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1、论跨国公司的“价格歧视”策略2001-3-30国人早已关注到这一现象：一些外国的产品，在我国市场上的销售价格反而低于该产品在生产国本国的销售价格。如日本的富士胶卷和美国的柯达胶卷在我国的售价远远低于其在日本和美国的售价。对这一“胶卷现象”，有人解释是外国生产厂家占领中国市场的惯用手段早期低价倾销占市场，后期高价赚利润；也有人解释是由于我国民族工业的支柱乐凯胶卷的价格牵制作用。这些解释当然不无道理。事实上，上述现象是国外一些大企业，特别是跨国公司的一种常用的定价策略价格歧视。那么，什么是价格歧视？生产者为什么要实施价格歧视？价格歧视对消费者的福利效果如何？怎样看待跨国公司的价格歧视手段？在中国即
2、将加入世界贸易组织（WTO）、即将全面对外开放市场之际，了解、研究国外企业的价格歧视定价手段无疑是必要的。一、价格歧视的基本原理关于价格歧视，法国学者泰勒尔（Tirole）曾给出一个粗略的定义：“当两个单位的同种实物商品对同一消费者或不同消费者的售价不同时，我们就可以说生产者在实行价格歧视。”当一个企业面对两个或更多以某种形式互相分割而需求弹性又不相同的市场时，价格歧视就成为企业可能采用的定价策略。企业在可能的条件下实行价格歧视策略，其主要目的是为了获取比统一定价时更高的消费者剩余份额。按庇古（Pigou）的思想，价格歧视通常被分为三级。一级价格歧视是完全的价格歧视，当生产者确切地知道每个消费
3、者的保留价格，并且能够阻止消费者之间的套利时，他便可以制定一个等于消费者保留价格的个体化价格，从而能够成功地获取全部的消费者剩余。二级价格歧视是生产者通过消费者对不同消费的选择（自我选择机制）来间接地在消费者之间进行挑选。三级价格歧视是生产者利用可能观察到的某些与消费者偏好相关的信号（如年龄、职业、所在地等）进行价格歧视。与国内企业不同的是，跨国公司在两个或两个以上的国家内经营业务，各国、各地区的市场由于运输成本、贸易壁垒等诸多原因使各市场之间的套利不易发生，因而它更多地关注各国、各地区消费者需求的差异，也就是说，对跨国公司来说，在前面提及的三个等级的价格歧视中，三级价格歧视是主要的价格歧视形
4、式。三级（多市场）价格歧视的定价依据以下的“逆弹性法则”：假定跨国公司以C（q）的总成本生产一种单产品，并且他通过买者的所在地将总需求分为m个市场。这m个市场有m个可以区分的向下倾斜的产品需求曲线。跨国公司了解这些需求曲线。我们假定，在各市场之间无法发生套利，跨国公司无法在一个市场之内进行歧视（即使是二级歧视）。因此，跨国公司为每一个市场制定一个线性价格。令（P1；P2，Pi；Pm）代表不同市场上的价格，并且令（q1=D1（P1），q2=D2（P2），qi=Di(Pi)，qm=Dm(Pm)）。代表需求数量。令q=代表总需求。跨国公司通过选择价格来最大化他的利润。因而对所有的i得即：式（1）中，
5、为第i个市场的需求价格弹性。那么，最优定价意味着跨国公司应该在需求价格弹性较低的市场制定较高的价格，而在需求价格弹性较高的市场上制定较低的价格。二、“逆弹性法则”的再考察运用“逆弹性法则”，可以比较全面地解释本文开始所提到的“胶卷现象”。首先，产品对消费者生活的重要程度是影响产品需求弹性的一个主要因素。一般说来，生活必需品的需求弹性较小，非必需品的需求弹性较大。如果两个市场的消费者收入水平有较大差距，从而导致同一产品对两个市场消费者生活重要程度不同，就会使两个市场的需求弹性差别较大。胶卷这类产品在发达国家已成为生活必需品，因而它在发达国家的需求弹性较小，而在中国，胶卷还属于非必需品，需求弹性较
