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1、运营一览商家运营（上）1、运营诊断简介：根据运营思路，我们通过数据诊断、体验诊断两种方式，从转化、曝光、竞争三个方面，美团外卖用户端，对商家进行运营诊断。2、运营动作简介：在诊断出商家存在的问题后，可以按照先后顺序进行运营优化动作，可以分为基础运营动作与进阶运营动作进行，通过基础运营动作建立转化与复购基础，通过进阶运营实现商家单量的有效增长1、从商家自身角度： 、从新老用户两个方向提升转化率首先要通过基础运营来提升转化，使商家能有一个稳定的入店转化率与下单转化率；为什么要先提升转化：如果商家的转化率低，进行流量导入会使流量资源浪费。为什么区分新老用户：对于老商家而言，用户会分成老用户与新用户，
2、新老用户提升转化的侧重点是存在不同的。新用户转化：新用户转化很大程度上由商家销量、页面感知、商品体系、活动搭配、商家评分等决定；老用户转化：对于老用户来说，因为有过历史消费体验，页面、评分、活动这些将不再是老用户最重要的影响因素，商家的产品与服务将起到重要影响，同时，产品与服务也是一个外卖商家立足之根本。我们可以从复购的角度进行考虑：我们假设老用户的曝光稳定，若转化率越高，则老用户成单量越高，老用户复购率也就越高。反之，老用户复购率越高，老用户的转化率也不会低。所以我们可以从提升商家复购率的角度来提升老用户的转化率，我们列举影响老用户复购率的因素如下：下单体验：1、产品口味体验：口味是否独特（
3、复购的本质是产品），可以通过评分得到反馈，但也不可完全依赖评分2、商家安全保障：商家食材、安全卫生是否有问题，可以从商家差评中得到反馈3、份量是否合适：份量是很直观影响用户体验的影响因素4、配送体验是否良好：选择合适的配送方式、开辟外卖通道、注意出餐速度、专人对接配送5、包装是否合格：是否发生撒漏、餐具遗漏；干净、整洁、密封性好的包装是非常重要的6、能否达到用户消费预期：除口味，份量，配送，包装外，比如图片与实物是否相符、餐品质量是否因配送发生变化；也可以通过小礼品给用户制造超出预期的小惊喜下单后体验与促活：7、出现问题是否能及时解决：比如漏餐、送错，商家态度不好或联系不到商家能否及时妥善处理
4、8、是否和老用户建立联系，培养用户粘性：可以通过微信群或微信公众号的形式，建立用户维系群。一方面提供渠道可以用来“诱导”用户再次消费，另一方面也提供了“售后保障”9、是否再次提醒用户下单：精准营销券推送等方式提醒下单，定期提醒用户再次下单体验：10、产品是否过于单一：可以一类产品多种口味，满足多种用餐习惯；一家店铺多类产品，覆盖更广的客群；时常上新，让老用户保持新鲜感11、商家是否是消费频次低的特殊品类：不同品类之间的复购率存在区别，很大程度是受品类本身的影响，比如火锅品类和快餐小吃品类消费频次天然就存在差别；低频消费品类可以通过打造高频的消费单品，以高频打低频的形式提高复购。12、再次购买性
5、价比变化：比如活动变小、商品提价13、出现了更好的替代门店：商家要多关注商圈商家的变化，尤其是同品类新店的竞争如果商家的复购率低，或出现了下降趋势，可以按上表进行排查。只要做好了老用户的复购留存，老用户的转化率就得到了基础保障、从平台内外两种方式提高曝光有了稳定的转化基础，就可以进行流量运营增加曝光，此时的曝光量能更高效的转化为订单量；流量的运营获取是外卖商家需要持续做的，主要从平台内平台外两个角度进行：平台内： 、附近/金刚频道商家列表（提高自然排序很重要）、门店推广（点金推广，搜索推广，揽客宝等）、搜索（商家店名、商品名称、商品标签关键词优化）、瓷片区（提报活动）、店外发券、红包兑换、到店
