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1、国际置地经营战略规划及南门国际城营销概案一、市场分分析1.1市场场背景、现现状及发发展趋势势乌市房地产产市场的的发展，已已经经历历了两个个时期，现现在正进进行第三三个发展展阶段。萌芽期：97年以前前，称得得上是乌乌市地产产市场发发展的萌萌芽期，该该阶段的的最大特特点是计计划经济济明显，政政府主导导，单位位福利分分房。过热期：98年至220011年，随随着国家家将房地地产定为为国家的的支柱的的产业，促促进房产产发展的的一系列列国家政政策的出出台，包包括取消消福利分分房、降降息，延延长贷款款年限等等，乌市市房地产产业获得得蓬勃发发展，乌乌市房地地产市场场出现过过热现象象。从998、999年的的供给
2、严严重不足足，转变变为20000年年，尤其其是20001年年市场的的严重过过剩。房地产过热热期最明明显的特特征是： 1、政政府对地地产市场场的宏观观控制能能力差，不不能对土土地开发发审批进进行指导导和控制制。2、众多发发展商一一哄而上上，产品品品质普普遍不高高。3、市场处处于完全全无序的的竞争状状态下，恶恶性竞争争明显。4、企业的的品牌意意识较差差。以上几点是是对乌市市地产开开发过热热期的总总结性描描述，下下面我们们重点分分析一下下乌市房房地产市市场之现现状。乌市房地产产市场的的现状，主主要表现现在以下下三方面面：1、市场供供需严重重失衡。据统计，乌乌市20001年年房产空空置达1113.5万
3、m2，占占全市房房地产开开发量的的一半，比比20000年增增长一了了倍多，而而其中高高层的空空置就占占到677%，约约为766万m22，按照照20001年乌乌市高层层消费总总量约550万mm2计，仅仅消耗这这些空置置的高层层即需一一年时间间，市场场供需的的严重失失衡，使使高层市市场整体体低迷，成成为影响响高层销销售的最最根本因因素。2、产品同同质化严严重，结结构性矛矛盾突出出。乌市高层房房地产最最大的特特点就是是同质化化，无论论是区位位特点，规规划设计计还是功功能定位位，产品品严重的的同质化化，使大大量有效效市场得得不到开开发，部部分房地地产企业业也感觉觉到了这这一点，纷纷纷进行行结构调调整，
4、进进入细分分市场，如如中泉广广场、广广汇中天大大厦借高高档写字字楼上升升期，介介入此市市场，获获得不俗俗的销售售业绩，中中泉广场场的写字字间销售售率已达达到655%，而而广汇中天大大厦销售售也达到到60%以上，而而新天天安名名门、广广汇汇丰园园则介入入豪宅市市场，在在市场上上取得不不俗的表表现，所所以， 行市市场细分分，顺应应房产结结构性调调整的趋趋势，是是该阶段段地产营营销的制制胜策略略。3、过渡概概念炒作作，使消消费者无无所适从从，缺乏乏购买决决策信心心。2001年年，市场场竞争态态势的加加剧，迫迫使各发发展商纷纷纷界入入概念炒炒作，以以期通过过一两个个概念炒炒出一片片市场，殊殊不知，在在
5、房产无无任何优优势的情情况下，毫毫无个性性的概念念炒作，只只能加大大消费者者的不信信任感，产产生消费费信心危危机，这这点，对对每一家家地产公公司，相相信都不不是件好好事。在消费信任任危机的的背景下下，产生生了消费费者咨询询多，购购买的少少，一定定要买现现房，不不见兔子子不撒鹰鹰等等一一系列现现象，从从表现上上看，是是消费者者消费理理性的标标志，而而在消费费理性的的背后，隐隐藏着严严重的消消费信任任危机。用一句话，那那就是消消费者在在买与不不买间是是理性的的，有决决策力的的，而在在买谁的的楼盘时时，则无无从下手手，从这这些也反反映出品品牌必将将成为未未来消费费决策的的主要因因素，乌乌市地产产商的
