《汇源果汁武汉地区五一节假日整合营销策划案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汇源果汁武汉地区五一节假日整合营销策划案（23页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、“五一”劳动节武汉地区“汇源果汁”整合营销策划案大学毕业纪念GZX、CQ、LM、CH目录I 环境分析一、宏观分析 1（一）政治1（二）经济1二、微观分析 2（一）行业分析2（二）消费者分析3（三）汇源简介4（四）汇源 SWOT 分析 6（五）汇源现有营销组合分析 9II竞争品牌分析11一、竞争品牌简介11二、竞争对手现有营销组合分析12皿促销组合策划17一、市场困境17二、目标挑战17三、消费者洞察18四、策划主题18五、策划活动18W媒介组合策划22V预算W广告策划与设计W附件一、活动流程图二、工作任务分配情况I环境分析一、宏观分析（一）政治1、全面深化经济体制改革,加快发展民营金融机构 十
2、八大报告指出要全面深化经济体制改革。毫不动摇鼓励、支持、引导非公有制经济发 展，保证各种所有制经济依法平等使用生产要素、公平参与市场竞争、同等受到法律保护。 其中还指出要加快发展民营金融机构，国家相关政策的支持必将会对民营企业的发展带来巨 大的机遇。报告指出要推进经济结构战略性调整，这是加快转变经济发展方式的主攻方向。 牢牢把握发展实体经济这一坚实基础，实行更加有利于实体经济发展的政策措施，强化需求 导向，推动战略性新兴产业、先进制造业健康发展，食品行业作为实体经济的一部分，应充 分利用国家政策的支持，不断改善经营管理、优化产业结构，为经济的健康发展贡献自己力 量。2、提高人民健康水平,坚持节
3、约资源和保护环境的基本国策报告还指出要全面提高开放型经济水平。提高利用外资综合优势和总体效益，推动引资、 引技、引智有机结合。加快走出去步伐，增强企业国际化经营能力，培育一批世界水平的跨 国公司。民营企业要不断向国外优秀企业学习，吸收国外企业优秀的管理经验，在学习中壮 大企业力量，从而不断提高企业自身的竞争实力。十八大报告中特别强调要提高人民健康水 平。健康是促进人的全面发展的必然要求。要坚持为人民健康服务的方向，改革和完善食品 药品安全监管体制机制。因此食品行业更应加强产品的质量监控，履行和提高企业的社会责 任，生产合格健康的产品。十八大报告还指出要坚持节约资源和保护环境的基本国策，坚持 节
4、约优先、保护优先、自然恢复为主的方针，着力推进绿色发展、循环发展、低碳发展，形 成节约资源和保护环境的空间格局、产业结构、生产方式、生活方式，食品企业应当进一步 提升和优化产业结构，走资源节约型、环境友好型的发展路线，为经济的健康发展做出自己 的努力。（二）经济1、全球经济回暖2008年经济危机以来，全球经济一片惨淡，对中国经济的影响也很大。经济大环境的低 迷对市场造成很大的冲击，造成了资源、人才等竞争更加地激烈，各种形式的贸易投资保护 主义层出不穷。主要大国的博弈更加地激烈，世界政治经济格局正在进入一个大调整、大冲 突、大变革的时代。不稳定的环境必将阻碍经济发展。2012年以来，全球经济回暖
5、，世界经 济复苏缓慢,全球需求长期低迷,国民经济的复苏,整个环境的变化,对我们国家的经济发展 都带来了深刻的影响，逐渐稳定的环境对企业的发展更加有利。2、果汁行业的经济态势中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和 康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等的国内知名企业；还有一支 是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。由于大品牌的激烈竞争，他们在果汁饮料的高额 市场占有率，使得新生品牌很难在果汁饮料市场有所作为。同时果汁饮料的价格日益透明化， 厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞 争激烈的果汁市场取得
