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1、高级经营师培训讲义第三章 连锁经营业态选择第一节 连锁业态的战略定位一、零售业态的定义零售业态为满足不同的消费需求而形成的不同经营形式。二、零售业态的分类国标17种。这次考的主要连锁超市、连锁百货。三、业态选择1、社会功能大卖场满足一站式购物标超满足家庭每日所需便利店满足个人的即刻所需百货店满足人们选择性需要2、需求规模必须要有足够的需求支撑这种业态的存在。3、需求的广泛性需求是区域性的，就难以推广连锁经营方式。4、生命周期 业态的生命周期是否大于业态的投资回收期。5、消费对象 可分为现实顾客和潜在顾客。6、顾客需求关注变化（1）生活方式（2）何时发生需要（3）需要的动机 （4）在何地消费或购
2、买7、商品化计划6个正确（1）选择正确的商品（2）决定正确的价格（3）安排正确的补货时间（4）陈列正确的数量（5）陈列正确的位置（6）正确的表现（告知、气氛、服务）8、关注细节连锁成功管理的基础对细节的关注和不折不扣的执行。第二节 连锁超级市场一、超级市场的定义实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食和生活用品为主，满足消费者对基本生活用品一次性购足需要的零售业态。二、设立条件（1）选择在居民区、交通要道、商业区（2）以居民为主销售对象，10钟左右可到达（3）商店营业面积在1000平方米左右（4）商品构成以购买频率高的商品为主（5）采取自选销售方式，出入口分设，结算
3、由设在出口处的收银机统一进行（6）营业时间每天不低于11小时（7）有一定面积的停车场地三、业态特征1、需求特征（1）基本特征满足消费者日常生活需要，提供给消费者“一次性购足”的商品。（2）基本的目标客户家庭主妇。其他服务对象：l 双职工小家庭l 对商品知识或料理方法不太了解的消费者l 对追求新鲜、卫生、品质良好的消费者l 收入水平或教育水平较高，比较喜欢尝试新、奇、特商品或追求时髦的消费者l 礼品购买者2、规模特征（1）经营品种的规模特征以食品为主，兼营其他日用品。（联华分为生鲜、家电、家百、杂货和纺织）（2）经营方式的规模特征多门店的连锁经营方式，中央采购、配送中心、管理总部功能大大提高了商
4、品的销售率和库存周转率。（3）配销功能的规模特征以连锁门店为依托，开发自有品牌、直接生产、加工和销售商品。较容易取得商品的代理权和经销权。（4）分工协作的规模特征l 营业空间的有效利用；l 劳动效率的提高。3、营销特征（1）购物的便利性靠近住宅，提供的商品是日常所需的品项。（2）购物的廉价性通过大量进货降低成本、大量销售加快周转节省资金、减少人员降低工资成本，以价格低廉取胜。（3）购物的舒适性满足了消费的第一利益：挑选的自由良好的购物环境；挑选的自主性自助式销售方式使消费者从紧逼性推销方式的压力下解放出来，增加了购物的乐趣。（4）购物时间的节约性一次性集中结算方式节约了购物时间。4、市场地位特
5、征（1）对生产的主导引导市场，引导消费；（2）对消费者的创造创造新的消费浪潮。四、大型综合超市1、营业面积划分（1）大型综合超市（面积25006000平方米）（2）超大型综合超市（面积600010000平方米）2、营业形式（1）日本式（伊藤洋华棠）：生鲜超市百货商店（主体是百货商店）（2）美国式（沃尔玛）：生鲜超市综合百货商店（主体是超（3）法国式（家乐福）：生鲜超市折扣店（4）中国式：生鲜超市折扣店传统批发第四节 连锁专营店一、业态细分1、专业店定义以经营某一大类商品为主的、并且配备具有丰富专业知识和提供适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。设立条件：（1）选址多样化，
6、多数店设在繁华的商业区、商业街或百货店、购物中心内。（2）营业面积根据主营商品特点而定。（3）商品结构体现专业性、深度性、品种丰富、选择余地大、主营商品占经营商品的90%。（4）经营的商品、品牌具有自己的特色。（5）采取定价销售和开架销售。（6）从业人员需具备丰富的专业知识。2、专卖店定义专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌，适应消费者对品牌选择需求的零售业态。设立条件：（1）选址在繁华商业区、商业街或百货店、购物中心内。（2）营业面积根据经营商品的特点而定。（3）商品结构以著名品牌、大众品牌为主。（4）销售体现量小、质优、高毛利的特点。（5）商店的陈列、照明、包装、广告讲究。（6）采取定
7、价销售和开架销售。（7）注重品牌名声，从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务。二、业态特征1、营销特征（1）规模小、投资回收期短l 因小而商品“专”；l 降低了经营的风险性。（2）商品专一，质量有保证l 品种齐全、款式多样、花色齐全，满足消费者的挑选性、专门性的特殊要求。l 专业性生产使生产工艺达到精益求精的程度，保证品牌的信誉度。（3）服务周到灵活l 服务对象比较固定、具有一定得到专业知识，决定了营业员和导购员是商品行家；l 根据顾客的特点，为他们设计生活、指导消费、提供多种个性化服务、多功能服务及专项服务。（4）引导消费，创造需求l 更能细分出自己的目标顾客，选择有限的商品满
