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1、奇瑞汽式车营销策划书一、策划概要 自成立之初，奇瑞就以“更安全、更节能、更环保”为理念，研发生产环保汽 车产品。从 2001 年开始，公司就以芜湖为基地，在全球范围内开始了新能源 汽车的研发工作。2006 年以来，公司就在混合动力、燃料电池、灵活燃料以及 传统汽油机的节能环保技术等方面获得 30 多项技术突破，形成了新能源领域 的全方位技术研发体系。2009年1月，中国首款 BSG 混合动力车， A5 BSG 在 奇瑞公司首发，拉开了中国新能源技术民用化的大幕；2 月，公司首台自主研 发的纯电动轿车S18产品下线，最高车速可以达到120Km/h, 次充电续驶里 程可以达到120Km-150Km
2、，真正实现零排放、零污染。奇瑞S18电动汽车是在 S18整车平台上开发的一款高速纯电动轿车，整车搭载了 336V40KW大功率电 驱动系统，配备了 40Ah 高性能磷酸铁锂电池。充电对消费者来说也非常的快 捷和方便，利用 220V 民用充电即可，充电时间一般在 4-6 小时；也还可以进 行快速充电，半个小时即可充到电池电量的80%。作为自主品牌汽车的领军者， 早在 2001 年奇瑞就开始了电动汽车研究，在电动汽车关键零部件和核心技术 方面，已经形成一整套关键零部件研发能力，在电机、电机驱动系统、 DC/DC、 先进动力电池、电池管理系统、整车控制器等方面都初步形成了批量生产能力， 掌握了电动汽
3、车开发的核心技术、标定技术和试验验证技术。同时，有丰富的 产品线作为搭建节能环保汽车的平台，使奇瑞节能环保汽车更易于走向市场， 走向家庭，这是奇瑞汽车的另一个优势。但是面对激烈的市场竞争要想让奇瑞 s18 走进千家万户，还是要有一份完善的营销策划来推动，以下就是我们为奇 瑞 s18 所做的营销策划。二、环境分析（一）行业分析能源危机和日益严重的环境污染使汽车技术正经历着燃料多元化、动力电气化 等重大技术变革。具有高效节能、低排放或零排放优势的电动汽车受到世界各 国的广泛重视。在我国，大都市都普遍存在着十分严重的交通问题和汽车尾气 排放污染问题。而且 2001 年，新能源动力汽车研究项目被列入国
4、家“十五” 期间的“863”重大科技课题。作为一种小型、中速和短途的日常交通工具， 电动汽车是十分理想的，其在我国有着得天独厚的发展条件和广阔的应用前 景。（二）市场需求分析 上海作为国内最具代表性的区域汽车市场之一，借世博的契机，打造低碳城市。 那么电动汽车将受到追捧，未来五年内销量可望达到新车总销量的 5。在世 博园区有4.6 兆瓦太阳能发电机组容量，是全国目前最大、最集中的装机容量 所在地。（三）消费者分析 目前油价一涨再涨,普通老百姓根本养不起轿车.年收入在五万以上十万元以内 的家庭在中国占了大部分,电动轿车正适合这部分人群,每年养车的开支才两三千, 基本上大部分的人群都能接受这个开支
5、.。电池续航里程是其中最大的问题，69 的用户表明续航里程不足是他们不想购买电动汽车的主要原因。另外两项顾虑 是充电便利性和电池的维修更换。（四）自身与竞争对手性能分析电池最高车速（单位；区nvh）充电时间单位；小续航（单位：kin售价（单也=万）奇瑞S1S4DAI1高性能磷酸铁锂1204-6120-1507吉利EK-1铅酸菁6056020介泰2008EV聚合物锂高子动力noS2(X)11.98（五）竞争对手分析1 比亚迪比亚迪作为中国新能源汽车开发的代表，以新能源车“三剑客” F3DM、F6DM、e6 领军，比亚迪的在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先 水平，产业格局日渐完善
