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1、第一章 绪绪 论论1.1特许许连锁经经营的含含义特许连锁经经营是指指特许人人将拥有有的商标标（包括括服务商商标）、商商号、产产品、专专利技术术、经营营模式等等以特许许连锁经经营合同同的形式式授予特特许加盟盟商使用用，加盟盟商按合合同规定定，在特特许人统统一的业业务模式式下从事事经营活活动并向向特许人人支付相相应的费费用，即即独立投投资+知知名品牌牌。简单单的来说说，特许许连锁经经营就是以特特许经营营权的转转让为核核心的一一种经营营方式。其其本质特特征可从从以下三三个方面面来理解解：1.特许连连锁经营营是利用用自己的的专有技技术与他他人的资资本相结结合来扩扩张经营营规模的的一种商商业发展展模式。
2、因因此，特特许连锁锁经营是是技术和和品牌价价值的扩扩张而不不是资本本的扩张张。2. 特许许连锁经经营是以以经营管管理权控控制所有有全的一一种组织织方式，特特许加盟盟商投资资加盟店店并对店店铺拥有有所有权权，但该该店铺的的最终管管理权仍仍由特许许人掌握握。3.成功的的特许连连锁经营营应该是是双赢模模式，只只有让加加盟商获获得比独独立经营营更多的的利益，特特许连锁锁经营关关系才能能有效维维持。1.11资资金与品品牌的双双赢婚姻姻特许连锁经经营方式式是一种种很奇特特的资金金与品牌牌的双赢赢婚姻。一一方出品品牌使用用权、经经营管理理模式、质质量标准准、服务务标准、价价格标准准和人员员培训；另一方方出资
3、金金、人员员和设备备，并有有偿使用用对方的的品牌和和服务。对对特许人人来说，他他可以不不必参加加连锁店店的具体体管理工工作，可可减少资资金和人人力资源源投入，以以最小的的资本和和风险进进行扩张张，使企企业可以以快速拓拓展市场场，增加加企业的的品牌价价值。对对于特许许加盟商商来说，可可以不必必从零开开始，采采用特许许人良好好的品牌牌形象和和成功的的经营经经验，降降低了经经营风险险和投资资风险，可可以从特特许人那那里得到到经营、管管理、培培训、法法律、财财务、原原料配给给、广告告宣传等等全方位位的支持持。根据据调查：经过55年的经经营，加加盟连锁锁店的成成功率为为80%，而自自行开店店的成功功率仅
4、为为20%。对于于餐饮连连锁企业业的顾客客而言，可可以在任任何一家家品牌店店享受到到相同口口味的食食品和相相同标准准的服务务。1.12备备受关注注特许连锁经经营作为为一种投投资少，成成功率高高、风险险小的投投资方式式，正越越来越受受到人们们的关注注，众多多特许连连锁经营营的国际际知名品品牌也纷纷纷看好好中国市市场。加加盟店的的销售额额和店铺铺的发展展速度都都超过直直营店的的发展。我国近几年连锁经营的发展，是在政府的推动下展开的。自90年代开始，以我国传统商业为转制为背景，连锁经营方式足见渗入到了食品店、快餐店、超级市场、便民店、百货店、名特商店、金银首饰店、老字号、专卖店、服务店等众多的行业。
5、1990年底，广东省东莞糖烟酒公司创办了“美佳”食品连锁店；1991年，北京西城区副食品公司建立了“希福”生活用品连锁店；1991年5月，上海出现了第一家经营连锁超市的集团公司上海联华超市商业公司。经过了10几年的发展，连锁经营已在全国发达地区扩展开来。据新华社1998年7月的资料显示：全国连锁企业已达1000多家，连锁店达1.5万个，连锁企业数量上比上年增长43%，连锁店新增5000家。全国连锁企业实现了销售额420亿元，约占社会商品零售额的1.5%。社会需求增增强，大大众市场场不断扩扩大，经经营方式式的调整整也特色色经营更更趋突出出，重质质量、重重特色、重重创新、重重品牌的的特点明明显加强