8、足顾客的专门的或特殊的需求；l 充分利用与目标顾客的关系，设计出属于本店的新颖独特的商品，从而引导消费，创造需求。3、需求特征在无限大的需求中，选择有限的商品来满足顾客的专门的或特殊的需求，因品牌商品的广度或深度的优势而销售得更好。4、经营特征（1）有限种类的专业化由于经营商品种类的有限性和专业化，因而与连锁经营机制相结合，就会产生很大的规模效益。（2）完善的商品销售服务l 营业员对自己所售的商品有相当丰富的专业知识；l 消费者自我保护意识日益增强，专营店对顾客的服务是成体系化的售前、售中和售服务。（3）多域化、候鸟式商品经营l 专营店发展到一定阶段，走上多域化市场扩展道路；l 多域的化市场使
9、连锁专营店发挥出候鸟式的经营优势。三、专卖店与专业店的区别1、专卖店比专业店更具个性化商品：批量小、文化附加值大，有一定的垄断性；服务：有很强的针对性和亲切感；建筑装潢：别具一格，引入CIS，突出个性。2、专卖店比专业店更具信誉优势企业信誉、企业知名度、独特的品牌优势，对顾客更具吸引力。3、专卖店比专业店更具扩展力，有利于连锁经营具有品牌的专业店对加盟者来说更具吸引力，总部有独具特色的品牌商品、服务或独有的销售技术和方法，能够提供给加盟店。四、导入连锁专营店的要点1、选址连锁专营店由于目标顾客的挑选性强，顾客的流动性也强，因此要开在繁华的商业中心，便于流动性顾客的汇集。（1）商业中心：经营高档
10、且高度专业化的商品（品牌服饰、黄金珠宝店）（2）非商业中心区：专业化程度较高的连锁专营店（音响器材、大众时装店）（3）居民区：满足一般生活需要的连锁专营店（食品店、面包房、西饼屋、药店）2、商品线组合与价格政策（1）商业中心：商品线的组合是窄深结合，即品种少，花色多，规格齐全。商品档次上突出精品形象。价格政策上一是物有所值；二是不销售廉价商品。（2）非商业中心：商品线的组合是适中的宽浅结合，品种品类增加，花色不要过多，规格齐全。商品档次以普通流行性商品为主。价格政策以中等价格为限，让流行性商品中期接受者得益。（3）居民区：商品线的组合是宽深结合，商品总类多，品种花式多，而且齐全，商品的特色是大
11、众化和购买的高频率。注意：不能在以上三个地区同时开，否则商品线过宽过深，失去专、精特色。3、品牌塑造品牌是专营店生存和发展的生命。对信誉好、门店多的连锁专营店，可以从代理和经销品牌入手，逐步发展自己的品牌商品。4、顾客制度为了保证稳定的顾客群，以培养顾客对品牌忠诚度为中心，建立顾客制度。内容：会员制、商品与顾客沟通的方式，顾客专注购买所享受的追加利益。5、服务政策突出一个“人”字（1）服务的对象“人”（指顾客）（2）服务“人”（指营业员）。营业员的挑选：人品相貌、文化水准、可塑性。要高度重视对营业员的培训和培养。第五节 连锁百货商店一、百货商店的定义定义在一大建筑物内，按不同商品部门设销售区，
12、开展进货、管理、营运，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。设立条件：（1）选址在城市繁华区、交通要道。（1）商店规模大，营业面积在5000平方米以上。（3）商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全、少批量，高毛利。（4）商店设施豪华，店堂典雅、明快。（5）采取柜台销售与自选（开架）销售相结合的方式。（6）采取定价销售，可以退货。（7）服务功能齐全。二、连锁百货商店的业态特征1、营销特征（1）优美的购物环境重氛围，讲情调，实行一定的产品线宽度和深度组合，有较强的满足力和挑选性。（2）优良的企业形象强调文化内涵、注重品牌和信誉，抒发情感和梦想，传达温馨与欢乐，
13、创造时尚与经典。（3）完善的服务体系包括售前、售中和售后服务体系。2、需求特征（1）中高档消费者目标顾客定位：讲究生活品味、追求生活时尚、消费行为成熟、对品牌有一定的要求、具有一定的收入水平的中高档消费者。（2）追求时尚的年轻人百货商店推崇时尚商品、引导消费潮流，以此作为促进吸收的有力手段。（3）流动人口选址在城市繁华区、交通要道，商圈范围很大，流动人口也是主要的目标顾客。3、商品特征注重销售挑选性强的商品、技术性高的商品、品牌商品、时尚商品、新产品等。利润较率高、差别性强、附加值较高。三、百货商店与大型综合超市的区别1、选址不同百货商店：城市繁华区、交通要道大型综合超市：居民区2、目标顾客不
14、同百货商店：中高档消费者、追求时尚的年轻人和流动人口大型综合超市：周围当地居民为主3、经营的商品不同百货商店：时尚生活用品大型综合超市：大众化的食品和日用品为主4、销售的方式不同百货商店：柜台销售与自选销售相结合，服务功能较齐全大型综合超市：自助销售、集中结算5、商品的价格不同百货商店的商品价格比大型综合超市定得高四、百货商店改良的思路1、缩短产品线，走品牌专卖综合店的道路2、业态改良向大型综合超市发展3、发展百货商店自有品牌商品4、导入连锁经营方式必须有三个支持系统：总部的统一经营系统（主要是商品配送系统）、标准化的管理系统（一系列的管理方法和管理制度）、完善的训练系统。第二章 连锁经营基础第一节 经济学基础与经营战略一、连锁经营的优势1、规模经济理论分析（1）规模效益产出总量的增加与投入要素增加之间的比例关系。（2）三个阶段l 边际成本下降，边际收益增加（竞争不充分） l 边际成本与边际收益不变（适度竞争） l 边际成本增加，边际收益下降（市场饱和）（3）规模扩张两种方式：l 传统经营方式单体规模扩张 l 连锁经营方式集中前提下的分散布点2、信息经济学分析连锁经营是一种降低不确定性的设计：（1）降低市场外部的不确定性 （2）可控的规范流程降低内部经营活动不确定性3、交易费用理论分析从市场转向内部减低费
