江西财经大学普通本科毕业论文目 录前言 11导论 11. 1蒙牛乳业集团简介 11. 2国际市场营销中的4P概念 12. 蒙牛企业的产品策略： 22.1蒙牛企业的核心产品与形式产品分析 22.2蒙牛企业的延伸产品分析 33蒙牛企业的价格策略 43. 1蒙牛企业的定价策略 43. 2消费者的成本分析 54蒙牛企业的渠道策略 64. 1国际市场营销渠道概述 64. 2蒙牛企业的渠道策略 75蒙牛企业的促销策略 75.1促销的概念与作用 75.2蒙牛企业的事件促销 86蒙牛企业的成功给国内企业营销带来的启示 96.1产品必须具有差异化特征 106.2适宜、合理地进行产品线拓展 106.3利用事件营销打造品牌记忆 11参考文献 14致 谢 151江西财经大学普通本科毕业论文蒙牛乳业集团的市场营销策略分析刖言在竞争激烈的市场上，企业的市场营销不仅要开发品质优良的产品、选 择有利销售的渠道，制定合理优惠的价格，还必须让顾客及时地了解企业本 身及产品，激发其购买欲望，影响其消费行为，扩大企业产品的销售蒙牛乳业集团作为一个从零起步，5年增长200倍，6年销售200亿的企 业，在市场营销方面，有着它独特而值得借鉴的一面。
对很多刚进入某个行 业的企业来说，蒙牛的营销策略有深远的指导作用本文从蒙牛企业营销的 4P框架入手分析其市场策略，并希望能以此给予新生企业一些启示1导论1. 1蒙牛乳业集团简介蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于 1999年7月成立短短六年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第 1116位上升至第2位其中，UHT牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰 淇淋销量居全国第一李春友•我们向蒙牛学什么•《南风窗》，2006.2 : p23六年多来，蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛 80多万头，产业链条辐 射几百万牧民2004年，销售收入达到72亿多元，年收奶量150万吨，发 放奶款约30亿元，成为中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”目前，公司已在全国15个省级行政区建起20多座生产基地产品覆盖 全国除台湾省外的所有地区，并出口港澳、东南亚、蒙古、美国塞班等国家 和地区，是国内乳业牛奶出口量最大的企业， 开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种2002年10月19 日，“第五届中国成长企业 CEO笔会”在人民大会堂召 开，在大会表彰的1999-2006年度中国超速成长百强企业（非上市、非国有 控股）中，蒙牛乳业以1947. 31%勺成长速度名列榜首李春友•我们向蒙牛学什么•《南风窗》，2006.2 : p251杨浩.《国际营销》.中国华侨出版社版.2002:p233。
1. 2国际市场营销中的4P概念所谓4P,是指产品（Product ）、价格（Price ）、渠道（Place ）、促销(Promotion ),以及它们的组合营销学中的产品概念是广义、整体的它不单指产品的实体，而且还包 括款式、性能、信誉、品牌、修理以及售前售后服务等 -对产品的分析大致 可以分为三个部分：核心产品、形式产品和延伸产品核心产品是指产品提 供给顾客的基本效用和利益消费者选购某种产品的基本动因在于这种产品 能够带来的特殊效用或功能形式产品是指企业向国际市场提供的产品实体 和劳务的外观一般以产品的质量、特征、造型、商标和包装等表现出来 延伸产品是指企业出售的产品，不仅包括形式产品本身及其内在应有的效用， 