6、强，这一一切推动动了行业业发展由由外延为为主向内内涵为主主的转变变。从我我国餐饮饮特许连连锁经营营的发展展来看，随随着老字字号餐饮饮业的创创新和发发展，以以及海外外特许连连锁经营营品牌的的大规模模进入，餐餐饮业已已成为中中国特许许连锁经经营投资资的主要要领域。所所以研究究中国连连锁餐饮饮的发展展与出路路是十分分必要的的。与独立的经经营活动动相比，餐餐饮连锁锁经营通通过经营营模式的的统一性性，经营营产品的的大众化化及独特特性的，管管理方式式的规范范性及管管理手段段的科学学性，进进行规模模经营，实实现了规规模效益益。餐饮饮连锁经经营包括括速食店店（快餐餐店、拉拉面店、水水饺、咖咖饭、牛牛肉饭、烧烧
7、烤食品品、汉堡堡包等）、便便餐店（中中餐、西西餐、日日本料理理、韩国国料理等等），也也包括酒酒吧、咖咖啡屋、冰冰淇淋店店等种类类。1.13中中国餐饮饮特许连连锁经营营中的领领头羊在中国的餐餐饮特许许连锁经经营中，快快餐业特特许连锁锁经营有有成为了了领头羊羊。大型型国际特特许连锁锁经营组组织进入入中国内内地市场场并迅速速得到普普及和发发展，成成为中国国快餐业业乃至中中国快餐餐行业启启动并迅迅猛发展展的重要要因素和和契机。肯肯德基早早在19987年年就进驻驻中国内内地，119900年麦当当劳随即即开拓中中国市场场，它们们在给中中国带来来“快餐”概念的的同时，也也带来了了“特许连连锁经营营”的新理理
8、念。经经过几十十年的发发展，肯肯德基在在中国2200多多个城市市中有8850多多家分店店，雇佣佣员工55万多名名，餐厅厅及公司司各职能能管理人人员55500多多名。这这种巨大大的成功功产生的的示范效效应，促促进了中中国本土土企业对对餐饮特特许连锁锁经营模模式的研研究和应应用。在国际上，快快餐连锁锁已经有有五十多多年的发发展历史史，实践践经验都都相对比比较成熟熟，而且且涌现出出以麦当当劳、肯肯德基等等为首的的一大批批跨国经经营公司司。近十十多年来来，在洋洋快餐陆陆续登陆陆中国并并形成强强烈的冲冲击之下下，我国国也同样样涌现出出一批中中式快餐餐连锁公公司。除了快餐公公司外，我我国的许许多经营营经营
9、酒酒楼业务务的餐饮饮公司也也不甘寂寂寞，同同样在大大力推广广特许连连锁经营营。快餐餐连锁可可以借鉴鉴国际快快餐连锁锁公司的的先进理理念、科科学的管管理模式式和承受受的经验验管理经经验，然然而酒楼楼连锁就就没有那那么多“前车之之鉴”了。因因此，酒酒楼类特特许连锁锁经营公公司在不不断摸索索的同时时，必须须从快餐餐特许连连锁经营营中吸取取知识和和经验。1.2 特特许连锁锁经营的的特点下面让我们们来看一一下，餐餐饮连锁锁经营所所具有的的的一些些特点：（1）统一一性首先餐饮连连锁企业业与其他他独立餐餐饮企业业相比，具具有鲜明明的统一一性。所所有的连连锁店都都使用统统一店名名、统一一店貌，提提供同意意的服
10、务务和餐饮饮产品，并并且统一一价格、统统一的采采供系统统、信息息系统及及人力资资源系统统等。在在当今社社会，企企业形象象已经成成为企业业发展成成败的关关键性因因素。单单一的店店铺不利利于快速速地树立立企业良良好的形形象，而而连锁经经营可以以把若干干个相同同的店铺铺形象很很快地遍遍布于街街巷中，迅迅速引起起社会和和消费者者的注意意。而利利用专门门的渠道道进行食食品原料料的统一一采购，不不仅可以以取得较较低的进进价，而而且不必必经过其其他中间间环节的的介入，节节约了因因分散进进货支付付的大量量费用。有有些餐饮饮连锁企企业甚至至创办了了专门的的食品原原料基地地，以提提供所需需的食品品原料。（2）大众
11、众化和独独特性其次，餐饮饮连锁经经营企业业所经营营的产品品必须具具有大众众化和独独特性。因因为若提提供的不不是大众众化的产产品，那那么餐厅厅便失去去了连锁锁的可行行性，连连锁范围围越大，就就表示所所提供的的产品被被消费者者接受的的面越广广。而且且，连锁锁餐厅的的产品还还必须拥拥有经营营特色或或者独特特的配方方，使消消费者百百食不厌厌，而别别人又不不能轻易易模仿。具具有特色色的餐饮饮产品是是餐饮连连锁店的的基石，一一家没有有特色的的餐饮连连锁店，不不仅连锁锁不可能能成功，就就是独营营也不可可能成功功。如麦麦当劳，它它的“巨无霸”、“麦香鱼鱼”、“薯条”等，都都是以其其独特的的口味吸吸引人们们前往
