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1、“十八酒酒坊”上市推推广方案案（保密级级数：AAAA级级）“老白干干”项目组组二OO二二年三月月二十五五日目录：总纲前言目标策略展开篇：推广篇渠道篇组织篇评估篇结束语附件一：顾客关关系管理理专题楔子篇前 言衡水老白白干酒香香千载，渊渊远流长长。在我我国白酒酒历史上上有着重重要的地地位。至至今衡水水老白干干综合实实力在河河北省占占据着榜榜首的地地位。然而老白白干的目目前的市市场情况况却不容容乐观，品品牌、产产品的老老化，消消费者的的较多的的负面认认识，网网络的整整体混乱乱，推广广的效果果不佳，都都制约老老白干的的进一步步的发展展。通过我们们对老白白干的内内访外调调以及老老白干和和采纳的的共同的的
2、思考和和抉择，我我们确定定了今年年的老白白干的战战略方向向：通过过推广十十八酒坊坊系列产产品全面面提升老老白干的的品牌形形象和营营业利润润，通过过改造老老白干系系列产品品进一步步提高老老白干的的销售额额。20022年目标标1、 销售目标标；基本目标标2.44亿元。其其中十八八酒坊系系列产品品为30000万万元，老老白干系系列产品品为2.1亿元元。理想目标标2.7亿元元。其中中十八酒酒坊系列列产品为为45000万元元，老白白干系列列产品为为2.25亿亿元2、 渠道目标标：渠道中窜窜货压价价行为控控制在轻轻度，及及窜货和和压价为为零星的的个别的的现象。在每个一一类市场场中培养养13个销销售额在在1
3、0000万至至30000万的的经销商商。在每个二二类市场场中培养养出13个销销售额在在5000万以上上的经销销商。建立健全全的二级级经销商商资料库库。3、 市场占有有率：在一类市市场中，主主导产品品的市场场占有率率要在第第一或第第二位；在二类市市场中，主主导产品品的市场场占有率率要在前前十位；河北市场场占有率率要在第第一位。4、 品牌目标标十八酒坊坊在目标标市场中中市场认认知度要要在500%以上上；十八酒坊坊的消费费者美誉誉度要在在80%以上；全年对十十八酒坊坊的投诉诉要控制制在 以下。老白干新新品的目目标市场场认知度度要达到到老白干新新品的消消费者美美誉度要要在800%以上上；全年对老老白干
4、酒酒的投诉诉要控制制在 以下。推广策略略在20002年十十八酒坊坊和老白白干推广广总策略略为抢占占终端为为主广告告攻势配配合，以以十八酒酒坊为主主导品牌牌，通过过十八酒酒坊的品品牌树立立，提升升老白干干的整体体品牌形形象，拉拉动老白白干，同同时以老老白干为为主要销销量来源源，通过过新品的的导入来来满足需需要升级级的现有有顾客和和吸引潜潜在的顾顾客。十八酒坊坊推广策策略1、 目标消费费群（对对谁说）：高档十八八酒坊的的目标消消费者主主要为事事业有相相当的成成就，有有一定的的经济基基础和社社会地位位的消费费者。身份特征征：政府府官员，企企事业单单位一定定地位的的管理者者，中高高级白领领、私营营业主
5、。消费特征征：公务务活动中中宴会，以以及礼品品消费。消费心理理：追求求高档、注注重品牌牌和身份份感、对对自身健健康关注注较多。2、 推广主题题（说什什么）：我们的推推广主题题是围绕绕“流传”这一核核心来发发散和扩扩展的。核心广告告语：有有一种酒酒是用来来流传的的。主题释义义可详见见下图。推广时间间：20022年4月月中旬20003年22月有价值的才是流传的流传流传体现事业的价值流传体现生命的价值流传体现情感的价值推广总策策略（怎怎么说）：整合传播播策略现代社会会，消费费者每天天接触到到的信息息数以千千计，没没有经过过统一规规划的信信息容易易淹没在在信息的的海洋中中，使传传播失去去效用。所所以，
