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1、广告创意摄影1. 概述2. 广告摄影视觉创意形式法则和美学特征3. 广告摄影视觉创意的思维方式4. 广告摄影视觉创意的表现形式5. 广告摄影视觉创意的拍摄摄影视觉创意形式法则和美学特征“没有创意，就没有摄影”，美国著名摄影家阿诺德-纽曼曾经这样说。现代数字技术的发展，极大的扩展了广告摄影的功能与视觉创意的范围，不 只是在画面上简单的再现各种视觉形象，而是着力于画面的质感，视觉美感，视 觉创意与意境的追求。广告摄影的内容与形式永远是广告摄影视觉创意不可缺少的两个有机组成 部分，它们相互依存，没有内容，广告摄影视觉创意的作品便没有灵魂；没有形 式，广告摄影视觉创意作品就没有赖以生存的躯体。为了更好
2、的传递视觉创意的 信息，吸引人们的关注并产生感情上的愉悦感，激发其兴趣和欲望，广告摄影视 觉创意应注重形式美的追求，以极富形式魅力的视觉美感表达创意主题.广告创意摄影作品越完整，多义性的可能就越小。广告创意摄影，则努力打 破画面的完整性。这种在表现上的广泛性、不确定性就是产生多义性的心理基础。正是这种广告创意摄影在作品的容量与表现力方面，才为其内涵提供了无限 扩展的可能。传统摄影把写实作为艺术的本质特征，以客观现实作为表现对象，以真实和 具体的视觉形象塑造出具有美学价值的艺术作品。广告创意摄影师认为摄影不应 局限在纪实的表层范围内，摄影应跨越自身的局限，从客观世界进入主观世界， 探索和寻求新的
3、语言形式。他们拍摄的对象不仅是客观现实，而是追求一种心理 和精神的表现。客观外界的事物，只不过是摄影师表达个人内心情感的载体。广告创意摄影潜在的美学特征，只有在人们的理解和参与过程中，才能获得 艺术生命力。广告创意摄影的一个重要特点是，不把作品看作是最终目标，而把作品的最 后完成权交给观者。让观者进入它的艺术境界。广告摄影视觉创意的形式美是指构成摄影作品的外部形式的物质的自然属 性（形状，色彩，线条，质感，光影等）及其在空间，时间里按一定的规则排列 组合而呈现出的审美特征。形式美是一种依存的美，它要遵循自身的变化规律， 但更重要的是服从内容的要求，更完美，更准确，更深刻的表现内容，真正美的 广
4、告摄影视觉创意形式应与表现的内容用融为一体，美的视觉形象应该是形式与 内容的统一。歌德曾说：“题材与表现它的方式必须与明显的艺术规律有联系， 那就是和谐，清晰，匀称，对比等，这样艺术作品看上去就会觉得美丽。”多样统一是形式美法则的高级形式，是指广告摄影视觉创意形式组合的各部 分之间要有一个共同的摄影视觉结构形式和节奏，使人们感到广告摄影视觉创意 作品既有变化和差异，又是一个统一的整体。统一中有变化；变化中求统一。1. 广告摄影视觉创意的主从与重点任何摄影的艺术感受都必须具有统一性，为了摄影作品完整统一，摄影作品的视觉各组成部分应有主从之分，视觉重点与 一般的区别，一个完整的广告摄影视觉创意的构
5、成，必然在整体上表现为主导的 视觉形象与从属的视觉形象，并由此派生出整体与局部的关系。广告摄影的重点 是指摄影作品中有意识的突出或强调某个部分，使其成为整体中最能产生视觉吸 引力的“视觉中心”或“趣味中心”，从而达到视觉形象的主从分明。2. 广告摄影视觉创意的对称与均衡所谓均衡是指在指定的摄影视觉空间范 围内，视觉形式构成要素之间保持视觉上力的平衡关系。均衡有静态和动态两种 表现形式；静态就是指对称，体现出一种严格的摄影视觉制约关系，能表达出视 觉的秩序性，稳定性，庄重等心理感受，给人以视觉的美感；动态均衡是指视觉 元素不等质和不等量的形态求得非对称形式，在静中偏向于动，具有视觉上的情 感倾向