6、。其电动车最大的特点是采用铁电池，续航能力强。 该电池循环充电次数可达2000 以上，电池的持续里程寿命大于60万公里，设 计成熟，性能良好。但是价格比较高。2 吉利吉利熊猫版及 EK-1 等，设计富有特点，吸收熊猫的设计元素，动力系统结构极 大的简化，重量也有效降低。保养低价等，但续航能力不高，最大时速也低。3 众泰众泰电动车价格合理，续航能力较强，配置了车载充电机，可选择家用电源充 电模式或快速充电模式进行充电。但体积笨重，电池组成部分也大而重，充电 时间也需长时间，（六）SWOT分析1优势作为自主品牌汽车的领军者，在电动汽车关键零部件和核心技术方面，已经形 成一整套关键零部件研发能力，在
7、电机、电机驱动系统、DC/DC、先进动力电 池、电池管理系统、整车控制器等方面都初步形成了批量生产能力，掌握了电 动汽车开发的核心技术、标定技术和试验验证技术，并且还有丰富的产品线作 为搭建节能环保汽车的平台。本身品牌形象也好， S18 续航能力较强，充电时 间短，价格低，而且还有政府补贴的有利条件。2 劣势 是新产品尚未开发市场，不为广大消费者熟悉，而且是国内比较早的纯电力电 动汽车，在顾客心中尚不能赢得太高的忠诚度和信任度。且政府补贴范围局限， 在某些方面不利于他的进一步发展。3 机会 新型能源的汽车正开始兴起，上海也致力打造低碳城市，我国首届世博会于五 一在上海开幕，其主题为城市让生活更
8、美好，也推进了我们S18的推广了，市 场潜力很大，政府的新能源补贴政策也将鼓动，购买电动汽车的风潮。4 威胁 整个市场容量是有限的，各汽车公司都在开发电动汽车，涌向电动汽车，竞争 激烈，纯动力电动汽车，技术方面并不是处于领先地位，稍显不足，而且在竞 争如此激烈的时代，很容易被更新换代，淘汰出市场。三、营销战略（一）市场细分（1）国内电动车市场：“环保”、“节能“、很多的电动汽车型号没能突出整个 电动汽车行业，没体现自己与它人的差异性，且缺乏纯电动车，价格昂贵（2）新一代的消费群体： 在以低廉的价格来争取消费者时，同样采用世界先 进的技术。面对城市消费群体，主要针对城市中低收入家庭，当今人们的环
9、保word 格式-可编辑-感谢下载支持意识逐渐被唤起，未来环保节能型的汽车市场潜力巨大。（二）目标市场 城市环保爱好者，倡导低碳生活的，中低收入家庭。（三）市场定位 购买价格、更经济、更环保、节能，且电池高能量，长寿 命，技术较为成熟。四、营销组合策略（一）产品策略1、产品立足点：多年长期的品牌，信誉资产的积累，为其推广新产品，提供 后盾，并且借组世博，低碳概念的推广，作为助力。2、名称设计：策略推出“弯道超车”和“低价新能源”概念。3、产品卖点：强调体现其零排放、零污染、产品购买价格低、且电池使用和 汽车充电行驶方面的高性能，还可通过家庭可充电标准电源充电。（二）价格策略 奇瑞售价是七万元，
10、比其他同类产品价格较低，并且国家可能还会有所补贴， 所以消费者实际付款将低于七万，在价格上具有很大的优势。主要是针对中低 收入的城市家庭，实行低价市场大范围渗透策略。（三）渠道策略以“自建店+商超店中店+加盟店”方式，低成本迅速扩张，并沿用2005 年年 初的分网销售模式，将旗下不同品牌或车型的汽车，授权给不同经销商进行独 立销售。继续加大其4S店集群的建设，其功能在原本功能完备的4S店外，继 续向外延伸，为用户提供更多，如充电基站，电池维护等多方面的服务。（四）促销策略 1、 广告促销 在央视、还有上海比较亲近大众人群的地方电视台投放广告，亮出“低碳新生 活，环保新主张的，我的奇瑞S18”的
