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1、湖滨壹号别墅项目营销策划报告 11东营销2B 目录市场篇 一、别墅大市场研判3 二、板块市场研究3 三、市场篇大结论4策略篇 一、 SWOT分析5 二、 定位系统6 三、 营销策略7销售篇 一、阶段性营销推广9 二、 价格策略13 三、 推案策略14 四、 房源销控15 五、 开盘条件15 六、 现场售楼处及样板段15 七、 现场售楼处16广告企划篇 一、 案名19 二、 广告总精神19 三、 媒体预算19 市场篇一、别墅大市场研判 1、别墅大市场在未来2到3年会存在供大于求的现实，尤其中高档别墅，由于供应量巨大、产品同质化严重，竞争将更加剧烈。 2、由于别墅市场土地批租的控制，在未来一个5年
2、周期后期，面对成长中的别墅购买人群，别墅市场将出现可喜的景象。3、产品同质化严重的问题同样出现在别墅市场，产品创新规划成为制胜的关键。二、板块市场研究 1常州别墅主要分布在新北青龙区板块和武进区板块，这两个板块相对的拥有较多的自然景观资源，别墅市场发展相对成熟，产品风格类型多样，深受客户的青睐。同时外向型经济发展和本地名营企业经济飞速发展使得该些地区对别墅的消化量大大提升。 2别墅一直作为高价股被大范围启动，但受到土地规控指标限制，产品主要以联排为主，使得常州别墅市场产品竞争力度弱，产品风格单一化，缺少高端产品推出市场。 3傍水而居是常州一景。作为江南水乡的常州，湖泊是常见的，若居所周围有湖泊
3、，使得户户见水，家家临湖，这无疑是一大亮点，所以打出水景招牌的别墅相当受人欢迎。 4主打水景的别墅，通常都会遇到技术及艺术上的难题。别墅是否将面临受潮的危险？别墅区是否充分利用周围自然资源？等等问题都将是顾客心中的疑问。湖滨一号位于常州中心城区之西南，武进经济开发区滨湖新城区域，主打水景别墅，产品多样，该项目西临绿杨路，南临稻香路，东、北侧为凤苑路，位置优越，环境静谧，交通便利。项目毗邻常州市国家动漫产业基地智慧谷、常州贵族学校星韵小学，周边规划大型医院、超市，BRT线直达家门口，周边生活配套、商业配套等也将非常完备，是自住、投资的好选择。三、市场篇大结论 1、别墅大市场在未来2到3年会存在供
4、大于求的现实，尤其中高档别墅（总价在200到300万），由于供应量巨大、产品同质化严重，竞争将更加剧烈。 2、由于别墅市场土地批租的控制，在未来一个5年周期后期，面对成长中的别墅购买人群，别墅市场将出现可喜的景象。 3、产品同质化严重的问题同样出现在别墅市场，产品创新规划成为制胜的关键。4、竞争板块各具优势，尤其是本项目所在的城南板块，毗邻西太湖等优质资源，城南板块中各个项目间的竞争将日益白热化。 策略篇一、 SWOT分析 优势（S）1、 规模优势：总占地560亩，是常州仅存一二的纯别墅群，是以独栋别墅、坡地景观联排别墅为主的纯别墅社区。现已成功开发了1期、2.1期近250套别墅，小区景观已初
5、步完美呈现。2、 地段优势：2011年，项目所在的西太湖，已列入常州十二五规划，在未来的3-5年将打造成集生态、旅游、休闲、度假、商贸、高档居住于一体的175平方公里的滨湖新城！以西太湖为核心的滨湖新城土地价值正在不断凸显。而西太湖滨湖新城的定位，恰恰是找准了自身区域的特质，在众多房地产”大鳄“纷至沓来的过程中使得区域价值不断释放。湖滨壹号一直是西太湖版块的永恒主角，现在不变、将来也不会变。3、 资源优势： 生态绿资源：有多种珍稀树木缤纷林立，原生稀有坡地，别墅氛围天然筑就。 生态水资源：坐拥景致无边的西太湖，项目中心景观区还规划有占地2公顷的人工景观湖，双湖水岸别墅组团以“岛”状形式依水而建
6、，折射出江南水乡的优美意境。 景点资源优势：西太湖已建成揽月湾广场，生态公园、临湖钻石教堂、婚庆基地、奥林匹克体育公园等一批重点项目已经陆续建设。自2009年开放以来，截止目前，常武市民及外来游客以达30万之多，将成为常州乃至长三角的都市后花园。2013年中国第八届花卉博览会将会在西太湖畔召开。 4、配套设施优势：毗邻常州市国家动漫产业基地智慧谷、常州贵族学校星韵小学，周边规划大型医院、超市，BRT4线直达家门口，周边生活配套、商业配套等也将非常完备。 5、别墅科技：全方位智能安保系统，户户可视对讲系统 居家安防报警系统 闭路电视监控系统 电子巡更管理系统 背景音乐系统 汽车停车管理系统 LE
7、D信息发布系统 物业管理及集成平台。 劣势（W）容积率偏高：项目的容积率达到了0.89，相对于别墅项目的平均容积率0.30.5而言略显偏高。 机会（O）1、政府对别墅用地严格控制，湖滨壹号是常州仅存一二的纯别墅群，是以独栋别墅、坡地景观联排别墅为主的纯别墅社区。2、武进打进西太湖，西太湖区域是未来常州发展的重点区域之一，且从长远来看，西太湖生态休闲区是常州打造的重点工程，未来区域发展空间巨大，为项目带来巨大的升值空间。3、城南板块别墅区的房价与市区的楼盘价格相差不多，可以吸引原本打算在市区内购买高档公寓的住户。 威胁（T） 1、2010年国家连续出台相关政策打压房价，调控房地产行业。中国人民银
