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1、古贝春崛起之道鲁酒崛起的八大因素 大国崛起就是经济崛起，没有经济崛起便谈不上国家崛起。大国崛起中有一 种“现象”为人津津乐道，崛起中的大国“四大文明古国”很少，年轻的国家很 多。所谓“大国”与历史久远无关，与面积无关，与创新力、文化力等有关。 历史一再证明：没有永远的霸权国家，大国的兴衰交替，是不可避免的历史法则。 历史也同样告诉我们：从大国崛起到持续强大，然后转入衰退，是一出需要耐着 性子观看的历史长剧。 摘自大国崛起对于古贝春近几年的快速崛起，业界有很多猜测，众说纷坛。一个小县城 不起眼的小品牌，为什么今天成了“鲁酒崛起一匹横空出世的黑马”，在鲁酒品 牌大军中脱颖而出？一种说法是：“在早期
2、，古贝春因借了名酒的东风，既找到了技术质量的突 破口，也傍上了名人所以借势起来了”。一种说法是：“在鲁酒都接受了“广告酒”的教训、极其低调的时候，古贝 春抓住时机突然高调策划宣传，善于造势，又掌握了方法，所以起来了”还有说法是：“古贝春崛起于德州，影响于全省，离真正的大品牌还差很多 距离”，等等。但是，从鲁酒近十年发展史可以看出，自“标王事件”后，从1997年至 2007年的“鲁酒十年”中，除了少数几家当年风光现在仍然风光，比如泰山、 景芝等企业外，“古贝春”无疑成了一个起死回生、后来居上的鲁酒特例。鲁酒近千家企业，几千个品牌，为什么单单是古贝春成了“黑马”，令业界 瞩目。无疑，古贝春的“十年
3、崛起”是值得关注和研究的。鲁酒崛起的八大因素一个品牌的崛起往往偶然中充满必然，在全国范围内是这样，在全省范围 内也是这样。研究一下中国白酒行业史就会发现，近十年来，白酒品牌发展的规律是这 样：一个无名小品牌（或新品牌）突然走红，并逐步成为名牌，往往具备以下八 个因素：一、老板素质（也就是品牌操盘手素质）。 老板是品牌能否做起来的主要因素，甚至是决定因素，老板的思想决定企业 的未来，老板是否具有激情、责任、毅力，对一个品牌的走红和成长至关重要。二、体制因素。 体制是制约企业发展的重要因素，但不是决定因素，一般来说，早改制的企业会早获得新生和突破。三、对白酒大环境、趋势和周期的把握。四、品牌的出身
4、和嫁接。小品牌和新品牌有一个好的出身，或是嫁接一个好的出身，便会沾上一些 “才气”、“贵气”和“福气”，让人另眼相看，对品牌传播有极大好处。比如： 金六福、浏阳河。五、“第一的”或“独特的”诉求点。 比如：小糊涂仙茅台镇传世家酿。兰色经典绵柔型五岳独尊小窖珍酿六、营销模式的创新和执行 比如：黑土地、口子窖、枝江。七、品牌文化和价值的提升比如：金六福八、一定要做广告。广告不是万能的，但没有广告是万万不能的，尤其是想做品牌的企业， 千万不要被“广告酒”的假象所迷惑。“八大因素”是成就一个小品牌和新品牌走红出名的秘诀，同时也是防止品牌昙 花一现的秘诀。总结以上的因素，我们看出，山东的“古贝春”之所以
5、能从一个 小品牌，十年时间一直递增，在强手如林的鲁酒品牌大军中快速崛起，令人刮目 相看。他的秘诀是先战略后战术，战略是：“三、对白酒大环境、趋势和周期的 把握；四、品牌（质量）的出身和嫁接”；八、一定要做广告”。战术是：“部分 买断及将执行进行到底”。“名牌不是发展问题而是生存问题”这句话是古贝春掌门人周晓峰思考整个中国白酒大环境时感悟出的一句名 言，他接受所有媒体采访时都会提起这句话。但是，面对鲁酒复兴崛起的现状和生存环境，这句话用在鲁酒身上更具有 现实意义：“鲁酒创名牌不是发展问题而是生存问题”。如果放在十年前，说这句话是不可思议的，因为鲁酒就是失败在广告上， 衰落在争夺“标王”上；但是，