6、大，那么，胶卷的生产者在发达国家制定较高的价格，以获取消费者剩余；而在中国制定较低的价格，以获得由于低价而大大增加的销售量。其次，产品的可替代性是影响产品需求弹性的另一个主要因素。一般说来，一种产品在某一个市场上有替代品，且替代品的替代作用较大，则该产品的需求弹性就比较大，反之亦反之。从这个意义上说，本文开头所提到的一些人认为乐凯胶卷对外国胶卷的价格牵制作用是有道理的。正因为这一替代品的存在，使我国市场对外国胶卷的需求弹性变得更大。再次，当一个市场上的消费者对某一产品尚不了解，还未形成消费习惯时，这种产品在这一市场上的需求弹性就比较大，而当消费者熟悉了这一产品，并对这一产品形成了某种消费习惯后
7、，这种产品的需求弹性又会相对变小。因此，跨国公司的运用“逆弹性法则”，有时的表现形式的确如本文开始所述。在某个特定的市场低价格销售，以便进入该市场，排挤竞争对手，按国际贸易术语，这种战术被称之为掠夺性倾销，而在进入市场或排除竞争之后，随之而来的通常是提高价格。价格歧视的“逆弹性法则”提示我们考虑更多的问题。例如，在中国即将加入WTO之际，国人更多担忧的是外资对我国汽车、邮电、化工等行业的冲击，因为这些行业产品的国际价格远远低于我国现有国内价格。而对另外一些产品，如部分农产品，在我国国内市场的销售价格已经很低，一些人因此认为外国农产品对我国市场冲击不会太大。但是，应该注意到一些在欧美国家早已成为
8、生活必需品的优质水果、奶制品等，在我国的需求弹性仍然相对较高，跨国公司仍然可以依据上述“逆弹性法则”，在相互分割的市场上制定不同的价格，因而形成物美价廉的外国农产品与我国农产品的竞争。当然，这种竞争求必是坏事。三、跨国公司价格歧视策略的东道国效应及其对策由于跨国公司的价格歧视策略的表现形式多样，对东道国的影响也是多方面的，因而对跨国公司价格歧视策略的东道国效应也就很难做出单一的评价。1直接的、静态的效应从社会福利角度看，价格歧视事实上是把低弹性群体的部分收入再分配给高弹性群体和生产者。那么，由于各国收入水平差距而导致的对某一产品需求弹性的差距，跨国公司的价格歧视策略往往会使发展中国家获得更多的
9、收入分配。更直观地说，前面所提及的胶卷、照相机、优质农产品等在中国的低价销售当然使中国消费者受益。但我们还必须考察事物的另一面。一些跨国公司的产品在发展中东道国没有受到强有力的替代品的竞争，导致该类产品在东道国需求价格弹性相对较低。换言之，跨国公司产品进入东道国市场后形成新的垄断，此时，跨国公司产品在东道国高价销售造成东道国福利的损失。这种情况在我国进口的某些中间产品中时有发生。2.间接的、动态的效应评价跨国公司价格歧视间接的、动态的效果，情况就变得比较复杂。这不仅是因为跨国公司产品价格的前后变化，同时还要考虑跨国公司价格歧视策略往往是与其他定价策略综合使用的。从福利角度评价跨国公司这一定价行
10、为对东道国的利与弊，是不确定的，这需要比较在低价时消费者的收益和高价时消费者的损失，同时还要比较需求弹性对定价的影响程度。从对市场结构的影响角度来评价这一定价行为，其利弊也是不确定的，这取决于这一行为是有助于打破原有市场的垄断，还是形成新的垄断。对付跨国公司的价格歧视策略，东道国的基本战略选择应该是依据其对东道国的利弊而扬长避短。扬长避短的可采用的主要手段是提高产品的替代程度。原因如下：其一，由跨国公司价格歧视的直接效应分析，高弹性群体受益。因而提高产品在本国的需求弹性，可以在跨国公司实施价格歧视时受益或免受侵害。考虑决定产品需求价格弹性的主要因素，东道国能够把握的变量是提高产品的替代程度。而
11、诸如产品对消费者生活的重要程度、消费者对产品的认知程度等因素，都是东道国难以把握的变量。其二，由跨国公司价格歧视的间接效应分析，不论是跨国公司的“先低价倾销、后提价赚利润”手段，还是跨国公司考虑市场竞争等其他定价因素，东道国也都只有提高跨国公司产品的替代程度，才能提高产品的需求弹性、降低该产品生产者的市场占有率，从而降低该产品的价格，提高本国的福利；此外，也只有提高产品的替代程度，才能制约该产品的生产者在新的市场上形成新的垄断。提高跨国公司产品替代程度又有两条途径：一是努力发展本土替代品的生产，提高本土替代品的竞争力，其中也包括引进其他跨国公司的直接投资；二是广开进口渠道，发展多边贸易，加剧进口商品之间的替代与竞争。作者：邹昭晞 来源：数量经济技术经济研究2001年第3期责任编辑：孟娜