8、行关于购房按揭成数的提高将对投资性高档住宅的市场产生一定的影响，尤其对于已有市区住宅的二次置业购买别墅的人群产生一定影响。2、常州地区别墅呈现本地去化和自用型为主的特点，第二居所的去化速度缓慢。3、项目所在地位于城南板块，区域别墅供应量巨大，产品同质化严重，未来竞争压力巨大。二、定位系统1、 客层定位。（1）目标客源构成：A.原本打算购买联体别墅，townhouse居住的客户B.原本打算在市区购买高档公寓的客户C武进区湖塘，新北区的客户群为主力，其他区域为辅 （2）客户职业：A一定规模的私营企业主，个体经营者与三资企业高级员工35%B政府高级公务员，企事业单位与垄断行业中的中级管理者30%C城
9、市新兴的中产阶级，对于 居住环境较为看中，集中在35岁左右的中产者15%D家庭收入丰厚稳定，看重居住环境的养老群体15%E部分游离客户和偶的客户5% （3）客群年龄：A3035岁思想活跃，有稳定收入的知识青年30%B3545岁工作收入双高的客群是本案的主流65%C50岁以上的老人，看中居住环境的养老群体5% 2、特征分析。 （1）此类客户以私企业主为主，客户年龄在3150的中青年阶段，处于事业高峰期，其中不少客户具有海外背景。 （2）此类客户绝大多数有多次置业经验，拥有多套别墅或者豪宅物业，有丰富的投资经验，资金雄厚。（3）此类看户购房看重稀缺资源，景观要求高，同时注重发展商品品牌，讲究物业的
10、舒适度。（4）对安全要就高，看重品牌物管，对会所配套的要求较高。 （5）豪宅的客户的置业墓地中休闲度假和商务接待占一定比重。 （6）近期受人民币升值的影响，港人来内地投资置业有上升趋势。 （7）实业团体购买高档物业作为商务接待用途成为顶级好找客户的重要组成部分。三、营销策略达成方式：体验式销售。 (1)体验式现场实景营销会所+部分样板房+建成环境，构成样板区完全按照交房标准完成，推出多款不同房型、风情迥异的样板房，让所有前来现场的客户被打动、进而产生购买冲动； (2)体验式导购服务销售现场的销售人员如同导游一般，带领客户参观样板区，并且在各个样板房都有专业的演员扮演家庭生活场景（在看电视、溜狗
11、、聚会、样板房内要有非常温馨的生活气息），而销售中心则准备咖啡和功夫茶，销售人员的制服可以借鉴导游人员或酒店服务生； (3)体验式电子无纸化销售整个销售现场都是一个智能化的销售世界，客户可以自己操作洽谈桌上的电脑，或观看由背投放映的整个小区的三维广告片，所有的房源信息都输入电子销售系统，届时可以按照客户的需求打印出客户须知；定单可以自动打印，客户只需签名即可，而每个样板房内的主卧内自动循环播发广告片。 销售篇一、 阶段性营销推广根据本项目在推案时将分批推出的特点，在推广上摒弃了贯常“引导期、开盘期、强销期、延续期、扫尾期”为阶段的模式，而更多地考虑分波次推出案体的情况。 1、蓄势准备期：201
12、2年2月5月 战略目标：品牌蓄势设施方案：户外静态媒体：广告牌。沪宁高速公路、常州机场、大环长虹西路、锡宜高速公路等。动态媒体：微电影。微电影（Micro film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒5分钟）放映、“微（超短）周期制作（17天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。采用载体：采用公交移动电视、电视、商业街广告
13、显示屏、作为写真或者婚纱免费拍摄地、电影院、房产网站以及一些主流视频网站等媒体传播。使用微电影方式原因：微电影的接受面极为广泛，卖高端别墅，首先让大众知晓该别墅的高端与奢华，让大众形成一种共识，再给予大众些许的机会深免费提供样板房一段时间，免费作为婚纱或者写真的拍摄地点,让其感受到高端别墅的奢华。也就是农村包围城市的思想，捆绑住我们目标客户群的思想。载体分析：1、 公交移动电视：封闭的公共交通工具空间，从视觉上强制收视；丰富节目打发旅途无聊时光，从心理上强制收视，但由于微电影的剧情优势，所以观众比较容易接受。2、 电视：常州本地人较多关注的本地电视频道是常州新闻频道和常州城市频道，所以广告投放
14、在黄金档时段（晚间8-10点）。3、 商业街广告显示屏：莱蒙、南大街、湖塘等繁华商业街附近的显示屏，人流量大，受众广，有利于传播范围的扩大。4、 电影院：在电影放映之前，可插播微电影，因为微电影的剧情特点，观众容易接受。5、 房产网站：在搜房、常州房产网等房产网站中投放微电影的视频广告，购房者收看的几率很高，因为房产网站的静态广告很多，所以短小的微电影很容易吸引购房者注意力。6、 主流视频网站：在优酷、土豆、搜狐等主流视频网站上同时发布微电影。 优势：1、 微电影制作比较专业，内容丰富，包含企业文化、产品形象等。2、 剧情成分容易吸引消费者注意，比普通广告更令观众记住。3、 适用范围广，因其时间短的特点，既可作为电影短片又可作为商业广告，在各个场合均可适用。4、 观众厌倦了商业气味浓重的纯粹性的产品广告，对用微电影方式传播的方式更加喜爱。5、 微电影投资成本降低，可以把节约出的部分资金用于其他营销策略的运用上。劣势：长文章,好写；短文