6、十年后的今天再说这句话无疑是意味深长而充满 真知灼见的。联想到“鲁酒十年”的沉浮变幻，今天，再看那些真正崛起的白酒企业和 那些延口残喘的白酒企业，真是天上人间。当国民“品牌意识”刚刚出现，似懂非懂，而企业又不谙“品牌之道”的 时候，鲁酒企业大打名牌，一夜成名又一夜陨落。当“品牌社会”真正来到，企 业懂得“品牌之道”的时候，又无力、无胆、无谋去打名牌了，机会又在扼腕叹 息、谨小慎微中失去了。现在，搜寻鲁酒企业或品牌，不想打、不敢达、无力打名牌（或品牌）的 企业，哪一家还能活得滋润？哪一家还能闯入“鲁酒崛起”的视线？事实上，今后的白酒发展趋势是：不打品牌不创名牌，连自己的家门口市 场也守不住了，鲁
7、酒不要幻想“我只要在我的小县城吃上饭就行”。未来5年， 中国（山东）白酒品牌洗牌更加激烈，小企业、小品牌会更加生存艰难，或逐渐 死掉、或被兼并。“品牌之道”将是鲁酒老板们今后几年考虑的头等大事，位列企业战略的重 重之重，关乎企业的生死前途。鲁酒的复兴崛起将寄托在鲁酒企业家们对“品牌 之道”的深刻把握和思考上。鲁酒的十年轮回有人说，川酒、鲁酒在中国白酒江湖上注定是一对冤家，注定是两个明星 团队， PK20 年后仍将继续。如果说，八十年代是“川酒时代”，在政策等的关照下，摘金夺银，“中国 名酒占了一半， 名霸天下、风光无限；九十年代就是鲁酒时代 ，央视斗 法，标王争霸，横扫大江南北，名星品牌漫天飞
8、舞；到了二十一世纪的第一个十 年又成了川酒时代 ，酒业大王多子多福横扫华夏，白酒江湖浓香一 片；有人预测，二十一世纪的第二个十年，又将迎来鲁酒时代 。鲁酒复兴崛 起的曙光已经透过云层，依稀照在神州大地上，斑驳可见。探讨鲁酒复兴崛起，有贡献的鲁酒品牌很多，古贝春只是其中一个，但为 了便于阅读，我们还是一个一个来说。古贝春值得关注的地方就在于，自1996 年危局新政、起死回生以来，整整 经历了十年，十年一个轮回，十年一个蜕变。当年未参与鲁酒标王大赛的古 贝春，今天居然成为十年后第一个走进央视的鲁酒品牌。目前，古贝春的广告已 在央视二套播出，今天人们不会因为一条央视广告而大惊小怪，古贝春高层也只 是
9、说：我们只是在做个准备 。但是，作为业内人士看来，标王事件十年后 再登央视，这无疑是鲁酒传递出的一种信号。是真的十年轮回 ，还是预示着鲁酒崛起前的躁动？ 据了解，除了在1996至1998 年三年起步时期，古贝春走了一段民牌之 路 外，随后便开发了适合鲁西北口味的高端品牌，当时定位在 100 元左右，一 炮打响。向高端进军这对于鲁企来说品牌觉醒意识是相当早的。接 着，在 2000 年古贝春又推出定位 180 元左右的百年老窖 ，开始全方位、系统 化打造高端品牌。2004 年 4 月，古贝春做出惊人之举，请马季老先生出山，任 古贝春百年老窖形象代言人。尤其值得一提的是，古贝春自 2002 年开始，
10、 连续 5年举办了酒文化节，其一定要做广告、 一定要进行品牌传播 的魄力和 实力在鲁酒十年的企业中并不多见。当鲁酒都在谈广告酒色变 的时候，古贝春却反其道而行之，大做广告， 长期做广告，请名人做广告，并做到全省，直至做到央视上，让全国的消费者都 知道古贝春。古贝春为什么喜欢造势 ，大张旗鼓进行品牌传播？作为鲁酒企业中为数 不多的中国职业经理人 ，古贝春销售总监张恒路在接受采访时，对古贝春的 十年品牌策略有一番精彩论述。张恒路认为：实施品牌传播的前提必须是对质量的绝对自信，否则，越传 播死得越快。对于古贝春高层的名牌生存论 ？张恒路以专业的理念解释说：名牌不 是发展问题而是生存问题 是一个企业家
11、知识和阅历达到一定程度后的感悟。当 我们明白白酒这一特殊物质的属性时，我们会更加坚定名牌生存论的深 刻和先知先觉。张认为，白酒这种东西的精神属性在全世界都是通用的，白酒一不 能充饥，二不能解渴，三不能治病，人们喝它为了什么？喝白酒必须有理由，未 来社会，随着人们生活水平、文化素质、社会交往的提高，喝白酒将需要更充分 的理由，更细分的理由。白酒既然生理作用很小，名声对白酒就会越来越重要， 名将是白酒 的生命，白酒世界就是一个名利场，先有名后有利，社会越发展越是这样。所以， 名牌和品牌将是白酒生存的标签， 名牌可以一夜造就， 品牌将是 一项长期的工程。张恒路预测认为：随着中国白酒大趋势的发展，随着
