《打造顶级品牌：定位与策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《打造顶级品牌：定位与策略（60页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、打造顶级品牌：定位与策略第一篇：准备期第一章：对对广告“有什么么想法”？一、“怎样样想”而不是是“想什么么”当我们提出出“有什么么想法”的问题题时，我我们并不不真正想想知道参参与者在在想什么么，相反反，我们们试图了了解他们们怎样去去想有关关品牌和和广告的的问题，“想什么”是指判断，每个人都有他自己的判断，这将有助于我们在形成品牌定位和广告过程所追求的更大的拼图形式。另一方面，“怎样想”是和思考的质量有关，是通向“方法”和过程，是一个可以用来使你的判断更有效的杠杆。二、品牌品牌比产品品本身重重要得多多，产品品只包括括外形上上的属性性和特点点，它只只不过是是一个可可交换的的商品，我我们给它它贴上诸
2、诸如咖啡啡、剃须须刀片、信信用卡之之类的标标记。相相反，品品牌则反反映了我我们锻造造的与消消费者之之间特别别的关系系和联系系，它包包括很多多价值，不不仅仅有有外形特特征，还还包括无无形资产产（它也也有有形形价值）和和重要的的消费者者感觉。它它能使商商品脱颖颖而出、与与众不同同，有了了品牌，才才有特许许经销权权和品牌牌忠诚的的基础，才才能让消消费者不不为竞争争性的价价格促销销和价格格战的诱诱惑所打打动。三、广告的的作用对品牌的形形成最重重要的，除除了产品品本身之之外（在在其有形形和无形形元素的的光环之之外），是是品牌定定位和广广告。定定位标明明了我们们想同潜潜在消费费者建立立的关系系，而另另一方
3、面面，若想想在消费费者心目目中建立立对你在在市场中中提供有有别于其其它产品品的东西西的想法法，广告告就是一一个极其其关键的的要素。广告有助于品牌的建立和发展，绝妙的广告则会帮助形成有力的品牌和品牌忠诚。四、有效品品牌构建建者和客客户广告告策划者者的责任任有四种核心心责任：1）要对品品牌的发发展形成成策略性性看法，即即品牌定定位；2）在能使使营销者者认识首首要营销销目标的的消费者者眼光的的基础上上提供清清楚的广广告发展展方向，即即广告策策略；3）要提供供和培养养一个有有用的过过程，以以影响广广告策略略的创造造性发展展，即对对运动观观点和应应用型策策略性广广告过程程（ASSAP）的的运用；4）辅导
4、代代理商走走向成功功。1、品牌定定位说明明这是营销的的起点和和终点，它它为品牌牌的发展展和特许许经营权权的构建建提供了了蓝图，因因此，定定位应在在所有的的子策略略如定价价、分配配和包装装的发展展前形成成，这些些子策略略只是营营销组合合元素中中的几个个元素。我们把品牌牌定位定定义为：我们希希望消费费者感觉觉、思考考和感受受我们不不同于竞竞争者的的产品或或服务的的方式。这是当潜在消费者观看面前的市场时我们想在他们心目中占领的一块特别的领地。定位由重要要的六个个元素组组成：目目标消费费群、需需求、竞竞争性的的框架、益益处、原原因和品品牌特性性。2、广告策策略广告策略为为广告活活动的发发展提供供了指导
5、导和方向向，而且且，它为为评价广广告代理理商的所所有广告告意见提提供了一一个共同同基点。它它包括在在处理一一个特定定品牌营营销议题题或目标标时的什什么人、什什么、为为什么这这样的问问题。有效的广告告策略是是建立在在有意义义的消费费者眼光光之上的的，这需需要对消消费者和和竞争性性购买的的动态和和态度有有所了解解。这个个重要的的消费者者眼光是是建立在在策略上上的，而而且肯定定会导致致行为上上的变化化，这个个变化会会使品牌牌达到其其理想的的购买行行为和营营销目标标。3、影响创创造性发发展的过过程如果要设计计一个过过程，以以增加有有效发展展一流广广告的可可能性，那那么这个个过程就就需要扎扎根于训训练，
6、清清楚分配配客户与与代理商商的角色色，传递递很多与与广告策策略联结结的创造造性观点点，最后后，为使使这个过过程更有有效，我我们提出出“应用型型策略性性广告过过程（AASAPP）”，在AASAPP中，代代理商和和客户着着重于运运动观点点，这是是我们发发展和评评估广告告的通常常做法。4、辅导代代理商走走向成功功第二篇 通过强强效定位位来构建建品牌第二章 定位品牌牌的基础础一、什么是是定位？当我们想到到定位时时，我们们其实是是在想如如何让一一个未来来顾客（可可能一个个或许多多个）去去了解我我们的情情况，更更精确地地说，我我们把品品牌定位位定义为为：我们们希望消消费者感感受、思思考和感感受我们们不同于
