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1、郑州交通职业学院毕 业 论 文论文题目：论国产汽车品牌营销所属系别 专业班级 姓名 学号 指导教师 撰写日期 2013年 4 月摘 要国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。一个国家是否拥有国际驰名品牌，拥有多少国际驰名品牌，已成为该国经济实力和国际竞争力的象征。我国企业要在国际竞争中立于不败之地，必须适应品牌竞争时代的要求，开展品牌营销，创出中国的世界名牌。中国加入世贸组织以来，国外的汽车企业陆续进入中国市场，我国汽车企业的发展经历了建设、成长、高速发展三个阶段，就现阶段来说，汽车行业发展迅速、势头良好，与汽车相关的行业尤其是4S店如雨后春笋般兴起，各大车企掀起扩张网点的热潮
2、并没有因为原料价格和油价攀升等因素而降低。一场关于汽车行业的讨论日趋白热化。我国汽车品牌已经从模仿向自主创新阶段进行迈进，其产品品牌塑造和市场营销全方面转型都已成为我国汽车工业的重大决策问题，我国自主品牌汽车更需要加大对市场营销战略的转变，不断完善市场品牌营销策略。关键词：汽车行业，品牌，发展，策略。AbstractCompetition in the international market has crossed the stage of product competition, entered the era of brand competition. Whether a country
3、 has an international well-known brand, with many international famous brand, has become a symbol of the countrys economic strength and international competitiveness. Chinas enterprises in international competition in an invincible position, must be adapted to the requirements of the era of brand co
4、mpetition, brand marketing, reaching a world famous brand in China. Since Chinas WTO accession, foreign auto companies have moved into the Chinese market, auto companies in Chinas development experience building, growing, high-speed development in three stages, at this stage, the automotive industry
5、, the rapid development momentum is good, car-related industries, especially the 4S shops mushrooming major car prices set off a boom and because of factors such as raw material prices and rising oil prices and reduce the expansion of outlets. A discussion on the automotive industry is becoming hott
6、er. Chinas automobile brands have been carried forward from imitation to innovation stage of its product branding and marketing in transition have become the major decisions of Chinas automobile industry, Chinas own brand cars need to increase the change of marketing strategy, and continuously impro
7、ve the market brand marketing strategy.Keywords: Automotive industry, brand development, strategy, sales strategy目 录1 引言12 品牌13 品牌营销14 我国汽车品牌营销的现状24.1逐步重视产品品质24.2渠道模式有单一到多样化24.3自主品牌意识薄弱24.4急于追求高端品牌24.5促销方式传统单一35 我国汽车品牌营销的SWOT分析35.1我国汽车品牌营销面临的机遇与挑战35.1.1技术发展的变化有利于我国抢占新一代汽车的技术主动权35.1.2消费者需求的变化有利于我国抓住市
