消费者行为调查报告

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1、消费者行为调查报告消费者行为调查报告1改革开放以来，我国的经济建设有了长足的发展。人民的生活水平显著提 高，“衣、食、住、行”中排在第一位的就是“衣”，人们对服装的要求更是一 日千里，从颜色到款式，再到品牌，不同的消费群体、不同的消费心理形成了不 同的消费层次。一、服装市场的消费者是一个庞大的消费群体目前中国大陆的人口近XX亿。服装消费者是一个绝对数量巨大的群体。这 个数字是对中国服装消费者群体庞大特征最有说服力的描述。消费者数量是任何 行业都必须考虑的影响因素，对于服装业更是尤其重要。我国是传统上的服饰消 费大国，所谓的大，正是来自于人口数量，它是作为服装行业前景重要的评估 依据。不仅于此，

2、国民经济的增长也为服装市场的消费提供了物质上的可能。也 就是说，当我们在考虑中国这个拥有近XX亿人口的消费群体时，考虑的不再是 人人有衣穿的问题，而是满足当前人们不断提升的审美与服饰文化的要求。我国 所拥有的是一个具备相当购买能力及旺盛的购买欲望需求强大的消费群体。二、服装市场的消费者是一个复杂的群体消费者的购买行为受收入水平、地理区域、民族习惯、宗教信仰、文化传统 以及社会发展水平等客观条件的影响，并同时与个体的年龄层次、教育程度、审 美趣味、消费目的等主观因素密切相关。中国是个具有古老历史、悠久传统、幅 员广阔、民族为多的国家，其服饰消费者在上述种种方面的巨大的差异就表现在 服饰消费诉求上

3、的千差万别。因此，除了拥有庞大的绝对数量之外，也是一个极 为复杂的群体。从购买力分析，在我国，同时存在着从富裕、小康到温饱多个不 同层次的服饰消费群体。如果以地区为标准做粗略的划分，基本表现为总体购买 力和购买欲望由东南向西北递减。以天津消费者为例，天津市民的收入水平差异较大，因此显示出消费行为的 显著差异。研究市场可以发现，在高中低各层次价格带上，消费者对服装品牌和 风格种类的要求区别较大，低收入水平消费者对服装的价格要求偏重讲究“经济 实惠”;中等收入水平的消费者注重服装既要美观舒适又要价格合理、易于接受; 高收入水平消费者则有很大不同，他们讲究品牌档次、要求服装能够显示其身份 品位而忽视

4、价格的高低。因此就要求服装市场的错位经营，以满足各层次消费者 的不同需求。不同的地区差异引起的消费行为差异程度也随消费者收入水平的高低而变 化：在中下层消费者中，它表现的较为突出，但在上层消费者中却并不明显，这 是一个共性问题，目前居于高价位的品牌如 rit、elle、polo 、fendi、bcbg、 maxmara、等，其在京津两地的销售业绩和人气程度并没有太大区别。在上层消 费群体里，区域差异的影响并不能引起多少消费行业上实质性的不同。无论在哪 里，他们的消费都会集中在那些标示着高贵和财富顶级品牌的范围里。消费目的的不同也会影响消费者的购买行为。对于服饰消费者说，自己穿着 和送礼是两个最

5、基本的消费目的。当送礼成为目的时，消费者的选择标准就很可 能集中在价格这一个因素上了。在这种特殊的消费行业中，常规的消费者划分原 则就会完全被颠覆，即便是很穷困的人也有可能购买几倍于其消费能力的服饰商 品，以求“体面过人”的效果。以上种种可能引发消费行为差异的因素都是可分辨和可预期的，适宜被用来 作为例制定生产和营销计划的主要依据及参考，行业厂商应引起足够的重视。三、服装消费市场的消费者是一个心理逐渐成熟的群体服装消费者的消费心理逐渐成熟的群体，这是飞速变化中的国情导致的必然 结果。表现在：第一、消费者的整体收入在持续增加，这将导致对服饰类商品购买需求的增 长和实际购买能力的进一步增强;第二、