而且还包括对该产品的质量保证、安全维修、使用指导和各种服务价格代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、 支付期限、信用条件等渠道代表企业使其产品可进入和到达目标市场所进行的各种活动，包括 渠道选择，中间商管理、物流管理等促销代表企业宣传、介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买所进行的 种种活动，包括广告、销售促进、宣传、人员推销等；以下试以此框架分析蒙牛企业的市场营销策略：2.蒙牛企业的产品策略：2.1蒙牛企业的核心产品与形式产品分析产品的命运首先是由产品自身决定的。
销售技巧可以改变产品一时的销 量，却不能改变产品本身的命运当代国际市场对产品的需求除了要求一般 意义上的安全、经济等特性外，还体现出高质量需求、复杂多样的形式需求 和服务系统完善需求这三大特征蒙牛一直强调：没有质量，一切都是负数所以对于核心产品液态奶的 要求就显得格外的严格和苛刻他将牛奶品牌的建立归结为三要素：品质、 品位、品行蒙牛通过追究工厂来约束车间，通过追究车间来约束班组，通 过追究班组来约束个人在产品身机上高屋建瓴，创造性地采取了两项举措： “一净”、“二稠”，这一举措为其产品差异化战略注入了新的元素 “一净”是指为了保证奶源清洁而采取一项举措：奶罐车从奶源基地每向工厂送完一 次奶，都要在高压喷淋设备下进行三次洗涤：酸洗一遍，碱洗一遍，开水及 蒸汽洗一遍以杜绝陈奶残留污染新奶的可能，最大限度的保持牛奶的原汁原 味一稠”是指用“闪蒸”的工艺，在百分之百原奶的基础上又剔除一定比 例的水分，使得牛奶闻起来更香，喝起来更浓在形式产品方面，蒙牛利用自身的通路优势，在20亿包酸酸乳的外包装 上都印上了“超级女声”的比赛信息，同时还加大其产品的铺市率他首先 统一堆头的外观：所有堆头都采用四方和环形的包装，张含韵的形象鲜明而 立。
同时，大量的POP贴于超市入口和生鲜卖场奶品角落，使消费者能很容 易看到，加大了随机购买几率其次，推出了“买六送一”的促销活动，使 得顾客们抓住这个机会大批量购买，据调查，“在举办‘超级女声’的时间内, 蒙牛酸酸乳的销量明显优于伊利优酸乳和三鹿君乐宝系列，并且蒙牛其他产 品的销量也有一定上浮，很好地起到了以点带面的效果 潘刚，夏海军•《同城恩怨》.新华出版社.2005: p 1232.2蒙牛企业的延伸产品分析说到蒙牛的延伸产品，不得不提到蒙牛的产品线从广度来看，蒙牛有 三条产品线：一条是冰淇淋，一条是奶品，总共占了 10%还有一条就是占90%的液态奶从深度来看，蒙牛的每条产品线都有其特定的拓展方向 黄多利.《蒙牛的产品线分析》.中国商务出版社.2005: p 230液态奶市场：1999年蒙牛集团刚创立时，就面临着“生产什么产品”的 抉择经过多方调查分析，蒙牛最后选择了市场空白点 中价位鲜奶，而当时刚刚上市的利乐枕正符合这个价位蒙牛利乐枕一经推出，一个月内 的销量就超过了其他竞争对手，到了 2006年，其销量占到全国销量的2/3 o 到了 2003年，其销量居全球第一这使得蒙牛不仅是全球最大的利乐枕牛奶 制造商，而且是所有使用这一包装的液态饮料厂家中的老大。
在随后的产品 线拓展中，蒙牛又推出了蒙牛纯牛奶利乐砖、高钙奶、早餐奶、核桃奶，及 晚上好营养奶等延伸产品冰淇淋市场：在初涉这一方向的时候，蒙牛就面临着各方压力好在拥 有最佳的创意团队和营销组织，以“随变”系列为切入点，迅速迈出蒙牛了 进军冰淇淋市场的第一步蒙牛“随变冰淇淋”于 2002年7月7日上市，一 上市便以其创新的产品结构和上佳的口感赢得市场青睐，也带来了冰淇淋市 场的销售奇迹随着蒙牛在冰淇淋市场的深入，随后又陆续推出了“绿色心 情”“盛夏果实”及“纯脆”系列等中低端产品，以及“欧陆印象”等相对高端品牌，顺势巩固了蒙牛在冰淇淋市场已取得的一席之地奶品市场：尽管在液态奶市场蒙牛做的风生水起，但奶粉市场一向都是 其弱项因此他另辟蹊跷，先后推出了乳钙与迷咔奶片，并最早提出“鲜奶 干吃片”的概念在高举高打的营销策略下，蒙牛于短短数月内完成市场教 育，迅速催熟奶片市场，提前完成了从成长期到成熟期的过渡3蒙牛企业的价格策略3. 