6、自取开通、历史订单等其他平台入口平台外： 、线上新媒体渠道：朋友圈、社群、公众号等、线下地推：单页、门店物料、门店音频广告等线下资源、平台外付费推广：楼宇广告、区域性美食公众号等、商家粉丝顾客邀请下单，腰尾部商家快速爆单；、高阶方式：平台外活动运营；不只是优惠活动，而是让能用户参与、分享的活动商家曝光提升后，要继续关注转化率是否正常与稳定，优化影响转化率的因素，此时交易额能得到有效的增长。随着交易额的增加，商家的自然排序加权就会得到增加，曝光也会随之增加，从而实现商家运营正循环。2、从商家竞争角度：我们通过基础运营，稳定了商家的新老用户的转化率。又通过平台内、平台外两种途径提升了曝光，正常商家
7、的运营问题已经得到了解决，但是还有一点，要考虑商家的竞争因素。之所以从竞争角度来分析，是因为商家运营一定要看清商家经营的大环境，尤其是商圈同行对商家的影响。举例：有时我们运营一个商家，在商品，页面，活动上面做了很多动作，发现单量提升很困难，可能就是因为商圈有竞争力非常强的商家、或者商圈该品类的供给已经远大于需求了。竞争角度从商圈同行方面考虑：分析商家在商圈同品类或相似品类的竞争力，寻找突破点，增加商圈竞争力。竞争力主要体现在该商家在商圈的口碑竞争力、产品竞争力、活动竞争力、销量竞争力等方面。分析竞争门店：主要分析有直接竞争关系的门店，对比销量、商品体系、价格、活动、评分、页面等因素；分析品类环
8、境：商圈该品类的商家供给量与需求量对比，可以通过分析商圈该品类商家数量与成交订单量进行分析商家运营（中）（二）、老店运营诊断详解明确运营思路后，我们在运营一家老商家前，还需要了解这家店存在的运营问题，然后再对症下药。 1、数据诊断商家问题能用数据判断的，直接数据诊断呈现，利用产品工具可以缩短运营商家的数据分析时间；、通过产品数据了解商家运营概况先从整体了解商家的近期交易额、曝光、转化、复购、评分、非异等基本情况，判断商家的问题模块。 、细化问题模块，了解商家运营问题根据概况判断出的问题模块，可以通过商家诊断进行查看问题原因，可以从转化、曝光、竞争三个模块进行分析：转化相关诊断：使用商家诊断，判
9、断商家主要活动是否具备，以及评分存在的系列问题、页面存在的常见问题、菜品结构存在的问题等曝光诊断：通过商家诊断的曝光来源分析、非异来源分析、复购率分析、营业时长分析，诊断曝光存在的基本问题和运营方向但是也不能只依赖产品工具来做商家运营，还需要加入人性化的判断，尤其是一些活动、菜品体系搭配、页面感知，都需要进行亲自进行商家体验诊断才能发现完整的问题。2、体验诊断我们可以直接打开我们的用户端与竞对用户端，进行商家的下单体验诊断，主要体验商家自身的下单流程、同商圈商家的下单流程对比、同商家竞对平台的下单流程对比三个方面，体验指标重点集中在系统数据分析无法发现的问题上面，然后记录商家可改进的问题点。、
10、体验商家自身的下单流程商家自身的体验从进店前与进店后两个阶段进行，下表是需要体验诊断的指标与流程。进店前：商家名称：判断顾客对门店的第一感知是否模糊，影响入店转化商家头图：判断头图能否给用户增加信任感、食欲感起送价/配送费：判断是否给用户的入店造成障碍支持发票：判断商家是否是发票用户群的目标商家活动吸引力：判断活动对用户的吸引力，能否吸引用户入店进店后：商品是否符合外卖；是否有爆款商品；是否有引流商品；是否有凑单商品；是否有利润商品；是否有套餐商品；包装是否能满足用户体验；活动与商品搭配：判断商家活动种类、档位、大小，实际下单过程能否和商品有效搭配。可以通过模拟单人、两人、多人、价格敏感用户下
11、单过程进行页面感知：判断商品分类、商品排序、商品图片、商品描述、店铺海报、热销推荐设置等，整体带给用户的下单流程是否存在缺陷，影响下单转化率评价详情：主要通过查看商家差评，判断商家存在的产品和服务问题同商圈商家的下单流程对比对商圈同品类商家的体验诊断分析，主要是有直接竞争关系的门店，从商家销量、起送价配送费、商品体系、商品价格、活动种类与活动大小、页面等因素分析商家优劣势；同商家竞对平台的下单流程对比对竞对平台的体验诊断主要分析：商家在竞对平台的活动种类、档位与大小，关键热销菜品的美团销量对比、价格对比、展示位置对比等商家运营（下）（三）、老店运营动作详解根据运营思路，我们对商家存在的问题进行