12、鲁酒当今生存、发展、 崛起的态势及巨大潜能，不出5 年，鲁酒肯定会产生一枚全国性的（高端）品牌， 这是鲁酒的历史、文化、经历、理念等综合因素决定的，是大势所趋，至于这一 枚将花落谁家，未来3年就会显山露水，2010年后很有可能是“鲁酒时代”。白酒消费行为与趋势分析白酒消费在我国已有几千年的历史，几千年历史的沉淀形成了我国独有的酒 文化，在独有的酒文化熏陶下形成了特定的消费行为模式，表现出不同的消费特 点，如既有社会属性又有自然属性，既有生理需求又有心理需求等等，笔者结合 现状和实际，对白酒消费行为与趋势分析。一、白酒消费行为特点 对于白酒的消费，从白酒消费的场合与情境来看，消费者购买白酒的地点
13、，正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店、专卖店和名烟名酒店， 但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别；对于消费场合，主要是酒店 和家庭，消费者喝酒的情境主要是应酬、助兴、生活习惯、烦恼时和养生保健等。 从白酒消费模式来看，主要有酒店消费模式、家庭消费模式和礼品消费模式。对 于酒店消费模式，一般都是指名选择品牌注重品牌体面及美誉度、合理价格、同餐人员集体认同感；酒店推荐品牌合理价格、酒店促销有吸引力；朋友推荐品牌品牌概念好、质量口碑不错；对于家庭消费模式，主要是自购自用类型品牌熟悉及好感度、口感适应、合理价格；对于礼品消费模式，主要是自购送礼类型品牌体面、价格区间明确、礼品概念
14、浓；收受礼物类型品牌流行、价格高低。总体上说，白酒的消费行为具有如下特点：一是群体性。白酒消费行为具有明显的社会群体性需求特征，因为大多数消 费者饮用白酒多在聚饮场合，如在欢庆、庆贺、婚庆、聚餐等，通过白酒来显示 自身良好的人际关系和社会交往能力，即使是少数人的“独饮”，也是源于社会 群体性需求，即个人行为未被社会所重视或受到亲朋好友的误解，于是独自“借 酒消愁”，所以，白酒消费都是一种群体性行为。二是层次性。不同的消费者由于个人收入差别较大，所处的社会阶层不同， 表现在酒类消费行为中，各阶层之间有着非常明显的层次性。如高档酒类一般是 高收入阶层或集团消费为主，而中低档酒类则是一种大众化、家庭
15、化的产品；如 收入低的群体非常关注白酒价格，而高收入阶层更注重品牌；如自饮和朋友聚餐 一般是选择价位适中的，而作为礼品则选择价格比自己消费时高许多的产品。三是从众性。如为什么一些商务酒能够在一些区域形成潮流？为什么一些群 体在消费白酒时有相同的品牌和口味偏好？为什么白酒市场常常是“各领风骚数 年”？这都是因为白酒消费者通过相关群体相互学习和模仿，进而在品牌选择、 消费模式、价格接受甚至于酒令、酒礼等方面都表现出明显的一致性行为。四是特定的时间性。白酒的消费是有时间特定的，如主要在有喜庆事或者是 来客人时；或者是传统节假日或烦恼时，当然，也有些是因为有喝酒的生活习惯。五是地域差异性。受地域文化的
16、影响，白酒消费表现出较强的地域性特征。 一般而言，消费者往往出自于强烈的本土感情或者本地酒的广告力度较大，大多 数人对“本地酒”既熟悉又有一定的偏爱。二、白酒消费发展趋势分析 随着白酒消费环境的不断变化，目前的酒水消费者消费行为正在发生较大的变化，并呈现如下趋势：从口感上看，在口感上类似绵柔型和淡雅型等强调柔和口感的产品将是趋 势，这其实也是在迎合广大消费者追求舒服和健康消费的心理；从度数角度来看， 低度将是白酒未来消费的发展方向。从消费习惯来看，酒水自带逐渐增多，“件渐流行”已成潮流，消费者认为 “在哪里买比买什么重要”，越来越看重品牌和终端形象，遍地开花的烟酒店和 专卖店为消费者提供了新的选择，与此同时，团购趋势日益突显，传统零售渠道 的作用正在逐渐弱化，因为后备箱时