1蒙牛企业的定价策略定价在营销中占有十分重要的地位 价格的合理与否在很大程度上影响 商品在市场上的竞争力强弱和经济效益的优劣企业定价的主要作用体现在 它能使企业获得最大的利润和较高的市场占有率，从而使企业实现预期的投 资收益率并适应外部价格竞争。
统计数据显示，06年至今，我国乳业全行业利润总额同比增长超过 50% 在此背景下，乳制品行业的运行趋势尤其引人关注近年来，伊利和蒙牛的 先后崛起将地域性很强的牛奶市场带入了一场盛况空前的市场占有率争夺大 战中以下是伊利和蒙牛的价格对比：伊利牛奶价格：分类：产品价格伊利百利包:1元/袋18元/件伊利小枕（小纸袋）:1.7元/袋25元/件伊利大枕（大纸袋）：3元/袋35元/件伊利优酸乳（百利包）：1元/袋19元/件蒙牛系列牛奶：分类:产品价格蒙牛百禾包纯牛奶：1元/袋20元/件蒙牛小枕纯牛奶（小纸袋）:1.7元/袋25元/件蒙牛大枕纯牛奶（大纸袋）:3 元/袋35元/件蒙牛酸酸乳（百利包）:1 元/袋19元/件价格战的结果是利润率下降，尽管市场规模的扩展速度很快，但利润的上 升速度却非常慢，迫使厂商加大力度开发高端功能型产品无疑，对于价格 战，最大的收益者还是消费者本身其实在发展初期，伊利就一直期望通过价格战来打垮蒙牛但自 2002年之后，蒙牛制订了一个非常聪明的应对策略：蒙牛的牛奶永远比伊利贵一 角理由是：因为蒙牛牛奶的特色是“一净一稠”，既确保天然，又闪蒸去水， 品质好自然卖得贵这样一来，伊利的价格战不仅起不到预期的效果，还让 蒙牛树立了一个“东西好自然卖得贵”的品牌形象。
3. 2消费者的成本分析目前，在中国的乳业市场上，有三大巨头，分别是伊利，蒙牛和光明 他们的主营业务利润（衡量企业经营业绩与盈利能力的关键指标）分别为 16.83亿元、10.66亿元、11.14亿元，伊利大幅领先，而蒙牛比光明还要低 一些；其平均毛利率分别为伊利29.74 %、蒙牛22.43 %、光明32.13 %，厉林.《蒙牛营销渠道策略变革透视》，中国证券岀版社,p 233蒙 牛落后不少所以蒙牛只能主要依靠价格战术，以牺牲利润换取市场份额 但传统的价格策略，往往是从厂商自身角度考虑成本与收益的问题，而蒙牛 企业的高超则在于他换个角度，即从消费者购买这个产品所花的成本和得到 的收益来考虑问题，从而判断产品的价格是否有竞争力蒙牛酸酸乳与“超 级女声”的结合，就是一个经典的证明作为特殊的娱乐产品，以下着重分 析消费者所要付出的成本，即参与节目、收看节目的难易程度以下是对消 费者的成本分析：消费者参与超级女声的成本：受众的参与对超女而言就是指通过短信投票在已相当普及的今天，使得这一参与非常容易相对而言， 1元一条的短信是较高的了，但当代经济基础较好的年轻人，特别是六个经济发 展较好的城市的“追星族”年轻人来说，是可以接受并支付的。
消费者收看超级女声的成本：在媒体覆盖上，湖南卫视作为国内较早上 卫星的节目，在全国各均能地落地这样，为观众收看提供了很低的成本而 不需要额外安装其他设备快乐的低成本：2005年的“超级女声”在全国开设了广州、 杭州、郑州、 成都、长沙等五个唱区，五个唱区各有主题，使得“超级女声”的品牌效应 得以层层延续选择在中等城市来主办，不但可以让当地选手产生亲切感， 还由于这些城市的文化、娱乐内容远远没有达到饱和，“超级女声”很容易 就在当地成为主流娱乐、社会新闻事件，造成全民性的关注热潮超级女 声”的低门槛、多种参与的形式，把消费者从推销的对。