12、了整体的诊断，商家存在的问题明确后，就可以对商家问题进行运营整改了。若商家存在的运营问题较多，那商家问题改善还要有一个先后顺序，依次运营优化，可以分为基础运营动作与进阶运营动作进行。1、通过基础运营动作建立转化与复购基础包含：商家运营培训、商品体系搭建、活动运营、页面运营、配送运营、商家培训首先要让商家认知外卖及运营的重要性，掌握平台规则，才能让商家配合做运营，甚至懂得自己做运营，这是商家运营动作第一步动作详释：通过线下宣导、袋鼠学院的途径来进行商家的运营意识、运营技能培训，尤其是针对商家诊断问题相关项进行重点培训头部商家动作/腰部商家动作：商家运营知识的定向培训，查缺补漏、商品搭建有一套符合
13、外卖的商品体系，是商家做好外卖的最重要基础，这是运营动作第二步动作详释：包含：商家定位、商圈同品类产品分析、商品体系搭建（包含引流商品、爆款商品、凑单商品、套餐商品、利润商品、活动报名商品等）、商品上新迭代、商品包装头部商家动作：商品体系完整性检查，重点在爆款商品打造腰部商家动作/尾部&僵尸商家动作：商品体系完整性检查，重点在凑单商品与引流商品的打造、活动运营有商品体系后，紧接着要根据商家自身来搭配合适的活动，这是运营动作第三步动作详释：结合商品体系，配置适合商家的活动种类、活动门槛、活动力度，满足目标用户的下单需求头部商家动作/腰部商家动作/尾部&僵尸商家动作：检查活动的种类、门槛、力度有无
14、优化空间，根据商家现阶段的转化或曝光需求来设计活动、页面运营有商品体系和活动后，还要保证用户的下单过程体验，这个时候要做好页面运营，这是运营动作第四步动作详释：对商家进行完整的页面装修、并达到细节标准头部商家动作/腰部商家动作/尾部&僵尸商家动作：页面装修细节优化提升：门店名称、头图、海报、招牌、分类、菜品名称、图片、描述、排序、相册、公告等、配送运营做好前四步，用户下单过程的体验有了基本保障，此时还要把配送做到位，这是运营动作第五步动作详释：包含基础配送运营（配送方式、范围、起送价、配送费）、出餐运营、配送协同综效、骑手运营、特殊天气与节日的配送处理头部商家动作/腰部商家动作/尾部&僵尸商家
15、动作：基础配送运营优化，对于出餐有问题的商家，优化商家出餐流程，开通出餐绿色通道2、通过进阶运营实现商家单量的有效增长包含：流量运营、非异管控、评分管理、转化关注优化、复购客单价提升，简称“流量异分转双升”；、流量运营商家做好前五步，商家有了转化与复购基础，此时商家就可以进行流量运营来增加曝光了，这是运营动作第六步动作详释：包含线上流量入口运营、高效门店推广、到店自取开通、站外流量运营头部商家动作：优化流量入口的流量导入：优化搜索、瓷片区流量腰部商家动作/尾部&僵尸商家动作：在做好商家基础运营后，通过站外流量导入、门店推广、坚持报名活动来导入流量，不断提高商家自然排序、非异管控商家流量导入后，
16、订单会有明显的增长，订单一多就要控制商家非异了，这是运营动作第七步动作详释：包含管控商家非异、商家要降低自身非异头部商家动作/腰部商家动作/尾部&僵尸商家动作：让商家知晓非异的重要性，降低非异订单数，若商家非异高，及时进行管控改善、评分管理订单增长的同时，评价数量也会增长，做好评分管理就显得非常重要了，这是运营动作第八步动作详释：包含评价回复、差评处理、好评引导头部商家动作/腰部商家动作/尾部&僵尸商家动作：宣导评分作用，商家会做评价引导、坚持做评价回复与处理；若出现差评多，评分下降，及时分析原因进行整改、转化关注走过了前八步，此时要继续关注商家的转化率数据，稳定和提升转化率使流量价值最大化，这是运营动作第九步动作详释：包含转化率异常关注、转化率异常原因排查与改善、转化率影响因素优化头部商家动作/腰部商家动作/尾部&僵尸商家动作：提高商家对转化率的重视程度，引导商家关注转化率变化、复购单价商家在曝光量、转化率趋于稳定后，可以重点关注复购率与客单价的提升了，这