6、消费者在购买倾向上开始呈现两极分化的特点，购买力逐步向高价位 和中低价位两个区域集中。这种变化可以从市场对服饰类消费品需求变化中得到 印证：高档的奢侈品牌在中国市场上受到欢迎，中国已经成为国际上为多顶级服 饰品牌的重要新兴市场，大路线的中低价位品牌同样销售看好;第三、生活方式的变化使消费者对于服装种类的需求呈飞速上升的趋势。其 速度之快，使得现有的服装商品每一刻都显现出某种程度的单一和过时。这种变 化加快了国内服装市场的专业化细分，宴会服、婚礼服、休闲服、职业套装等等 已经成为市场上的常规门类。可以想见在未来的服装市场上，针对性越明确的产 品将越受欢迎。第四、社会热点、流行文化、国际潮流都促使

7、消费者的审美口味不断地变化。 近二十年来，中国经济水平的显著提高使人们不再局限于服装的实用需求，开始 关注服装的装扮自我、表达自我等更深层作用。他们对新生事物和时尚潮流的接 受和消化速度都令人咋舌，但同时也不乏对自身传统的偏爱和坚持，从某种程度 上说，几乎是难以捉摸的。第五、消费者正在日益变得成熟。繁荣的市场和发达的资讯为他们提供了最 好的速成服装教育课程。越来越多的人们开始摆脱轻信、盲从的消费习惯，逐步 认识到自己的真正需求，对服饰风格、款式以及质量价格比都已经具备了更好的 嗅觉和判断力。有见于此，了解他们的爱好，然后给他们最好的选择，将是企图 进入中国服装市场的厂商的唯一正确途径。第六、服

8、装市场的消费者正在向都市化转型。这种变化是伴随着中国的都市 化进程而来的。农业人口对服饰的需求与城镇人口的不同，都市化的消费人群渐 渐地开始成为服饰消费群体的主体意味着一个全新的服饰消费时代的来临。在此 过程中，消费者对服饰类商品的需求在数量、档次、种类等等方面都将完成阶梯 性的提升，这一点是服装业者应该给予充分重视的。四、服装市场的消费者在服装趋势上追求层次化和个性化国人的穿着已经是所谓的和“国际接轨”，如今在城市的商业街上转上两 转，经常能见到不少令人眼睛一亮的红男绿女。多数人的打扮也都开始追寻自己 的风格或者特色敢在街头穿得张扬的个性的服装，感觉人们的精神面貌相对几年 前清爽了许多，和发

9、达国家居民的差别也多是在风格上，而不是在品质上了层次 化和个性化的服装消费趋势日益明显。消费层次的区分因收入、年龄、地域不同 而开始呈现出显著不同的消费特征。往日那种瞬间铺天盖地而来颇有些压倒一切 气魄的流行方式似乎已经不再会出现。90 年代风靡一时的也叫健美裤的踩脚 裤，因穿时裤脚踩在足下始而得其名。当时满街上幼女，少女，少妇，中年妇女， 老年阿婆，不论高矮胖瘦，上学上班上街，一人一条，一律黑色深蓝暗红，实在 堪称奇观。类似情况放至今日，恐怕只能被讥笑为某学校运动会出场式指定服 装。流行方式的多元化，层次化，体现出大众获取信息的途径的日渐开阔。面对 资讯，人们的选择余地大了很多，眼界也被打开

10、了。五、服装市场的消费以都市消费群的传导与辐射作用带动全国的消费行为都市消费群在服装消费群体中占据着重要的地位，这主要体现在它的传导和 辐射作用上。都市通常是一个国家或地区政治、经济、文化的中心，起到发展核 心的作用。中国的地区间经济水平很不平衡，农村地区经济落后且分布广泛，国 家的发展很大程度上依靠城镇的带动，对于服装业来说就更是如此。一般来说， 服装潮流首先由上海、北京、广州等全国中心城市的消费者带起，随后传导到其 周边中型城市，再由这些城市到更为偏远和内陆的小城镇，与此同时，每个城市 又以圆周辐射的方式影响周边地区，最后遍布全国，形成一个按时间先后顺延的 复合传播梯次，并以此带动和影响全