6、领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。2008年汇源的领头 人朱新礼获得中国经济年度人物，可见汇源在国内经济发展中的地位。结合国内外复杂的经 济形势，2012年的第十三届中国经济年度人物评选将主题确定为“实业的使命”，呼唤实业 的回归与振兴，表彰在实体经济方面的优秀践行者和为实体经济发展做出重大贡献的群体。 这对于像汇源一样的实体企业来说更加是有利的。3、外资经济的介入全球经济危机以来，我国逐步并将继续外资的引入，外资参与我国国内市场共同的角逐。 外资企业强大的资金背景使得在竞争中占有优势，对我国的企业造成一定程度的冲击，在资 源、人才等方面都面临排挤。在面临威胁的同时，外资企业对拉动我
7、国经济有明显的积极影 响，激烈的竞争也促使了国内企业壮大自己，完善自身机制。二、微观分析（一）行业分析1、饮料行业分析1）稳定发展，市场前景广阔中投顾问发布的2010-2015 年中国饮料行业投资分析及前景预测报告显示，近年来， 饮料行业一直保持着20%左右的增长速度发展，20.7%的年均增长率远高于同期国民经济和 第二产业的实际增速，表现出良好的发展能力。加之2009 年，我国经济逐渐回暖，居民消 费能力上升，市场步入正轨，国内饮料行业的运行保持稳定发展态势。我国饮料产品消费市 场广阔，未来的市场潜力巨大。2）结构重构，健康饮品成重点在产量增长的同时，饮料行业品种也日趋多样化，为消费者提供了
8、更多的选择机会。一 批具有健康概念、以独特的农产品为原料的新产品快速涌现。根据中国行业企业信息发布中 心在北京发布的2012年前3 季度中国饮料行业运行状况分析报告公布的数据显示，截 至 2012 年 9 月末，在中国饮料行业中，饮用水销售份额占 25.65%，碳酸饮料份额占 21.91%， 茶饮料占16.36%，凉茶占7.21%，果汁占 22.24%，功能饮料占6.63%。谷类饮料、果汁饮料、 功能饮料、茶饮料等健康饮料品类的占比不断上升，预示着未来几年将是饮料行业结构重构 时期，我国饮料市场将正式进入“竞争激烈期”，健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然 方向。因此，健康饮品是中国未来饮料
9、的发展重点，需要引起饮料生产企业和产品研究开发 部门的充分关注。3）竞争激烈，投入是根本近几年，中国饮料行业良好的发展前景和整个行业较高的市场化程度，吸引了国际饮料 巨头纷纷进入。中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，市场在扩大，进入的企业也在增加， 占据优势的企业只有增加投入才能继续维持现有的市场格局。2012 年以来，不管是国内企 业还是国外巨头，都意识到饮料市场的竞争正在加剧，只有投入才能在未来的日子里领先， 于是饮料巨头们在国内市场纷纷上演了增资扩厂的追赶战。2、果汁行业分析1）果汁简介 果汁饮料是指用成熟适度的新鲜或冷藏果实为原料，经机械加工所得的果汁或混合果汁 类制品。果汁饮料含有丰
10、富的维生素、矿物质、微量元素等，具有较高的营养和保健功能。 它大致分为纯果汁、混合果汁、果蔬汁等类别。2）高速发展 近年来中国果汁饮料行业呈高速发展态势，中商情报网数据显示，2004-2009 年，我 国果汁饮料零售规模年均复合增长率在 15%以上， 2009 年中国果汁饮料零售量达到 118.57 亿升，市场零售规模近800 亿元。3）竞争惨烈，品种繁多中国目前的果汁饮料市场，已是各家食品巨头拼命圈地、各中小型企业挤破脑袋进入， 竞争形势近乎惨烈。就企业品牌而言，市场上逐渐分化出 股竞争势力：以汇源、娃哈哈为 代表的国内知名企业，以统 和康师傅为代表的台湾企业（以包装的创新和口味取胜）、以