7、于竞争者者的品牌牌的这样样一种方方式。这这是当潜潜在消费费者观看看面前的的市场时时，我们们想在他他们的心心目中占占领的一一块特别别的领地地。一个产品没没有一个个品牌定定位说明明，就会会削弱产产品的潜潜力，就就会毫无无方向感感，是自自己的产产品随波波逐流。定位包括六六个元素素： 消费者者需求 益处 目标消消费者群群 原因 竞争性性框架 品牌特特征品牌定位说说明对于 ，（ ）是是 的的品 （目标标消费者者群及其其需求） （品品牌） （竞竞争性框框架）牌，会使 。 （益益处）原因是 。 （原原因）品牌特征是是 。 （品品牌特征征）品牌定位宣宣称的是是，对于于挑剔的的消费者者，品牌牌不同于于竞争的的产
8、品或或服务形形成的原原因。它它应该有有助于为为品牌的的发展和和特许权权构建提提供一份份蓝图。因因此，定定位应在在所有子子策略（如如定价、分分配和包包装等）的的发展前前形成。那那些没有有确立品品牌定位位的公司司往往在在瞎忙活活，在挥挥霍宝贵贵的资金金去拉扯扯新的营营销、促促销、公公关和广广告，但但在消费费者方面面却毫无无进展，而而且，品品牌会缺缺少营销销组合元元素中所所需的、为为积极影影响消费费者偏好好而建立立有意义义的基础础的整合合性，而而这最终终会迷惑惑消费者者，进而而削减品品牌的作作用。二、沉默者者深谋品牌定位是是用策略略性语言言为消费费者对你你的品牌牌而不是是对竞争争产品的的选择和和你希
9、望望与其分分享一种种独特关关系，来来建立竞竞争性理理由。 策略性性语言我们们发现最最困扰客客户的一一个领域域，就是是定位中中措辞的的具体性性。很多多策略性性语言都都不能用用消费者者语言来来进行基基本的品品牌陈述述。 竞争性性理由营销销者需要要超越单单纯的产产品分类类来找出出一种区区分新生生品牌与与其竞争争品的有有意义的的方法（“益处”）。定位的例子子：对于有好动动孩子和和爱运动动丈夫的的妈妈们们，她们们有着繁繁重的清清洁任务务，而且且想让衣衣服和家家人展示示最好状状态， （目目标消费费群及其其需求）（汰渍）是是洗衣护护理清洁洁用品的的品牌，对对你的衣衣服（清清洁、保保护织物物等等）和和你本人人
10、是最好好的。原原因是： （品牌） （竞竞争性框框架） （益益处）A、对强效效的去污污剂（如如油脂去去除剂）有有独特配配方，有有独特织织物保护护剂（如如护色剂剂）等等等；B、由由权威认认可。 （原因因）品牌特征是是：强有有力、传传统、可可信赖、权权威而有有效的。（品牌特征征）三、超越“同化时时代”在这个“同同化时代代”中，“你怎样样想”是一个个关键的的不同点点，它能能赢得持持久而又又富于竞竞争力的的优势，它它能代表表你公司司和产品品去打造造品牌忠忠诚的策策略性武武器。如如果我们们想突破破这个“同化时时代”，我们们需要在在思考方方式方面面极富创创造性，创创造性和和策略性性思考是是每个营营销经理理必
11、不可可少的。品品牌定位位的六个个元素中中的每一一个元素素，都给给我们提提供了一一个使用用我们创创造性和和策略性性思考的的机会，还还给我们们提供了了这样一一个机会会：发展展一个品品牌，从从这个意意义上，就就能使我我们的产产品或服服务有别别于竞争争者，这这是在对对于消费费者有意意义的方方式上的的不同。为了最后的的胜利，创创造性和和策略性性思考都都必须同同策略性性的训练练结合起起来。第三章：勘勘探金矿矿消费费者需求求和知道道“引导需需求”的时机机一、消费者者需求和和品牌定定位了解、发展展和展开开甚至至创造消费费者需求求，是每每个成功功企业的的核心要要点。如如果品牌牌定位是是达到绝绝妙广告告的起点点，
12、那么么消费者者需求则则是建立立那个制制胜的品品牌定位位的起点点。发现消费者者需求的的操作原原则：1、你必须须通过使使用各种种各样的的方法来来跟上多多变而又又显现的的需求1）定期和和消费者者交谈：用定性性的活动动期采用短短期工作作志、产产品种类类和梯型型方法来经经常了解解需求状状态的范范围。2）用直觉觉：根据据过去作作为消费费者的经经历来“猜估”内在的的需求变变化和摆摆动。3）借用其其它产品品来找相相似点和和见解。4）偶尔投投入定量量研究，尤尤其是考考虑到追追踪趋向向的研究究。2、为了构构建最吸吸引人和和最具竞竞争力的的品牌定定位，你你必须把把物质（功功能）和和心理（情情感）两两方面的的需求结结
13、合起来来。3、如果可可能的话话，你想想知道在在一个给给定的物物质和心心理需求求组合中中它们最最重性的的相对顺顺序，而而且还想想知道你你和你的的竞争者者在满足足重要需需求方面面表现如如何。要想确切地地知道这这些事情情，通常常需要进进行一个个彻底的的定量研研究；但但是从定定性调查查中的一一些仔细细探索中中，你也也能得到到方向性性的答案案。无论论用哪种种方法，我我们不是是要找性性能上的的“差异”（重要要需求和和消费者者满意水水平之间间的差异异），我我们是要要在含蓄蓄的需求求状态结结构中“勘探”出暗藏藏着的可可能会成成功的特特点。4、最后，记记住这一一点，比比任何其其它事情情还要记记得牢：创新能能使重要要性相对对顺序的的排名在在一张给给定的消消费者需需求表中中得到改改变。二、消费者者需求和和广告消费者需求求在品牌牌广告中中也起着着关
