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1、口碑传播的基本研究取向摘要：口碑传传播作为为影响消消费者态态度和行行为的主主要来源源之一,对提高高组织信信息传播播能力和和效能起起着重要要的作用用,并引引起传播播学、心心理学和和营销学学者们的的关注。在在整合营营销传播播时代,对口碑碑传播的的理论假假设和内内涵的深深入理解解,具有有一定的的现实价价值和理理论意义义。关键键词：口碑; 传播播; 营营销; 展望理理论; 效能 口碑碑传播是是指一个个具有感感知信息息的非商商业传者者和接收收者关于于一个产产品、品品牌、组组织和服服务的非非正式的的人际传传播。大大多数研研究文献献1 (p. 1666) 认认为,口口碑传播播是市场场中最强强大的控控制力之之
2、一。心心理学家家指出,家庭与与朋友的的影响、消消费者直直接的使使用经验验、大众众媒介和和企业的的市场营营销活动动共同构构成影响响消费者者态度的的四大因因素。由由于在影影响消费费者态度度和行为为中所起起的重要要作用,口碑被被誉为“零号媒媒介”。口碑碑被现代代营销人人士视为为当今世世界最廉廉价的信信息传播播工具和和高可信信度的宣宣传媒介介。就营营销研究究领域而而言,有有人主张张把口碑碑传播作作为营销销方法来来研究,以丰富富既有的的营销理理论。一、以以往研究究的焦点点与回顾顾口碑传传播具有有高说服服力,因因而具有有高影响响力22 (p. 51) 。因因为相对对于更正正式或有有组织的的信息来来源比如如
3、广告而而言,消消费者在在购买决决策中经经常更多多地依靠靠非正式式的或人人际传播播的信息息来源。有有关传播播对消费费者态度度和行为为影响的的研究发发现,口口碑传播播的影响响力比媒媒介广告告的影响响力高七七倍,比比人员推推销的影影响力高高四倍。消消费者转转换品牌牌更多是是受口碑碑传播的的影响,而非广广告的影影响,前前者的影影响力是是后者的的两倍。在在促使消消费者态态度由否否定、中中立到肯肯定的转转变过程程中,口口碑传播播所起的的作用则则是广告告的九倍倍2 (ppp. 51 - 552) 。早期的的口碑研研究主要要围绕新新产品、有有形产品品的传播播,很少少致力于于服务行行业中的的消费者者行为研研究。
4、然然而,口口碑在服服务行业业中比产产品市场场方案更更加重要要、更具具影响力力。考虑虑到服务务的无形形性和相相关联的的风险性性1 (pp. 1666 - 1777) ,Brristtor 认为,在服务务环境中中进行口口碑研究究具有独独特意义义。口碑碑传播过过程为服服务的无无形性问问题提供供了特殊殊的解决决方法。因因为一个个消费者者在消费费之前不不能够完完全了解解一项服服务,他他会从有有经验的的信息源源那里寻寻找口碑碑信息。同同时,来来自有经经验的信信息源的的口碑能能够帮助助克服服服务购买买中低可可比性和和较少可可搜寻质质量信息息的问题题2 (ppp. 51 - 883) 。由于于口碑被被认为是是
5、没有偏偏见的(在保证证传者没没有为此此得到相相应的商商业利益益回报的的前提下下) ,这样,当服务务中的信信息难于于评估时时,就更更依赖于于口碑的的作用了了。因此此,口碑碑在服务务购买决决策中尤尤为重要要。许多现现有的观观点重视视口碑的的力量和和作用,但对于于口碑传传播过程程方面的的实证研研究则较较少。已已做的研研究也主主要局限限于口碑碑传播的的正面效效应,而而对其负负面效应应的研究究不多;对概念念模型研研究得比比较多,而对测测量模型型研究得得比较少少。现有有的测量量模型作作为一种种系统过过程的实实验方法法是有效效的,但但在进一一步研究究口碑传传播的潜潜在效能能时却显显不足。就就营销角角度而言言