6、和动势感，给摄影视觉构成带来无限变化与美的情趣，开拓摄影视觉新的 表现领域。3. 广告摄影视觉创意的对比与和谐摄影视觉的对比是指视觉元素的差异和 分离，是表现客观物象的基本手段，使之产生富有活力的生动的视觉效果，使人 兴奋，提高视觉力度。和谐是摄影视觉表现形式之间的协调性，从差异中达到统 一的方法，是摄影视觉元素的一致与协调。摄影视觉的对比与和谐是相辅相成的， 过分的对比会造成强烈，刺激；过分的和谐又会造成平庸，单调。对比与和谐的适度既是要求摄影视觉元素鲜明而不刺激，调和而不平淡。4. 广告摄影视觉创意的节奏与韵律摄影视觉元素作长短，强弱的周期性变化 产生节奏，最单纯的节奏是重复。韵律不是简单
7、的重复，是有一定变化的相互交 替，是情调在节奏中的融合。节奏是韵律形式的纯化，带有摄影视觉上机械的美 感，富有理性；韵律是节奏形式的深化，具有摄影视觉的情感因素，富有感性。韵律给人以视觉情趣，具有抒情意味，有一种超越人们意识的无可争辩的视觉吸 引力，有十分明显的视觉引导作用和不可忽视的认识价值及审美价值。5. 广告摄影视觉创意的比例与角度比例是指客观物象整体与局部，局部与局 部之间的视觉关系，和谐的视觉比例关系可以引起给人们美感，从而使总的视觉 组合有丰富的表现力。角度是指摄影视觉物象的整体与局部与人的生理或人们常 见的某些特定标准之间的关系，即一切摄影视觉元素都要符合人的视觉心理。6广告摄影
8、视觉创意的空白与虚实摄影视觉元素空白的设置与运用是摄影表现的重要手段，能缓和摄影画面的视觉紧张和复杂性，丁破画面的沉闷与闭塞， 唤起人们的联想，想象，增加摄影画面视觉的灵性与气韵。虚实作为一种摄影视 觉表现形式，能深化摄影视觉创意的主题，摄影视觉创意画面必须有虚有实、虚 实呼应、虚实对比、主实宾虚，才能形成新颖独特的摄影视觉创意效果，加强摄 影视觉创意的感染力，烘托视觉情趣，突出摄影视觉创意的主题。7成功的广告创意摄影作品，必须提高视觉美的创造力，只有充分深入地进 行摄影视觉创意形式美规律的研究，培养对摄影视觉创意形式的感受力，在实践 中把握和运用这些规律，为表现特定的视觉内容选择适当的摄影视
9、觉创意形式， 增强摄影的表现力，达到摄影视觉创意的最终目的.广告摄影视觉创意的美，应赋予人们具体的视觉形象的感知，摄影画面能再 现物象的造型，质感，色彩等，这种视觉形象的传递又不是纯客观地再现原有物 象，而是融入了摄影师的审美评价与情趣，运用数字摄影视觉创意的特有技巧， 构成了内容与形式上的统一，整体与局部，局部与局部之间的比例，影调，色彩 的协调，线性的节奏感广告摄影视觉创意思维方式广告摄影作为一种具体的视觉表现形式，首先应吸引人们的注意，引起观者的产生特定的视觉和心理反应，然后使观者产生共鸣。广告摄影视觉创意在准确 传递视觉信息的前提下，是没有任何限制的。从抽象形态到具象形态，从自然形 态
10、到古今中外的各种图形，均可以根据视觉需要进行有的放矢的选择。抽象和具 象是视觉审美上的两个范畴。广告摄影视觉创意应在进行拍摄时全面地了解和认 识拍摄物象，通过比较和选择，概括凝练拍摄物象的特征，强化物象的典型个性， 不同的摄影师，不同的环境，不同的理解，会出现各不相同的视觉形象。广告摄影的独特思维定势，使摄影作品在荒诞与真实，有限与无限，想象与 现实中展开，体现出奇妙的错觉和视觉的双重含义，触动了人们审美心理的层次 结构，唤醒了人们强烈的主体意识，使审美体验在相互缠绕的心理层次上丰富的 展开，从而使人们联想无尽，回味无穷。广告摄影视觉创意思维形式共有两种：一种是综合式，另一种创造式。综合式创意
11、，就是把一些好的取得成果的创意，加以组织、配合、提炼， 并加入一些新的元素，创造出新的创意。创造式的创意则是灵感再现，这种灵感源于创造者的综合素质，才能把握 灵光一现的启示，这种潜意思内心深处的启示,通过人脑的提炼去把它表现出来。摄影视觉创意中,用摄影独特的视觉语言和叙述方式，按照审美规律，把介 于现实和虚幻之间的情感付诸于画面，把受众人的情感从记忆中唤醒，从内心产 生一种喜爱和购买的欲望。数字创意摄影通过独特的创意来诠释画面的内涵，同 时揉合多种手法和尖端的数字制作设备，创作出一个个精彩的瞬间画面。创意摄影是视觉艺术尼需要通过艺术感染力吸引受众者的视线。摄影又是 造型艺术，它是通过形象来表达
