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1、【最完整版】营销策划实施方案模板 作者： 日期：【项目名称】营销策划方案文件编号【项目编号】/ ABC-SP-SMM-T01文件状态 草稿 正式发布 正在修改当前版本拟 制日期审 核日期批 准日期修订历史记录 A - 增加 M - 修订 D - 删除变更版本号日期变更类型（A*M*D）修改人摘 要备注【模板使用必读：模板内容和页眉中【】包含内容为指导性的待替换文字，请在使用中替换为具体内容，或删除。文件提交时不得再含有这些内容。】目 录1引言21.1编写目的21.2范围21.3术语与缩写解释21.4参考资料22产品介绍错误!未定义书签。3产品面向的用户群体错误!未定义书签。4产品应当遵循的标准
2、或规范错误!未定义书签。5产品的功能性需求25.1功能性需求分类错误!未定义书签。5.2Feature A错误!未定义书签。5.2.1Function A.1错误!未定义书签。6产品的非功能性需求错误!未定义书签。6.1用户界面需求错误!未定义书签。6.2软硬件环境需求错误!未定义书签。6.3产品质量需求错误!未定义书签。6.4其它需求错误!未定义书签。1引言1.1 编写目的1.2 范围1.3 术语与缩写解释缩写、术语解 释1.4 参考资料2 概述【提示：（1）说明产品是什么，什么用途。（2）介绍产品的开发背景。】3 营销策划目的4 市场分析市场现状分析、宏观环境分析、同业竞争对手分析、消费趋
3、势分析、销售状况分析、市场规模5 产品SWOT分析SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）6 营销定位6.1 产品定位1产品特征分析 (1)产品的性能 产品的性能有哪些? 产品最突出的性能是什么? 产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求 (2)产品的质量 产品是否属于高质量的产品? 消费者对产品质量的满意程度如何? 产品的质量能继续保持吗? 产品的质量有无继续提高的可能? (3)产品的价格 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 消费者对产品价格的认识如何? (4)产品的材质， 产品的主要原料是什么? 产品在材质上有无特别之处?
4、 消费者对产品材质的认识如何? (5)生产工艺 产品通过什么样的工艺生产? 在生产工艺上有无特别之处? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品? (6)产品的外观与包装 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品在外观和包装上有没有缺欠? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目? 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 消费者对产品外观和包装的评价如何? (7)与同类产品的比较 在性能上有何优势?有何不足? 在质量上有何优势?有何不足? 在价格上有何优势?有何不足? 在材质上有何优势?有何不足? 在工艺上有何优势?有何不足? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足? 2.产品生命周期
5、分析 (1)产品生命周期的主要标志 (2)产品处于什么样的生命周期 (3)企业对产品生命周期的认知 3.产品的品牌形象分析 (1)企业赋予产品的形象 企业对产品形象有无考虑? 企业为产品设计的形象如何? 企业为产品设计的形象有无不合理之处? 企业是否将产品形象向消费者传达? (2)消费者对产品形象的认知 消费者认为产品形象如何? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? 消费者对产品形象的预期如何? 产品形象在消费者认知方面有无间题? 4.产品定位分析 (1)产品的预期定位 企业对产品定位有无设想? 企业对产品定位的设想如何? 企业对产品的定位有无不合理之处? 企业是否将产品定位向消费者传达?
6、 (2)消费者对产品定位的认知， 消费者认为的产品定位如何? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? 消费者对产品定位的预期如何? 产品定位在消费者认知方面有无问题? (3)产品定位的效果 产品的定位是否达到了预期的效果? 产品定位在营销中是否有困难? 5.产品分析的总结 (1)产品特性 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (2)产品的生命周期 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (3)产品的形象 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (4)产品定位 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点6.2 用户定位 1消费者的总体消费态势 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 2.现有消费者分析 (
7、1)现有消费群体的构成 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布 (2)现有消费者的消费行为 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 (3)现有消费者的态度 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求 3.潜在消费者 （1)潜在消费者的特性 总量 年龄 职业 收入 受教育程度 (2)潜在消费者现在的购买行为 现在购买哪些品牌的产品? 对这些产品的态度如何? 有无新的购买计划? 有无可能改变计划购买的品牌? (3)潜在消费者被本品牌吸引
8、的可能性 潜在消费者对本品牌的态度如何 潜在消费者需求的满足程度如何?4.消费者分析的总结 (1)现有消费者 机会与威胁 优势与劣势 重要问题 (2)潜在消费者 机会与威胁， 优势与劣势 主要问题点， (3)目标消费者 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求?6.3 市场定位目标市场、市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计6.4 营销手段主要手段：报纸传单，电视广告 重要手段：促销活动 辅助手段：店员推拉7 营销目标目标市场、销售目标8 营销策略8.1 品牌策略 （1） 企划概念； （2） 品牌与包装规划。8.2 价格策略（1） 定价思路
9、与价格确定方法； （2） 价格政策； （3） 价格体系的管理。8.3 广告宣传策略8.4 渠道策略（1） 渠道的选择； （2） 渠道体系建设/管理； （3） 渠道支持与合作； （4） 渠道冲突管理。8.5 促销策略（1） 促销总体思路； （2） 促销手段/方法选择； （3） 促销概念与主题； （4） 促销对象 （5） 促销方案/计划原件、广告计划、广告策略、广告脚本； （6） 促销活动过程； （7） 促销活动效果； （8） 促销费用。9 行动方案（一）准备阶段 （1） 制定各地市场启动方案 （2） 拟定产品种类，价格 （3） 组建营销团队，培训员工，使员工有专业的知识 （4） 与媒体单位签订合同5） 渠道确定 （6） 完成辅货 （二）导入阶段 （1） 电视、电台广告同时发布 （2） 报纸协助宣传 （3） 销售通路的建设与完善 （4） 彩色宣传页，横幅悬挂 （三）深入阶段 （1） 重点时段电视、电台提醒广告。 （2） 适量报纸软文宣传 （3） 促销活动定期举行 （4） 加大促销品投放力度（1） 活动时机 （2） 应对措施 （3） 效果预测、上市渠道促销计划、上市终端消费者促销计划、上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划。10 营销预算成本费用预算、收益11 营销控制政策风险、质量风险、财务风险、市场风险、管理风险、法律风险、方案调整12 总结