6、竞竞争正从从产品力力、销售售力，向向品牌力力竞争的的高度迈迈进。盘整期：2002年年至20005年年将进入入乌市房房地产开开发的盘盘整期。过过热的市市场开发发，使各各开发商商面临严严重的销销售压力力，迫使使各发展展商压缩缩开发量量，重点点进行已已开发楼楼盘的清清理，这这一时间间持续时时间不会会过长，预预计为三三年左右右，这主主要和全全国地产产稳步上上升，西西部经济济发展加加快等宏宏观利好好因素有有关，将将不会出出现内地地房地产产盘整期期达五至至七年的的现象。未来几年的的发展趋趋势，将将对南门门国际城城的营销销起着至至关重要要的作用用，在此此特作如如下预测测：1、房地产产开发企企业将出出现二级级
7、分化现现象。随着市场竞竞争的加加剧，一一些缺乏乏竞争优优势的房房地产企企业被淘淘汰出局局，根据据竞争优优势原理理，企业业获得竞竞争优势势不外乎乎三种战战略，即即：成本本领先战战略、岐岐异化战战略及目目标集聚聚战略，只只有获取取以上三三种优势势的企业业，方可可取得胜胜利。广汇、康普普等可借借助规模模化开发发，进行行产品复复制，获获得成本本优势，新新天则可可利用形形成的品品牌优势势，占领领高端市市场，实实施差异异化竞争争优势，而而一些中中小公司司，则可可针对细细分市场场，进行行项目开开发，获获得目标标集聚的的竞争优优势，出出现大而而专，小小而精两两种经营营业态。2、形成良良性竞争争局面。大量缺乏竞
8、竞争优势势的房产产公司被被淘汰出出局，再再加上政政策对土土地出让让的透明明化及宏宏观控制制力度加加强，房房地产公公司间的的竞争，将将形成共共同做大大市场蛋蛋糕的良良性竞争争局面。3、商务楼楼盘需求求看涨，住住宅消费费稳中有有升。随着中国加加入WTTO，西西部大开开发战略略的推进进，乌市市作为重重要的对对外开发发城市，其其经济发发展潜力力及商务务功能将将越发明明显，大大量境外外投资企企业的进进入，必必将大大大促进乌乌市商务务楼盘的的发展。至至于住宅宅市场，随随着居民民人口及及收入的的增加，以以及二手手房交易易的活跃跃，住宅宅消费市市场必将将稳中有有升。4、形成多多种房地地产商业业模式。市场竞争导
9、导致专业业化分工工，未来来房地产产企业将将形成多多种商业业模式，包包括：房房地产开开发模式式；物业业经营模模式；物物业服务务模式；房屋制制造模式式；房地地产销售售代理模模式；投投资公司司模式；混合模模式等。多种商业模模式的形形成将使使房地产产企业出出现：综综合性的的混合经经营摸式式的大型型集团公公司及专专业化经经营的房房地产公公司两种种经营业业态。5、消费趋趋于理性性。随着经济及及消费文文化的发发展，消消费者对对房产的的消费将将更趋于于理性，个个性化、多多元化的的消费成成为这一一阶段消消费的特特点，这这种发展展，将为为发展商商提供更更多新的的市场机机会，但但同时也也将加大大市场开开发的风风险，
10、品品牌消费费将成本本阶段的的消费特特点。总之，盘整整期市场场最大的的特点就就是小幅幅盘整，稳稳中有升升。乌市房地产产市场发发展阶段段性特征征阶段时间特征萌芽期97年以前前计划经济、政政府主导导、单位位福利分分房过热期98年2001年年政府对地地产市场场宏观控控制力差差；众多地产产商一哄哄而起，产产品品质质普遍不不高，同同质化现现象严重重；市场处于于无序竞竞争状态态企业缺乏乏品牌意意识消费者消消费缺乏乏理性盘整期2002年年2005年年房地产企企业两极极分化，出出现大而而专，小小而精两两种经营营业态形成良性性竞争局局面商务楼盘盘需求看看涨，住住宅消费费稳中有有升形成多种种房地产产企业商商业模式式