12、思想情感，形象是摄影艺术的语言，只有赋予形 象情感并潜入一种内在的节奏，这种节奏是被感知的，从而引起丰富的想象，才 能产生艺术感染力。1创意思维的想象和联想，在广告创意摄影创意思维中是不可缺少的重要 成分，是决定创作成功与否的重要条件之一。广告创意摄影也是视 觉艺术思维，首先要从想象和联想开始。商业摄影家也是艺术家除 了天赋之外，后天的训练也是举足轻重的。因此，要让摄影师积极 地开动脑筋，针对创作中的主题、类型、手法、思想内涵、形式美 感和色彩表现等方面，充分展开想象的翅膀，发挥创作的想象能力， 不拘束于个别的经验和现实的时空。爱因斯坦说：“想象力比知识 更重要，因为知识是有限的，而想象力概括
13、着世界上的一切，推动 着进步，并且是知识进化的源泉”。与科学一样，没有想象力的创 意，是不可能创作出有感染力的“形象”作品。2立异与独创，在广告创意摄影思维的领域中是重要的一个方面，因为商 业艺术的创作是要不断创新，无论在风格、内涵、形式、表现等诸 多方面要强调与众不同。不落于俗套，标新立异、独辟蹊径，这些 都是摄影师必须的追求。标新立异是视觉艺术思维中一个非常独特 的方法。当摄影师接触到物象的时候，其创作思维，尽可能地向外 拓展，让思维超越常规，找出与众不同的看法和思路，赋予其最新 的创意和内涵，使创作出的作品从外在形式到内在意境都表现出作 者独特的带有艺术见地。3广度与深度，思维的广度是指
14、要善于全面地看问题。要将在数字创意摄 影的创意中存在的问题置于一个假设的立体空间之内，这样就可以 围绕问题多角度、多途径、多层次、科学地进行全方位的研究，称之为“立体思维”。这是非常有效的视觉创作思维的方法之一，摄影师要学会全面、立体地看问题，观察问题的各个层面，分析问题 的各个环节，大胆设想，综合思考，有时还要作突破常规、超越时 空的大胆构想，从而抓住重点，形成新的创意思路。思维的深度是 指摄影师考虑问题时，要深人到客观事物的内部，抓住问题的关键、 核心，即事物的本质部分来进行由远到近、由表及里、层层递进、 步步深人的思考。4流畅性与敏捷性，思维的流畅性和敏捷性通常是指思维在一定时间内向 夕
15、卜“发射”出来的数量和对外界刺激物做出反映的程度。摄影师要 具备思维流畅、敏捷，遇到问题能在短时间内就能有多种解决的方 法。尽管摄影师要受到“形象”的限制但如果能在最短的时间里对 商品的用途、形态等做出准确的判断提出自己的见解。5求同与求异，表现艺术手段的求同、求异思维，就象是以人的大脑为思 维的中心点，思维的模式从外部聚合到这个中心点，或从中心点向 夕卜发散出去。以此为基础，又引申出思维的方向性模式，即思维的 定向性、侧向性和逆向性发展。对于广告创意摄影艺术思维形式来 说，这几个方面都是进行创作过程中非常重要的因素。了解、掌握 并有意识地利用这种思维方法，有利于摄影师在竞争中，充分开发 潜力
16、，提高视觉思维的创作能力，适宜竞争。6 侧向与逆向，在广告创意摄影思维中，如果只是顺着某一思路思考，往往 找不到最佳的感觉而始终不能进人最好的创作状态。这时可以让思 维向左右发散，或作逆向推理，有时能得到意外的收获，从而促成 视觉艺术思维的完善和创作的成功。7逆向思维是超越常规的思维方式之一。按照常规的创作思路，作品会缺 乏创造性，或照学别人。当陷入思维的困境时，尝试一下逆向思维 法，打破原有的思维定势，反其道而行之，开辟新的思路。依照辩 证统一的规律，进行视觉艺术思维时，可以在常规思路的基础上作 逆向型的思维，将两种相反的事物结合起来，从中找出规律。也 可以按照对立统一的原理，置换主客观条件，使视觉艺术思维达到 特殊的效果。8超前思维，在广告创意摄影思维中，超前思维是一种思维形式之一，按 客观事物的发展规律，综合现实社会提供的多方面信息的基础上， 对于消费者的心