11、国的消费行为。在整个传播过程，处于时尚 潮流的策源地、服装消费前沿的都市消费群的关键的作用是无可质疑的。此外，都市消费群较之农村消费群而言，在消费欲望和购买能力上的优势是 显而易见的，尽管在其绝对人数在服装消费群体上所占的比例并不很大。六、服装市场消费者的品牌意识成熟21 世纪的中国市场越来越强调消费者的个性化、感性化，因此对消费者的 心理把握越来越重要、越来越复杂。从品牌和消费者行为之间的复杂关系可以看 出品牌建设的复杂性，品牌建设与消费者行为之间的互动、多变的关系。只有深 刻认识到这一点，才能有利于我们的品牌建设和维护的工作过程，起到指导消费 者行为的作用。品牌，是一种商品区别于另一种商品

12、的标志，使商品独特个性的代表。品牌 概念引入中国仅仅是近二十年的事，服装品牌也是如此，随着其商品逐渐受消费 者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢迎。品牌也不仅仅代表一个产品的符号， 而是体现了产品的内在价值，良好的品牌声誉是企业重要的无形资产。随着社会 的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大的变化。 当衣食住行等维护生理需求的物质消费已基本满足后，人们在精神方面的消费需 求就表现的越来越突出，消费者在选购商品时，比以往要重视心理上的、情感上 的满足，在这方面，品牌的作用越来越重要。我国的品牌管理较为混乱，国际品牌进出频繁良莠不齐，给我国的消费者造 成识别上的困难，各品牌迟

13、迟未能获得应有的拥护者。我国加入wto以来，不断 加快我国服装业的国际化进程，使服装企业在规模上和制造水平上已经具备了世 界主流市场的基本条件。在未来的 3 年里服装企业将不断提高和更新经营理论及 市场营销手段，大力发展自有品牌，进入提高产业附加值和品牌附加值的新发展 阶段。当前所倡导的“名牌战略”是适应消费者行为而产生的，因为强势品牌对消 费者行为的影响是品牌的最一般性能。强势品牌能给消费者心理带来一种冲击效 果，产生购买动机，而一旦适用，由于较好的实际效果，而获得较好的评价，口 碑逐渐形成，进而达到信任、强化、情感共鸣的效果，综上所述，面对激烈的市 场竞争环境，消费者行为是企业最为关注的因

14、素之一。对于现代企业而言，其所 有的产品开发和营销活动都应当是以消费者需求为基础来进行的，只有提供满足 消费者需求的产品服务才是企业的发展之道。消费者行为调查报告2消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可 分的，它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。1. 品牌形象及品牌管理消费者行为研究，在了解各品牌的知名度、购买率等各项指标，了解各品牌 在消费者心目的形象和评价，以及产品类别形象和品牌使用者形象等的基础上， 制定出品牌的发展策略。2. 品牌定位了解品牌在目标消费者心目中的地位，了解其产品是否被消费者所接受，才 能发展有效的营销策略。3. 市

15、场细分制定大多数营销策略的基础，企业细分市场的目的，就是为了找到适合自己 进入的目标市场，并根据市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市 场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足。4. 产品开发了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业可以据 此开发新产品。可以说，消费者行为研究即使新产品构思的重要来源，也是检验 新产品各方面因素，如产品性能、包装、口味、颜色、规格等能否被接受和应在 哪些方面进一步完善的重要途径。5. 产品定价产品定位如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的认同脱节，再好 的产品也难以打开市场。6. 分销渠道的选择消费者喜欢到哪些地方，以及如何购

16、买到产品，也可以通过对消费者的研究 了解到。对消费者行为的透彻了解，是制定广告和促销策略的基础。通过消费者行为 研究，可以了解他们获得信息的途径、了解他们对广告促销行为的态度及评价， 以及广告促销行为对他们消费行为的影响等，从而制定出合理、有效的广告促销 策略。消费者研究意义：市场营销的实质是提供满足消费者需求的产品或服务，而在市场竞争环境 下，可供消费者选择的产品或服务是多种多样的，这就需要经营者在进行市场营 销的过程中能够尽可能的了解和满足消费者的购物心理，让产品或服务销售的更 顺利。消费者研究首先是研究消费者构面行为（包括产品信息的了解途径，主要的 获取方法、关键性的影响因素、习惯的使用方式等），其次是研究消费者的消费 态度，即消费者对某一产品服务所持有的一种比较稳定的赞同或不赞同的内在心 理状态等等。以上就是我们做的关于消费者行为研究的调查，希望对大家能够有 所帮助。消费者行为调查报告3