8、场供应空缺机会35.1.3政策措施的完善和改革将改善我国汽车的消费环境35.1.4城市的改造和现代化将改善我国汽车的使用环境35.1.5资本结构的多元化将改善我国汽车品牌发展的资金环境45.2我国汽车品牌营销的竞争优势45.2.1大国市场优势45.2.2劳动力成本优势45.2.3具有较强的制造业整体能力45.2.4有较健全的营销网络45.3我国汽车品牌营销的竞争劣势55.3.1既无规模也不经济55.3.2开发能力滞后，技术水平低下55.3.3企业体制不健全，品牌成长受约束55.3.4资金渠道不畅通，品牌培育缺乏供血65.3.5企业创新观念不强，品牌意识淡薄66 我国汽车品牌营销的策略66.1网
9、络营销制造流行66.2公益营销是热点76.3体育营销76.4艺术营销86.5服务营销96.6责任营销96.7社区营销96.8比附营销106.9整合营销107 总结11参考文献12致 谢131引言我国汽车企业经过60多年的建设和发展，从无到有，从少到多，已经形成了以大型骨干企业集团为主的各种车型生产基地。汽车工业在国民经济中的重要地位已被广泛确认。目前我国汽车工业正处于品牌的重新洗牌和崛起阶段,国外汽车品牌不断冲刺中国汽车市场,使本来就处于弱势的民族汽车品牌在各方面都受到了极大的冲击。树立民族品牌,发展和提升民族品牌已迫在眉睫。因此,分析研究我国汽车对外贸易中品牌的发展历程与现状,正视我国汽车品
10、牌的“内忧外患”,对于我国汽车工业的长期发展和打造有竞争力的中国汽车品牌是极具现实意义的。2品牌品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。3品牌营销品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高
11、品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。“品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。品牌营销的前提是
12、产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。4我国汽车品牌营销的现状目前我国汽车工业正处于品牌的重新洗牌和崛起阶段,国外汽车品牌不断冲刺中国汽车市场,使本来就处于弱势的民族汽车品牌在各方面都受到了极大的冲击。树立民族品牌,发展和提升民族品牌已迫在眉睫。因此,分析研究我国汽车品牌的发展历程与现状,正视我国汽车品牌的“内忧外患”,对于我国汽车工业的长期发展和打造有竞争力的中国汽车品牌是极具现实意义的。 4.1逐步重视产品品质早期的国产汽车一直给人以故障率较高、产品质量较差的印象，在消费者当中缺少良好的口碑，这已经成为自主品牌发展的一个障碍。但是，随着自主品牌的日渐成长，自主品牌的一些车型在汽车
13、质量排名中已经可以与国际知名车型相媲美, 奇瑞QQ3 和QQ6 在2010年的质量排名中分别位列细分市场榜首。4.2渠道模式有单一到多样化当前，我国汽车自主品牌纷纷建立了专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、4S 专卖店等形式的营销渠道， 并正在积极探索网上购车、买断销售等新形式的汽车营销渠道。这种多样化的渠道模式有助于实现互补，能使企业在激烈的竞争中获得较大利益。4.3自主品牌意识薄弱目前我国自主品牌汽车企业品牌意识还不是很强，这主要源于两方面：一方面，自主品牌主要集中于低端市场，企业缺乏品牌营销概念，过于依赖产品、价格、渠道、促销等传统营销手段，致使竞争过程中容易被模仿，缺乏企业独特的核心竞
14、争力；另一方面，我国自主品牌汽车企业对品牌的自我保识较弱，在品牌管理方面缺乏经验4.4急于追求高端品牌从历史经验看，世界著名汽车品牌都是在打造了强大的基础品牌以后才发展更高端的品牌，例如丰田汽车在其创建丰田品牌63年后才推出其高端品牌雷克萨斯。但我国自主品牌奇瑞和吉利很快推出其高端品牌，奇瑞推出瑞麒，吉利推出帝豪。这种做法尽管可以暂时摆脱其低端品牌形象的影响，但是由于消费者在高端品牌汽车的认知方面有较强的思维定势，瑞麒和帝豪在高端市场的销售状况并不理想。4.5促销方式传统单一从近些年我国自主品牌汽车的销售情况来看，其销售方式以及促销手段过于传统且单一。多数门店都往往一味追求低价，希望以低价取胜
15、，对企业文化、产品的质量和性能、品牌特征等缺乏有力宣传，不仅无法达到正面的促销效果，反而损害了企业的长期利益。5 我国汽车品牌营销的SWOT分析5.1我国汽车品牌营销面临的机遇与挑战5.1.1技术发展的变化有利于我国抢占新一代汽车的技术主动权汽车产品在由传统的机械体系技术向高新技术集成转变中，微电子技术、新材料技术、新能源技术发挥着巨大作用，可以产生较大的技术突破机会。同时，外国公司巨大的传统汽车工业沉入成本的顾虑将会使新一代产品的投放时间延迟，为我国赢得了一定的发展机会。5.1.2消费者需求的变化有利于我国抓住市场供应空缺机会与工业时代不同的是，新经济时代的市场需求表现为个性化和多样化，汽车生产方式趋向于“多品种、小批量”的敏捷化、柔性化生产，而大批量重复性生产已变得不合时宜。消费者不再仅仅只注重于产品本身，他们更加看重的是具有个性化的品牌及其价值。事实证明，外国现有技术与国内市场需求部分错位，而我国具有与国民消费水平相适应的市场进入机会。如对于农用车、微型车、部分经济型轿车，国外早已淘汰转换，而我们则有大规模