11、广告语；同时在网络上进行宣传，进行病毒式 的广告视频传播，扩大其知名度。2.。多种促销方式并用两万份设计、印刷得 体的 DM 宣传单，迅速渗入社区，车载广告、电视广告、网络视频嵌入式广告 等多种促销方式并举。3、公关活动引爆市场针对即将举行的“世博会”活动， 开展多样化的公关服务，加入世博会专用车的行列，并与此同时，倡导节能， 节水，节约用电，为灾区人民多争取一份生存的希望。4、营业推广 现场演示：在现场演示产品的特点，向消费者介绍产品的特点和其他各方面的 信息。并且让消费者亲自体验其产品特点。联合推广：通过与零售商的合作共 同对产品进行促销。边展边销。会议促销：通过参加各种展销会、博览会、业
12、 务洽谈会来对产品进行进行进一步介绍。五、组织与实施计划（1）组织销售队伍 设计销售队伍的规模与组织结构，招聘、培训、监督、激 励、评估销售人员（2）制定实施时间表 制定一份工作日程进度表，表明各项任务的主要负责人 及不同的时间段应完成的任务指标（3）费用预算 按照安排的营销策略中将花费的各种费用项目，对营销策划方 案的费用进行科学合理的预算六、费用预算（单札万元）费用项目广告印刷费公关活动费人员酬全总计电视广告媒体广告预算18230100D.41053SA4七、风险控制1、市场风险a、产品档次的错误认知消费者本身对于奇瑞汽车的，长期的形象积累， 以及国家补贴后，电动汽车一万元的低价，容易造成
13、或者加剧中低端产品的市 场形象，不利于其未来市场的进一步发展，及品牌的竞争力的提升。（改变营销 模式，重点转向客户关系营销，也就是针对消费者个体的精准化营销，把客户 价值向售后服务端延伸。）b、产品市场远期推广发展得阻碍国家各项充电、维 修设施并不完备及政府补贴政策及中国现阶段的条件的限制，碍其远期产品市 场的发展由于对快速充电设备及对充电电流有特殊要求 ,电动车必须依赖 单独建设的充电站及相应的维修点，而目前国内还没有拟建充电站的具体建设 计划。对于普通家庭而言,单单选择汽车充电场所已经是困难重重。万元电动车” 的梦想可望不可及。大力阻碍奇瑞 S18 的后续销售，及售后方面服务的完善， 及发
14、展。（在如上海之类的电动汽车市场较为广阔的城市，尽可能的完善一些 相关的充电或者维修方面的设施，及加大技术研发和投入，降低其充电及维修 方面的问题的出现。将本车的消费市场重点定位在公共服务行业的员工上，有 针对性的推广他的电动汽车。而对于无法获得补贴的广大消费者，可额外提供 一些差异化的服务，让他不会觉得自己多花钱，吃亏了。c、产品知名度不够 加大广告的投放力度和覆盖面;增加人员推销的促销方式，借助世博会的宣 传推广平台，及其节能环保的理念与世博会的”城市，让生活更美好”的主题 完美结合。增加其产品的知名度。 2、竞争风险a、竞争者降价销售一一继续销售原有的产品，并保持原有产品的价格，重点 宣传本车的节能环保，纯电动车的差异点，实行差异化营销。同时还要增加技 术方面的投入，提高产品的性能。b、竞争者的电机及电池使用寿命相对有较word 格式-可编辑-感谢下载支持 大的优势像顾客中点讲求车的性价比方面的优势，尽量与其需求相符，说 明我们这款车型是比较适合普通大众日常使用的车型。C、车型被竞争者模仿 加强与老客户的沟通，以获取其顾客生命周期价值；增加售后服务项目， 提高服务质量，以赢得消费者信任；继续开发研制新型电动车型。d、全球金 融危机及国内的通货膨胀、人民币升值利率变动等一些相关因素的影响一 不小心，就会降低本企业的资金流动及生产方面的一些竞争力，被竞争。