6、,既然然口碑传传播是一一种吸引引顾客的的促销工工具,那那么,传传者的研研究就更更有必要要了。然然而,大大多数研研究仅停停留于接接收者,只探索索口碑传传播如何何强烈地地影响接接收者对对产品的的选择和和评判。事事实上,口碑传传播包含含传播的的前提和和后果,可是专专家学者者们很少少关注潜潜在前提提对口碑碑传播的的影响,却更多多地去研研究口碑碑传播的的结果。现现有的口口碑传播播概念模模型大多多从顾客客(即传传者) 满意结结果的角角度来建建立,而而顾客满满意并非非口碑传传播的充充要条件件,口碑碑传播概概念模型型除了顾顾客满意意这一情情感承诺诺维度外外,还应应收纳顾顾客考虑虑转移成成本时所所做的高高放弃承
7、承诺这一一维度。就口碑碑传播的的研究方方法而言言,在用用测量方方法进行行口碑传传播的研研究中,多项目目指标用用得很少少。近几几年的文文献资料料表明,运用双双向(ddyaddic) 或网网络式(nettworrk) 的方法法论来研研究社会会背景下下口碑传传播的趋趋势日益益明显。例例如,YYalee 和GGillly(119955) 3 有关口口碑传播播信息源源和信息息接收者者的研究究,就吸吸收了双双向传播播调查。在在第一轮轮中,接接收者被被要求在在购买录录像机之之前,在在其乐意意接触的的人当中中(配偶偶除外)选择口口碑信息息源。第第二轮调调查的对对象从接接收者转转移到了了被选中中的信息息源,第第
8、一轮中中的所有有调查对对象被假假定为口口碑传播播的接收收者,而而第二轮轮中所有有的调查查对象为为传者。现现有的口口碑传播播研究大大多运用用实验法法,且侧侧重于传传播对产产品、品品牌等的的正效应应4 (pp. 2113 - 2223) 。正面面的口碑碑传播包包括向他他人流露露自己愉愉快、生生动、新新鲜的感感受以及及倾诉。学学者对产产品购买买决策前前消费者者接收口口碑信息息的意愿愿以及接接受正面面传播的的可能性性进行了了考察,发现消消费者购购买产品品(尤其其是购买买新产品品) 之之前十分分乐意接接收他人人的正面面宣传。通过对以往往研究文文献的分分析,我我们总结结了有关关口碑传传播的概概念、控控制力
9、等等模型,构建了了一个口口碑传播播的应用用模型,并对其其中的要要素进行行了剖析析(参见见图1) 。图图中的模模型指出出:口碑碑传播的的研究模模型由前前因、内内容、结结果和影影响因素素4 个个方面组组成。组组织环境境中发生生的口碑碑,在强强调口碑碑传播结结果的同同时,也也要注重重对口碑碑传播的的前因和和口碑传传播的影影响因素素的研究究,从而而把口碑碑传播的的传者和和接收者者都视为为口碑传传播的研研究对象象,兼顾顾口碑传传播的正正面和负负面效应应。 (一) 口碑碑传播发发生的前前因发生在在服务营营销背景景下的口口碑传播播行为有有三大前前因:服服务质量量、顾客客对服务务供应商商的承诺诺和顾客客高放弃
10、弃承诺。服服务质量量作为一一种态度度指标被被用于 服务各维度度的绩效效评估,顾客承承诺和顾顾客高放放弃承诺诺作为一一种承诺诺,既有有态度的的成分,又有行行为的成成分。1. 服务质质量服务质质量测评评表一般般采用五五个维度度:有形形性、可可靠性、反反应性、保保险性和和移情性性。虽然然该五维维量表确确切地定定义了服服务质量量,但还还是存有有疑问。有有研究指指出,对对不同的的服务提提供者进进行调研研时,发发现有些些问题并并不落在在相同的的维度上上,不同同行业的的调研结结果也表表明,服服务质量量会由不不同数量量的维度度组成。此此后,有有研究者者把五维维度量表表修改成成两维度度量表,其中一一维是指指有形