12、的的；上海的丰丰裕餐厅厅生意鼎鼎盛、顾顾客盈门门，凭借借的却只只是小小小的生煎煎馒头。从从早上77点到晚晚上100点，连连续不断断供应生生煎馒头头，长长长的队伍伍成了一一大景观观。在此此基础上上，丰裕裕餐厅就就连续开开出了多多家连锁锁生煎馒馒头店，同同样是生生意兴隆隆。成功功的秘诀诀就在于于菜点和和价格都都面向了了大众。当当然，也也有反面面的例子子：在上上海的“荣华鸡鸡”快餐公公司成立立之前，荣荣华楼的的地层，原原来也是是供应咖咖喱鸡、牛牛肉、荤荤素什锦锦盖浇饭饭等快餐餐，由于于缺乏特特色，虽虽然处在在南京东东路西藏藏路路口口这样的的繁华地地段，其其经营却却并不景景气，日日均营业业额仅在在20
13、003000元左右右，星期期日也仅仅有5000元左左右。（3）规范范性和科科学性最后，餐饮饮连锁经经营的特特点就是是管理方方式的规规范性和和科学性性。连锁锁企业总总部对外外面向众众多的供供应商，对对内面向向众多的的连锁店店，如何何制定出出正确的的经营方方式和策策略，并并能使这这个庞大大的系统统有效的的运作，成成功达到到多位一一体，主主要取决于连锁锁公司的的管理水水平，连连锁经营营成功的的关键性性因素是是社会化化大生产产观念和和机制的的引入，科科学管理理是其核核心的内内容。连连锁总部部必须强强化各项项管理职职能，如如经营方方针和经经营规划划的制定定、人事事、培训训、采购购、配送送、促销销、财务务
14、、保险险、法律律事务以以及店铺铺的选择择、设计计和装潢潢、服务务产品的的设计及及质量检检查等。要要使众多多纷杂的的事务井井井有条条，总部部必须有有一套规规范的做做法，建建立具有有专业化化职能的的管理部部门，规规范化的的管理制制度和调调控体系系，并配配备相应应的专业业人才。餐餐饮连锁锁可以说说是一种种流水线线作业，分分工较细细并且必必须进行行标准化化运行，按按统一模模式进行行快速复复制。第二章 餐餐饮连锁锁营业中中的营销销策划连锁店开业业前必须须作好一一系列的的准备工工作，如如果开业业前没有有经过认认真的市市场调查查、定位位分析、地地段选择择等一系系列运作作策划，往往往会导导致连锁锁经营陷陷入困
15、境境。以下下就来研研究一下下餐饮连连锁营业业中最为为重要的的的市场场定位和和销售策策划。2.1 餐饮连锁店店的市场场定位2.11地地点定位位现代饭店的的鼻祖SStattlerr在总结结成功经经验时有有一句至至理名言言“第一是是地点。第第二是地地点，第第三还是是地点”，地点点是饭店店经营的的首要因因素，餐餐饮连锁锁经营也也是如此此。连锁锁店的正正确选址址，不仅仅是其成成功的先先决条件件，也是是实现连连锁经营营标准化化、简单单化、专专业化的的前提条条件和基基础。1）店址定定位标准准餐饮连连锁店店店址定位位要明确确定位标标准： a）营营业环境境标准化化是实现现经营标标准化的的前提条条件。餐餐厅营业业
16、环境的的标准化化包括店店面的营营业面积积、店铺铺结构、店店面及店店堂的设设计和装装潢等。通通过这些些环境要要素的组组合，共共同营造造具有独独特个性性的餐饮饮连锁店店气氛。所所以，餐餐饮连锁锁店为了了实现经经营标准准化，在在进行选选址时要要注意店店铺的营营业面积积、结构构是否利利于实现现标准化化。通常常连锁公公司会同同时设定定几个模模式作为为店址定定位的基基本依据据。 b）城城市商业业条件对对连锁店店经营非非常重要要。连锁锁经营的的出现和和发展，是是与一定定的社会会经济发发展相联联系的。人人均收入入水平、商商品供给给能力、交交通运输输条件、技技术设施施状况和和人们的的消费习习惯、消消费观念念都影响响着连锁锁经营的的发展。所所以在考考虑餐饮饮连锁经经营发展展的区域域范围时时，可考考虑选择择经济发发展水平平中上等等的大中中城市和和经济相相对发达达的沿海海地区。119911年，我我国第一一家中式式快餐连
