客户需求群体进行专门的市场营销举措。3客户预测是通过分析目标客户的历史信息和客户特征，预测客户在本次会展活动中 可能的服务期望和参展行为的细微变化，以此作为客户管理决策的依据。（2）制定客户方案，实施定制服务这一流程是在全面收集客户信息的基础上，预先确定专门的会展活动，制定服务计划。 在这一流程中应该使用营销宣传策略，向目标客户输送展会各项服务信息，以吸引客户的注 意力。（3）实现客户互动，追踪需求变化 这是组展商借助及时的信息提供来执行和管理与客户（及潜在客户）的沟通的关键性活动阶段，它使
5、用各种各样的互动渠道和前端办公应用系统，包括客户跟踪系统，销售应用系 统，客户接触应用和互动应用系统。通过与客户的互动，组展商可以随时追踪有关参展商的 需求变化以及参展后的有关评价不断完善客户方案。（4）分析客户反应，改善客户关系这是组展商通过与客户的对话不断学习的过程。组展商通过捕捉和分析来自于客户互动 中的数据，理解客户对的组展商各项营销措施所产生的具体反应，为下一个 CRM 循环提出新 的建议，以此不断改善组展商的客户关系。6.3 客户关系管理实施策略（1）客户获得策略一个展会要想办得好首先要有客户支持，因此CRM的第一步是建立客户关系。只有组展商与客户双方都认为可以从对方的交换中获取合
6、理的利益时，这种关系 才可能达成。因此，建立客户关系的首要原则是“公平合理”。体现在客户的参展 可以为公司此次的会展活动带来可观的经济与社会效益，并为展会带来适当水平 档次的产品，保证展会质量，提高公司的美誉，同时通过参展，客户可以利用组 展商提供的技术服务更好地包装产品，达到拓展市场的目的，这种互利是双方建 立关系的前提。主要方式有：1）加强展会宣传力度。主办企业因该通过广泛造势，宣传杭州艺术博览会 发展的大好前景，以及可带给客户的收益和影响力。2）.提高管理与服务水平。比如可以在展会上设立服务点、ATM机服务等。 同时，主办者还可以与酒店、旅游机构进行密切合作，有效建立了企业与客户的 良好
7、关系。另外在网络经济时代，参展商不仅要求会展企业提供的服务优质，还 要快捷。公司应当采取各种措施积极应对，如试行网络招展、网上机票与旅馆预 订、及时回复客户的咨询以及网上下载客户需要的有关展览会的各种资料。（2）客户保留策略1）追踪与满足客户的服务需求。只有不断满足客户的需要，才能取得他们 的长期信任。会展客户的需要会因负责人而异，很难完全了解。最有效的方法就 是直截了当地发问，而座谈会、调查表和电话访问都是捕捉客户信息的常规方法。 参展商的需求在不断变化，因此这些调查也是长期需要的。然而捕捉信息只是第 一步，要建立长期相互信任的关系，关键还在于公司要倾听和付诸行动。参展客 户都希望我们主办方
8、可以足够的关心他们，真正为他们的成功而努力。2）关注与提高客户的参展交易额。客户参展的直接目的是想通过展会，拓 展销路和市场，达成产品交易，从中获利。如果参与购买的客户少或质量不高， 参展商不取能得预期收益，与企业的关系就很难保持，企业的市场就会逐步萎缩。 因此要想从根本上留住客户，需要关注客户在展会上的交易情况，有效组织采购 团，增加参展商的交易额，提高其参展效益。因此企业必须手头有一定量的有采 购需要的客户，尽量与这些客户保持长期联系。（3）客户忠诚策略公司得益于客户的忠诚行为，而这种行为源于他们的心态。忠诚也是一种相 对而言的心态，它排除对其他一些会展组织者的忠诚，但并不是排斥所有其他组
9、 织者，比如一名客户可以对一个以上、但彼此相竞争的供应商保持忠诚。同时应 该提倡组展企业与参展客户彼此忠诚，两者之间建立平等对待，彼此尊重的忠诚 关系。因此要想保持客户忠诚最关键的一点就是应主动开展显示企业忠诚的工作 忠诚的客户希望得到比不忠诚的客户更好的关系，期望从企业这儿得到忠诚，无 论它以何种形式提供。1）实施促销激励。一谈到企业对忠诚客户的关系，有一种倾向就首先把注 意力集中在促销激励措施上。如价格折扣，免费或低成本地促销产品和服务等。 这种现象在会展活动中很常见。2）加强彼此联系。通过一定的途径，向会员无偿提供一系列商业供求信息， 为重点参展企业提供展览知识方面的服务以及优先保证他们参加展览企业组织 的各种培训等。（4）客户满意途径创新策略 客户不仅有外在的还有内在的，即公司的成员的满意度也是非常重要的，组 展商也因该采取全员满意策略：愉快的员工比垂头丧气的员工更能为客户接受。
