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1、某农业大学毕 业 论 文题 目： 网络交互式广告的控制传播模式 姓 名： 学 院： 专 业： 广告学 班 级： 06级1班 学 号： 指导教师： 2010年 6 月 12 日毕业论文诚信声明本人声明：所呈交的毕业论文是在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果，论文中引用他人的文献、数据、图表、资料均已作明确标注，论文中的结论和成果为本人独立完成，真实可靠，不包含他人成果及已获得某农业大学或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。论文作者签名： 日期： 年 月 日 毕业论文版权使用授权书本毕业论文作者同意学校保留并向
2、国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权某农业大学可以将本毕业论文全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本毕业论文。本人离校后发表或使用该毕业论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，单位署名为某农业大学。论文作者签名： 日期： 年 月 日指导教师签名： 日期： 年 月 日目录前言1一、网络广告的定义、表现形式和交互性2（一）、网络广告的定义2（二）、网络广告的表现形式21、网页广告22、搜索引擎广告23、电子邮件广告34、在线游戏广告35、软件广告36、富媒体广告3（三）、网络广告的交互性41、可以实现广告营销一体
3、化42、受众数量和广告效果可以准确测量4二、网络交互式广告的涵义、特征与传播价值5（一）、网络交互式广告的涵义5（二）、网络交互式广告的特征51、受众的主动性52、现场的“交谈”感63、氛围的定制化64、目的的双重性6（三）、网络交互式广告的传播价值61、品牌信任度的建立62、广告信息投放的精准性73、广告形式的多样性74、对于信息传播的趣味性75、延长了受众与广告的接触时间7三、互动性广告传播模式的用户体验和设计8（一）、激励策略8（二）、个性化策略8（三）、游戏策略8（四）、虚拟体验策略8（五）、悬疑策略9四、强化传播过程控制，优化网络交互式广告效果9（一）、交互式传播模式的用户控制9（二
4、）、交互式传播模式的信息控制10（三）、交互式传播模式的渠道控制11结论12参考文献13致谢14网络交互式广告的控制传播模式广告专业 学生：指导老师：【摘要】随着中国互联网产业的迅猛发展，以网络媒体为平台的网络交互式广告也在不断的更新。搜索引擎广告，富媒体广告，电子邮件广告，在线游戏广告，软件广告等一些广告新概念、新方式的出现，为企业的广告传播提供更多的机遇和创造空间。但繁荣的背后仍存有很多问题，如广告效果单纯按照网站的流量、点击的次数来作为评判标准，交互式广告的传播模式控制欠缺。在Web20的技术环境下，交互式广告的概念为营销传播者提供全新的营销视角。互动和分享是Web20的核心，网络用户不
5、再是过去那种单一的浏览者。互动营销强调企业组织和用户之间交互式交流的双向推动，让其参与到广告环节当中，这样对于交互式广告的传播控制就提出了更加严格的要求，以促使传播内容按照原定目标计划、渠道进行传播。在复杂多变的网络环境下，企业组织对网络交互式广告缺乏足够的判断基础，对互动营销这一新概念更无法准确把握其市场的影响力和价值。因此，本研究旨在探讨网络交互式广告的广告形式、传播模式、在交互式传播模式下的用户体验、用户设计、用户反馈，以及传播模式下的用户控制、信息控制、渠道控制。在文献研究，个案分析，数据统计等研究方法的基础上，归纳总结，分析网络交互式广告的传播模式控制，并对调控方式提出了相关建议，同
6、时希望能为企业组织在制定网络交互式广告策略时，提供相关的研究参考。本文分为四个部分：第一部分阐述了网络广告的定义，现阶段的表现形式，作为新兴广告媒体优势。第二部分是网络交互式广告的涵义、特征、传播价值。第三部分网络交互性广告传播模式的用户体验和设计。第四部分论述交互式传播模式的用户控制、信息控制、渠道控制。【关键词】网络广告 交互式 传播模式 控制Network Interactive Mode of Transmission ControlSu zhipeng， Advertising Professional， Class 1 of 2006Tutor: Liu Yanrong【Abstr
7、act】With the rapid development of Chinas Internet industry to online media as a platform for interactive advertising network is also continually updated. Search engine advertising, rich media ads, email advertising, online games advertising, software advertising and some new concepts, new methods, d
8、issemination of advertising for business opportunities and create more space. But behind the boom still have a lot of problems, such as advertising effectiveness simply according to the site traffic, number of clicks to as the evaluation criteria, the interactive mode control the spread of the lack
9、of advertising. Web2.0 technology in the environment, the concept of interactive advertising marketing communicators to provide new marketing perspective. Interaction and sharing is the core of Web2.0, Internet users are no longer in the past that a single munication channels. In the complex network
10、 environment, the business organization of the interactive advertising networks lack sufficient basis for judgment, the concept of interactive marketing channel Xin is also impossible to accurately grasp the impact and its market value. Therefore, this study was to explore the interactive advertisin
11、g network advertising, communication mode, communication mode in the interactive user experience, user, user feedback, and dissemination mode, the user control, information control, transmission control. In the literature, case studies, statistics and other research methods based on the sum up of in
12、teractive advertising network transmission mode control, and methods of control made the relevant proposals and I hope for the network organization in the development of interactive advertising strategy to provide relevant research information. This article is divided into four parts:The first part
13、elaborates the definition of network advertising, at this stage forms, as a new advertising media advantage. The second part is an interactive advertising network the meaning, characteristics, communication value. The third part interactive advertising network transmission mode and designing the use
14、r experience. The fouth part discusses the interactive mode of transmission of the user control, information control, transmission control【Key words】Online advertising Interactive Mode of transmission Control前言随着网络的普及，我国网民数量迅速增长，形成了庞大的网络受众，网络广告也因此成为广告主的新宠。由于信息时代受众的独特心理、性格特点，以及互联网的本质特征，使得网络广告在创作上与传统媒体广告有所不同。相对于传统媒介，互联网媒介与之相区别的最主要的的特征就是传播的互动性和传播的受众拥有更多的选择权和自主权。未来的信息发展将以个人为主，受众的主体地位日益凸显，网络传播的开放性和交互性使传播者和接受者的地位发生了变化，传播者可以成为接受者，接受者也可以成为传播者，其角色是可以互换的。这样，网络交互式广告的传播模式则变得更加