11、性性,另一一维是把把可靠性性、反应应性、保保险性和和移情性性都囊括括了进去去,其结结果使得得量表的的信度得得到提高高5 (pp. 600 - 75) 。Bouuldiing 等人(19993) 认为,顾客非非常相信信服务质质量会对对重要的的行为结结果如忠忠诚和口口碑传播播产生影影响。他他们通过过实验证证明,顾顾客感知知的企业业服务质质量越高高,顾客客越有可可能产生生有利于于企业战战略健康康的行为为,例如如产生正正面的口口碑传播播,向他他人推荐荐服务等等等。因因而,服服务质量量与口碑碑传播之之间具有有正效应应1 (p. 1699) 。2. 顾客客承诺顾客承承诺形成成了顾客客识别服服务组织织的强度
12、度函数。BBuchhanaan 把把顾客承承诺理解解成顾客客对组织织目标和和价值的的一种情情感维系系,其表表现不仅仅仅局限限于将组组织纯粹粹视为一一种获得得服务的的工具,而且是是从自身身利益出出发对组组织的忠忠诚,对对自己在在实现组组织目标标和价值值过程中中所起的的重要作作用的依依恋。正正如工作作绩效是是员工影影响组织织战略健健康的一一种行为为,口碑碑传播也也是顾客客影响组组织战略略健康的的一种行行为。因因此,顾顾客情感感承诺被被假定与与口碑传传播之间间存在正正相关关关系。3. 顾客高高放弃承承诺顾客承承诺是顾顾客在考考虑转换换成本的的前提下下继续接接受服务务的倾向向。服务务转换成成本包括括顾
13、客利利益和资资历的损损失、因因投奔其其他服务务供应商商而造成成的个 人关系的破破坏,以以及寻找找新供应应商的成成本。顾顾客高放放弃承诺诺不同于于主动投投奔组织织的顾客客承诺,而是考考虑到转转换服务务供应商商的高成成本后而而做出的的对组织织的承诺诺,因此此,顾客客高放弃弃承诺由由于含有有被动成成分,与与口碑传传播之间间不存在在正相关关关系。(二) 口碑碑传播的的内容层层次口碑传传播的层层次性主主要是从从口碑传传播的内内涵出发发的一种种分层。综综观以往往的研究究文献,口碑传传播的内内涵包括括口碑传传播活动动和口碑碑传播效效应两个个层面。以以往关于于口碑传传播内涵涵的研究究大多停停留在口口碑传播播的
14、正效效应上,因而过过多地研研究接收收者。其其实从营营销角度度出发,传者的的行为更更为重要要,即口口碑传播播的活动动本身的的研究更更重要。本本研究模模型把口口碑传播播的内涵涵分为口口碑传播播活动、口口碑传播播褒扬效效应和口口碑传播播负面效效应三个个层次。1. 口碑传传播活动动口碑传传播活动动涉及传传者的传传播激情情和传播播细节。前前者关系系到口碑碑传播发发生的频频率和口口碑传播播的广度度(即传传者会向向多少人人传递口口碑信息息) ,后者关关系到口口碑传播播的深度度(即有有多少口口碑信息息会被涉涉及) 。接收收者的规规模、传传播的频频率以及及口碑信信息的数数量构成成了口碑碑传播网网,就营营销角度度
15、而言,这些因因素都是是非常重重要和必必要的。2. 口碑传传播褒扬扬效应现有的的口碑传传播研究究对传播播效应的的研究比比较多,且主要要是集中中在其正正面效应应,即褒褒扬效应应。顾客客接受了了高质量量的服务务之后会会感到满满足和愉愉悦,继继而会产产生向他他人传递递自身感感受的冲冲动,这这就是对对服务供供应商的的褒扬。3. 口碑传传播负面面效应实际上上,负面面的口碑碑传播也也是存在在的,例例如顾客客感知的的服务质质量低于于顾客预预期时,他们会会感到不不满,既既而产生生抱怨,并把这这种感受受传递给给他人。因因而,口口碑传播播其实是是把双刃刃剑,当当服务的的质量未未能随顾顾客期望望的提高高而不断断提升时时,口碑碑传播给给服务供供应商带带来的只只会是负负面影响响。(三) 口碑碑传播的的影响因因素 Gillly 等人(19998) 3 关于于人际传传播信息息的双向向研究方方法,已已经为口口碑传播播影响因因素的研研究构建建了初步步的基础础。他们们的研究究虽然信信息广博博,但显显然具有有局限性性。主要要体现在在仅考虑虑到了产产品购买买因素的的影响,而未考考虑服务务购买因因素的影影响。一一些被认认为在未未来研究究中非