11、可口可乐、百事可乐为代表的跨国企业。就品种而言，我国果汁饮料市场已经打破了传统的 单一橙子汁的格局，形成数十种批量生产的果汁饮料品类，其中包括苹果汁、椰子汁、葡萄 汁、鲜桃汁、猕猴桃汁、杏汁、西番莲汁、沙棘汁、黑加仑汁、山楂汁、山枣汁、杏仁露、 花生露等饮料。AC尼尔森数据显示，内地的果汁饮料市场前三强的排名分别为：可口可乐、 康师傅和统一。原来一家独大的汇源果汁已经丧失了它在果汁饮料行业的领军地位。4）寻求差异化经营果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。品种口味很多，但受消 费者亲睐的主要品种不多，同质化较高。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急，而适 合市场需要的差异化
12、经营则是企业在竞争激烈的果汁市场上取得领先地位的关键。（二）消费者分析1、消费观念转变，健康饮料需求扩大目前，我国人均年消费软饮料不到10kg,为世界平均水平的1/5,是西欧发达国家的 1/24,其中果汁及果汁饮料人均年消费量更低，与国外市场差距巨大。随着居民生活水平的 提高和生活观念的改变，饮料产品将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的重要组成部 分。中国饮料市场的市场容量不断扩大，人均饮料消费量长期保持快速上升的势头。消费者 对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了果汁饮料的崛起。2、消费动机分析饮料属于快速消费品，消费者消费饮料的基本动机是“口渴”。在随处可见的小超市、 便利店等零售渠道是
13、饮料销售的一个重要部分。消费者在为解决“口渴”这一即兴需求时会 购买饮料外，也会在聚餐、家庭聚会、餐饮时把饮料作为一种必备消费。就软性饮料而言, 产品口感及品牌形象是消费者选择何种品牌消费的重要原因。其次，产品包装、促销等因素 也会是刺激消费者购买何种产品的因素。3、目标消费者特点分析 果汁饮料的主要消费人群有三类：大学生、白领阶级、家庭主妇。 大学生和白领阶级接受教育程度较高，他们有一定的健康消费观念。大学生生活费主 要由父母供给，消费较为大方，饮料产品口感和品牌偏好会是他们选择产品的主要因素。白 领阶级在平时高压工作下会注重健康生活，相对于传统的碳酸饮料，果汁等健康型饮料会是 他们更好的选
14、择。而且，相对于业已发展的茶饮料和还不成熟的谷类饮料、功能饮料，果汁 饮料的口感更好，口味选择也更丰富。有家庭主妇更是健康饮品的主要购买者，她们会为自己的家庭成员选择品质好、品牌 口碑好的饮品。对于家庭主妇而言，产品的品质及健康诉求以及品牌的美誉度会她们选择购 买的主要原因。此外，时不时的“买一送二”等赠送促销活动也会刺激这些考虑经济因素的 家庭主妇的购买。4、武汉地区消费者特点分析 武汉地区春、夏、秋三季较长，且气温普遍偏高，是全国饮料消费的一个重要市场 。 经过这几年各大果汁饮料品牌在武汉地区激烈的竞争，武汉地区的果汁饮料市场格局基本已 经确定下来，武汉消费者对各种促销活动几乎也几经见怪不
15、怪，他们对饮料产品的消费已经 趋于理性。所以，武汉消费者厂商们更多地要通过改变营销策略、完善产品包装、打造产品 概念等方式来吸引消费者。（三）汇源简介1、汇源企业发展状况北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992 年，经过十几年的发展，汇源已经形成了 以果汁产业为主体的汇源果汁、汇源果业、汇源农业互相促进、共同发展的新格局，发展成 为集上游果汁生产与下游饮料产品分销为一体的大型现代化企业。自 2008 年可口可乐以 24 亿美元收购汇源失败事件以来，汇源就一蹶不振。新产品推 出业绩平平；“商品授权”案又引争议；2012 年发布的上半年业绩报告，营收同比减少7%， 仅为 16.9亿元，净亏损3217 万元人民币。仅四年时间，汇源果汁的市值已经蒸发掉了八成 左右（前瞻网）。国内果汁行业主要分为低浓度、中浓