11、消费者趋趋于理性性消费1.2竞争争对手分分析知已知彼，方方可百战战百胜。针针对竞争争对手的的分析，我我方主要要从竞争争企业及及竟争物物业两方方面分析析；竞争企业业在整个高层层市场的的开发中中，主要要以广汇汇、新天天、国际际置地为为主，建建工集团团亚华房房产虽有有开发建建工花园园高层群群的计划划，但估估计可行行性不大大，因此此，我们们主要针针对这两两家对手手进行分分析比较较。 项项目对手产品力销售力品牌力广汇房产规模化开发发，具有有较大的的成本优优势，户户型及规规划较好好，建筑筑品质一一般完善的销售售网络及及强大的的人员推推销队伍伍，使广广汇具有有极强的的推广能能力，但但业务人人员素质质较低有知
12、名度而而无美誉誉度，客客户服务务意识差差，目前前正在强强化新天房产超前的规划划设计及及高品质质的产品品质量，使使产品拥拥有较大大优势，但但成本较较高销售网络不不健全，销销售人员员主动推推广意识识较差，但但销售人人员拥有有较高素素质品牌三度：知名度度、美誉誉度及忠忠诚度均均较高，客客户服务务意识强强国际置地过高的土地地成本使使容积率率高、产产品优势势不明显显，但在在建筑质质量及价价格上有有一定优优势销售网络不不健全，销销售流程程混乱，销销售人员员整体形形象一般般，优势势是销售售人员推推广力较较强有知名度而而无美誉誉度，客客户服务务意识一一般竞争企业分分析比较较表竞争对手手分析评评述1、从竞争争企
13、业角角度出发发，国际际置地同同新天、广广汇相比比差距较较大，主主要表现现在与新新天的品品牌差距距和与广广汇的销销售能力力的差距距上。2、南门国国际城区区位优势势与竞争争物业不不相上下下，在价价格上拥拥有较大大优势。3、规模化化社区如如天安名名门、红红十月花花园均以以居住为为主要功功能，而而南门国国际城具具有较好好的商住住条件。4、同其它它小规摸摸单体楼楼相比，南南门国际际城拥有有较好的的规模优优势及社社区环境境。5、在消费费群争夺夺方面，天天安名门门、红十十月花园园和阳光光花苑主主要针对对住宅消消费人群群，其它它沿街单单体楼则则主要针针对商务务办公人人士，而而南门国国际城则则两者都都要考虑虑。
14、6、与竞争争对手比比较，南南门国际际城取得得不俗的的销售业业绩，在在竞争对对手中处处于领先先水平。从以上分析析评述不不难看出出，南门门国际城城拥有诸诸多优势势，最大大的不利利点是来来企业内内部企业的的核心竞竞争力，因因此，重重视企业业经营，塑塑造企业业竞争力力，通过过企业力力带动项项目优势势的发挥挥成为本本案策划划的重点点。二、SWOOT分析析依据上述分分析，进进行SWWOT分分析，以以便充分分利用机机会，发发挥优势势；回避避威胁，改改变势态态。S（优势） O（机机会）规模化开开发 商务楼楼盘市场场看涨与同类物物业比拥拥有价格格优势 相同功功能定位位的规模模化社区区尚未出出现超前的规规划设计计 消费者者对南门门体育馆馆有较深深的情感感区位文化化内涵丰丰富W（劣势） T（威威胁）容积率高高 市场供供需失衡衡，高层层严重过过剩期房，现现场环境境包装差差 市场竞竞争激烈烈后期开发发跟进不不足 消费者者缺乏消消费决策策信心企业力、销销售力及及品牌力力不足 三、经营战战略定位位在前述分析析中，已已经清楚楚地反映映出国际际置地南门国国际城项项目本身身拥有很很多优势势，其其其销售的的压力主主要来自自于企业业，即企企业力、销销售力及及品牌力力的建立立，而这这一切，都都有赖于于
