通路策略规划与管理

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1、实体配销；配销通路)行销通路的功能gce)将有形或无形产品由生产者转移至消费者的工作；并克服存在于商品，劳务与使用者之间的时间，空间，物权等之障 碍。促成交易的功能(1资讯(Information )长期提供并收集传递行销环境中各)个成员之间的行销资讯。(2促销(Promotion )发展与传播产品之特色，吸引并说服顾客采用，) 并建立良好的关系。(3协商(Negotiation )所提供的产品在价格及其它方面能达成最终协 )议，保证利润及长期利益。(4 订购(Ordering )购买率和订购量是消费意愿，也是市场回馈，推荐 )JIT的概念。(5融资(Financing )通路各阶层皆担负存货

2、配销时，获得与分配资金) 的工作。货如轮转，融资的期限与销货成正比。实践功能(1 风险承担(RiskTaking )承担有关执行配销工作的风险，包括转借货物的风险。(2 实体分配(PhysicalDistribution )实体产品由初始原料到送)达消费者手中，其间的运费与储存，及适当的配额处理。(3 付款(Payment)购买者通过银行或其它金融机构支付款项。(4 物权(Title )1. 实体流程(Physical Flow)JL运输公司运输公司运输仓储公司仓储公司公司2. 物权流程(Title Flow)供应商制造商经销商顾客3.付款流程(Payment Flow)供应商制造商经销商4.

3、资讯流程(Information Flow)Hi运输公司银行运输公司运输公司仓储公司仓储公司银行银行5.促销流程(Promotion Flow)行销通路的种类零阶通路一阶通路二阶通路亏阶通辱制造冏制造商制造商制造商制造商a.消费者行销通路=二产业配销制造商代表-制造商分行消费者消费者消费者崩费者X- 业 销者影响通路密度之因素通路密度独家配销选择配销密集配销购买频率影响因素产品单价品牌忠实性顾客要求的服务水准竞争性产品的差异性=市场纳胃（销售潜量）产品特性特殊性选购品便利品影响通路长短的因素影响因素制造商财力 产品线长度产品单价易坏产品特性难坏制造商产品搭配与消费者购买习性之差异制造商与顾客之

4、空间距离集中顾客之分布分散定单大小顾客要求的服务水准生产季节与消费季节的差异广义行销通路(1) 逆向通路(Reverse channels)厂商通过中间商回收使用过的产品。(2) 国际性通路(Internationalchannels)产品横跨两国或多国。通路管理的目的在于了解，减少，消除冲突，缩短产品的通路，并发挥通路中的最大极限效益。(1) 冲突的形式垂直冲突？-?不同层次通路成员之间的冲突，如生产 者与批 发商之间。水平冲突-相同层次成员之间的冲突，如零售业者批 之间或 发商之间。(2) 冲突的解决(1)通路领袖在行销系统中，主导者会领导整个行销通路。符合的条件：必须会运用影响力，其它成

5、员愿接受他的控制，能针对不同的成员予以其不同的权限。(2) 垂直行销系统 整个行销通路或由上而下，或由下而上，各 成员针对相同的目标市场进行垂直整合。行销通路系统的种类（1传统行销通路）生产者，批发商与零售商之间关系松散，各谋其利。（2 垂直行销系统） 集团式产品的生产与配销功能，由同一公司同一集团企 业之分子、公司所执行。契约式产品通路成员以契约为基础，结合成行动一致，快速有效的通路系统。可分两类：(Forward(Backward1. 向前整合式一由通路前面的成员出面整合通路系统。Integration）2. 向后整合式一由通路后面的成员出面整合通路系统。Integration)管理式某一

6、通路成员规模与影响力较大，运用管理策 略，使整个通路紧密结合.（3 水平行销系统）两家或两家以上的公司彼此结合，共同开拓市场。（4 多重通路系统供应商（生产者或批发商）同时采用两种或两种以）上的通路，以供应同一市场或不同市场。选择通路系统应考虑的因素资金；产品生命周期；顾客分布。行销通路规划程序分析消费者对通路服务的需要1【也一 .mrB/巾M亿口曾、U,1拟定诵路策岭小凹:r 八 r 、,、it u e i口 M长度策略1拟定通路策略评估可行诵深度策略路责 任策略选择适当通路销售路线的管理（1）业务主管与业务员有共同的认识 区（2）域划分得很明确业务人员训练有（3）素，上下沟通良好做好工作准

7、备与（4善用时间）销售路线的计划（1目标明确）1.销售额增加百分比。2. 产品个别销量增加百分比。3. 新开发的客户量。4. 访问的成交率。5. 预计陈列的广告物品数量。6. 贷款回收百分率及缩短贷款期限。（2可行性与具有挑战性）1.督导员要轮流陪同业务员拜访客户。2. 每天查看业务员的工作情况。3. 做好销售分析；拜访大客户。4. 对业务员实行机会教育训练。（3 主管人员要记 掌握客户资料；了解市场。）1.严格的监督；实地的追踪。有信心，2. 有毅力去执行任务。应设立赏罚制3. 度。业务员个别目标与公司总目标配4. 合。逐日比较计划数字与销售数字。5.6.保持完整记录(1) 销售路线；客户；

