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1、市场营销学的形成及其发展第一章市场与市场营销营销是企业成功的关键。一一菲利浦科特勒引例一本田雅阁牌新车日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标与告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称之是全世界都能同意的好车。引例二-“嫦娥”桂花月饼的畅销-“嫦娥饼屋”是
2、广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，因此请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析,建议“嫦娥饼屋”躲开高档与低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅与桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企
3、业品牌。第一节市场营销的基本概念一、市场营销的通俗定义：市场营销就是商品或者服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程.是企业或者其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动.市场营销学是系统地研究市场营销活动的规律性一门科学.能够从几个方面懂得市场营销的涵义：-第一，市场营销分为宏观与微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。-第二，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，
4、而且包含产前与产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间与空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。-第三，市场营销与推销、销售的含义不一致。市场营销包含市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或者部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。二、市场定义及分类（一）市场的概念1、市场的定义（1）狭义：市场是商品交换的场所。如：赶集，菜市，超市。（2）广义：市场是指某种商品的现实购买者与潜在购买者的总与。（3）现代市场的涵义不仅包含买卖双方现实的与潜在的交换活动，而且要紧是买方的活动，即认为市场
5、是由具有现实需求与潜在需求的消费者群所构成，是指某种商品的现实购买者与潜在购买者的总与。当人们提出“中国是个很大的市场”这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说明中国的市场需求量很大，包含现实的需求与潜在的需求。2、构成市场的三个基本条件：可供交换的产品；卖主与买主；交易的价格及条件。3、市场构成三要素：有某种需求的人+购买能力+购买意愿 市场是建立在社会分工与商品生产基础上的交换关系。 现实市场形成的基本条件： （1）消费者一方存在需要与欲望，并拥有可支配交换资源； （2）存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品、服务； （3）要有促成交换双方达成交易的各类条件。（价格、时间、空间、信息
6、、服务方式）（4）市场的进展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。讨论案例它是一个市场吗？美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他熟悉一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个早期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”请讨论之。公司总裁得到两种不一致的结果后，为熟悉到更真实的情况，因此又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三
7、个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，由于我们的鞋太窄。我们务必生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求，这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量与公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋能够赚钱，投资收益率约为15%。”注意： 1、市场是企业的生存空间 2、货币只有与市场结合起来才是资本 3、资源不与市场结合也没价值 4、有消费者不一定有市场 5、东西卖掉不一定有市场 6、观念不更新看不到市场（二）市场的分类1、根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场与
8、未来市场- 现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。- 潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。- 未来市场是指暂时尚未形成或者只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成进展成为现实市场的市场。2、根据顾客的性质划分为消费者市场与组织市场-消费者市场（又称之消费品市场）是指为了个人或者家庭消费需要而购买或者租用商品或者劳务的市场。-组织市场是指购买者由各类组织所构成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场与政府市场。3、从经济学角度划分市场模式- 纯粹垄断市场。是一种不存在竞争或者基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产与经营
9、，没有或者基本没有其他的替代者。- 寡头垄断市场。是由少数几家大企业操纵的市场。- 垄断性竞争市场。是最常见的一种企业市场模式。它是指在一行业中有许多企业生产与销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。- 竞争性市场。是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。三、市场营销的有关概念（一）需要、欲望、需求没有得到某些基本满足的感受状态想得到某种东西或者想达到某种目的的要求。对有能力购买同时愿意购买的某个具体产品的欲望（二）效用、成本与满意- 效用：消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。-
10、 成本：付出的金钱、精力与精神成本等- 满意：指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或者结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或者失望的感受状态。（四）市场营销与市场营销者市场营销是指人与市场有关的一切活动，它是一个社会管理过程。市场营销者是指服务于目标客户市场同时又面临竞争者的公司组织。实例分析一时间：81/7/29一地点：英国伦敦一过程：英国查尔斯王子与戴安娜公主举行结婚庆典之日（耗资一亿英镑）。早8：OO人群巳聚集在车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，1英镑1只。到10:00庆典结束时，共销售出十几万只
11、，净赚十万英镑。一请分析：此实例成功的原因？为什么成功？潜望镜实例分析-信息（公开/共享）-市场预测（市场细分/目标市场选定）一产品定位（概念）一产品（潜望镜）-价格（1英镑）一渠道（直销）一促销（叫卖广告）一销售时机（8：OO10：00）一价值链的延伸。第二节市场营销学的形成与进展一、市场营销的产生与进展（一）形成时期1 .初创时期。市场营销学产生于20世纪初的美国，伴随着经济学研究的兴盛而诞生。19世纪末到20世纪30年代。美国的一些大学开设了市场营销课程。1902年，密歇根大学开设了“美国的分配与管理业”的课程；1906年，俄亥俄州立大学开设“产品的分配”的课程；1910年，威斯康星大学
12、的巴特勒提出应把这门学科改称之“市场营销”。2 .形成时期。20世纪的30年代到50年代。第一次世界性的资本主义经济危机出现,称之为市场营销理论的应用阶段。（二）进展时期1.变革时期。20世纪50年代到70年代。从传统市场营销向现代市场营销的过渡。也称市场营销管理导向时期，以麦卡锡的基础市场营销为代表。2o进展时期。从20世纪70年代开始到现在，也称当代营销学时期。以菲利普。科特勒的市场营销原理为代表。-要紧表现在二个方面：一是市场营销的理论研究与经济学、管理学、心理学、社会学等有关学科的联系更加紧密；二是信息科学与计算机科学被广泛应用于企业的市场营销管理之中。-经济学是市场营销学之母，管理学
13、是市场营销学之父。二、市场营销学在我国1933年由复旦大学的丁馨伯教授引入我国。20世纪70年代末随中的，市场销学开始进入中国大陆。市场营销的中文翻译：销售学市场学行销学经营学市场营销学市场营销在我国的推广1、引进时期(19781982)2、传播时期(19831985)3、应用时期(19861988)4、扩展时期(19891995)5、国际化时期(1996)特点：中国特色；有用化；目前没有理论创新。三、市场营销学的性质市场营销学是一门以经济科学、行为科学、现代管理理论与现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学.四、市场营销学的研究对象及特点1、市场
14、营销学的研究对象：是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。分析：1.市场营销研究如何提供比竞争者更能满足消费者需求的产品。2、市场营销学的特点动态性。有用性。系统性。预见性。-李嘉诚：赚钱的买卖不是好买卖，双方都满意的买卖才是好买卖3、市场营销学研究的基本内容1964年，美国伊杰麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为易于经历的“4Ps”o(1)产品策略(2)分销渠道策略。(3)促销策略。(4)价格策略。市场营销研究的要紧内容能够归纳为下列几个方面：第一是关于市场的质的分析。第二是关于市场的量的分析。第三是关于市场营销的战略及具体策略分析第三节市场营销观念案例一一市场营销观念-
15、案例11950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司通过调查，熟悉到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或者成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产与推销多种成品或者半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年,这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计与制造新产品，培训新的销售人员。-案例2珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在要紧市场的市场占有率达到50%,而其产品只有鸡。尽管从来鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克.珀杜不相信“鸡就是鸡”也不相信顾客就是顾客。他提出保证给不满意的顾客退款。他是这样用心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。珀杜通过操纵饲养环节培养出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分与类固醇成分。1971年，弗兰克.珀杜提出了著名的广告语“硬汉培养好鸡”，从此他与他的广告语成了该公司的标志。一、市场营销在企业管理中的作用