8、品项；往年历月的销售记录 各销售路(2) 线的客户数；本公司与竞争者的铺市率 新开张与倒闭的(3) 客户数店头广告与产品陈列销售量与去年同月以及上(4) 月比较销售实际与人口数；潜量比较销售的实际进度(5) 与目标的达成度 特殊活动的工作日程安排 研究调整销(6) 售路线(7)(7) 情报来源(8) 销售日报表(2) 客户交易表(3) 业务主管访问调查报表销售路线的分析及业务员的记录(4) 报纸杂志及专业性市场行情与征信刊物政府公布的有关(5) 消费调查资料(6)中间商的服务价值与任务(1) 为产品设计当地的需求(2) 对产品种类适当分配；顾客需要时即可得，又便宜(3) 藉服务行为来调节产品(

9、装设；建议；运输)(4) 藉推销，陈列，建议，广告宣传来培养市场需求(5) 使顾客便于购买(同一地点能买到全部所需商品)(6) 承担分内风险(7) 直接为顾客服务(修理；保证；商誉；赊欠)选择中间商的 项检查负责人才干；商店信誉有无(1) 经销冲突性商店有无训练良好与经营顺利(2) 之组织适当的资本支援是否赚钱有无处理货物之(3) 工场装备与设备有无适当与消息灵通之推销小组经(4) 营配合性产品有无训练计划或提供训练计划工作人(5) 员平均教育水准意志力与推广产品的兴趣有无专人(6) 负责某产品；能力与资格如何是否有整体涵盖的势(7) 力范围是否深入到各个阶层(工程人员；作业人员)(8) 接受

10、估价单并作合理的努力而达成协议利用工厂原(9) 料配合市场计划在不景气时有无勇气维持合理之买(10) 卖差价长期良好的服务态度及保持顾客对产品的好(11) 感是否有举办各项销售座谈会内外勤推销员是否能(12) 直接联络并提供消息是否愿意宣扬产品并尽力推销(13)(13) 制造商使中间商合作的五种权力基础(14) (1)胁迫权(15) 奖励权(16) 法定权(17) 专家权(18) 榜样权(20)(21)代理权的期限，销售目标的完成期限) 对中间商员工的鼓励，颁发绩效奖状)法律协定，建立双方共同的工作范围)即制造 商具有中间商看重的专业知识)生产商广受尊 敬，中间商以与他为伍为荣)评估中间商的标

11、准销售配额的达成率；平均存货水平；顾客送货服务时间；对损坏 品和遗失物的处理；对公司促销与训练计划的合作情况；对顾客应 有的服务，等等.行销通路中的要素(1)商品力是决定因素一级商品力 二级商预收现金，事后送货预先定货，生产后送 品力三级商品力四货；可收现金商品送达，即付现金货物送 级商品力 五级商品达，隔月收票随货附送赠品；隔月收期票 力 六级商品力 七级收款时要求折价退货收款时要求退货；拖延 商品力付款(2)中间商的购买动机(1)(2)(3)(4)(5)(6)(7)(8)(9)商品畅销，确实能赚钱顾客要求，必须要销售 此种商品充实货物内容，使商品多样化此种商 品的商誉良好业务员很热忱，人情

12、上必须应付 不必立即付款业务员锲而不舍，不好意思拒绝 随货有赠送或优待，试销看看单位利润高，努 力推销的话，确实能赚钱(9) 独家销售，可以垄断市场(10) 强势商品配货的限制，不得不搭配着 卖(11) 别家卖此种商品，因此也要售卖直销与经销在选择直接配销或间接配销的通路结构策略时，应就下述四项 基础加以比较：(1) 成本。/、产品的特性。(2)通路控制的程(2) 度。(3) 相关因素。最大的目的应该是：以最低的成本，在最正确的时刻，将产 品配销到最适度数量的顾客，同时保持对通路的适度控制力量。通路范畴策略独家经销策略:就是对某一市场区隔的特定零售商（或经销 商），授予独一的商品专卖权利。其优

13、点是可以获得经销 商的 高昂忠诚度、较大的销售力支持、对零售市场的较有 效控制、 较准确的商情预测、以及较佳的存量管制等。密集经销策略：就是在某一市场区隔上，让其产品尽可能透 过不同的、甚至相互竞争的销售点贩卖。对于便利性商品 的销售，最适用於这种密集式的经销制度。换言之，假如 产品的性质，是属于消费者不愿意花时间或心神去寻找或 等待的，而是目视所及就愿当场购买的，那么厂商就必须 采取密集式的经销策略，让其产品在各零售点的曝光度愈高愈 佳。例如口香糖、签字笔等产品，可以在超级市场、零售店， 甚至西药房铺货。数家经销策略（选择式经销）：就是制造商就某一特定市 场区隔，选择数家经销商（或零售商）授予贩售权之意。通 常，选购性的商品较适宜采行选择式的数家经销策略。通路控制策略(1) 厂商型垂直行销系统即从生产到配销的各连续性阶层，均由单一企业体所拥 有。(2) 管理型垂直行销系统即由通路系统中，某一强势厂商藉由其市场权力的公信力，出来协调整个产品的通路流程。也即运用其影响力 来 获得整个系统运输、仓储、广告、订单处理及商品作 业的 经济性。(3) 契约型垂直行销系统即通路系统中的各个独立成员，以契约为基础进行通路 规划的整合，实现作业的经济性与市场影响力。基本上 又可分为三种型式：1. 批发商主导