6、“十八酒酒坊”应该坚坚持运用用“整合传传播”，在统统一的策策略下，采采用广告告、公关关、促销销等多种种手段进进行传播播，“用一个个声音说说话”，运用用合力达达到最大大的传播播效果。整合传播播应用图图：推广核心公关活动广告宣传软文炒作促销刺激推广主要要场所（在在哪里说说）：以以中高档档饭店为为主，辅辅以报纸纸、路牌牌广告。全年推广广总规划划我们将220022年全年年的推广广分为三三个阶段段：认知流传追求流传渴望流传全年的三三个阶段段我们主主要是在在第一个个阶段是是亮相阶阶段，我我们要在在短期内内迅速建建立知名名度和引引起消费费者的关关注。为为下一步步工作打打好一个个基础，第第二个阶阶段我们们是要
7、通通过对终终端的深深化加强强与消费费者的沟沟通，为为十八酒酒坊系列列酒上市市作好准准备。第第三个阶阶段我们们主要是是通过广广告、终终端推广广和大规规模的促促销活动动实现十十八酒坊坊的销售售目标。认知流传传，通过过对十八八酒坊的的由来、荣荣誉、工工艺、价价值来导导出流传传的概念念，利用用公关活活动，软软文炒作作，广告告宣传和和终端形形象等传传播方式式使消费费者对流流传念的的认可，借借流传来来反衬十十八酒坊坊的价值值，达到到对十八八酒坊高高尚品质质的认可可。推出出珍品十十八酒坊坊和高档档十八酒酒坊，集集中在高高档饭店店限量销销售。渴望流传传，通过过消费者者对十八八酒坊的的价值的的认可，同同时，针针
8、对淡季季的实际际市场情情况，采采取一种种欲擒故故纵的市市场策略略。继续续采取限限量和限限制消费费场所（只只在高档档饭店销销售）的的策略，培培养市场场的饥渴渴期。宣宣传的主主题为每每个人都都渴望流流传无论论是人生生、事业业、还是是情感。追求流传传，这个个时期的的宣传主主题为“追求流流传”，讲述述只有行行动才可可能会实实现真正正的流传传。这时时的整体体策略是是产品大大规模的的上市；同时推推出中档档十八酒酒坊扩大大十八酒酒坊的消消费人群群，以提提升十八八酒坊的的销量。目标市场场：石家家庄为主主战场，河河北B类类以上的的市场核心广告告语：有有一种酒酒是用来来流传的的。展开篇十八酒坊坊第一阶阶段推广广（
9、时间：20002年44月155日 6月330日）软性文章炒作通过软性文章的炒作，使消费者感受到十八酒坊的价值特性，认可其价值。树立十八酒坊的高档形象推广核心认知流传广告 活动通过报纸广告对消进目标行流传概念的灌输，使其对十八酒坊的价值快速认可。通过终端形象展示、路牌广告等，增加消费者接触产品信息的频次。公关活动通过一系列公关活动，引起消费者对“十八酒坊”这一新上市产品的关注。A、开展十八酒坊上市发布活动，通过上市新闻发布会，腾格尔以及形象大使群马游街等活动在目标市场引起轰动。B、组织消费者“寻找辉煌”的活动，配合软文及广告等手段，使消费者对“十八酒坊”的历史有一个感性的认识。C、炒作腾格尔为十
10、八酒坊知名度迅速提升借势。促销刺激高档酒店限量发售使消费者对十八酒坊产生消费饥渴心理在终端形象上实现差异化，使消费者对其产生巨大的消费冲动第一阶段段推广主题题推广目标标推广手段段推广步骤骤20022年4、1556有300日认知流传传通过第一一阶段的的推广，要要收到以以下几个个方面的的效果：1 目标消费费者对十十八酒坊坊认知度度达到770%以以上，潜潜在消费费者认知知度达到到40%以上2 完成1.5万瓶瓶高档十十八酒坊坊销售3 市场对十十八酒坊坊的需求求是实际际销量的的两倍以以上4 引导直接接消费者者对产品品的兴趣趣；5 要让目标标消费者者对“流传”的感念念接受度度在500%以上上。1、 利用电
11、视视和户外外广告的的宣传，使使目标顾顾客普遍遍接触到到产品的的信息。2、 利用软性性文章使使消费者者接受“流传”概念。3、 利用报纸纸广告入入市。 4、 推出系列列公关活活动：“十八酒酒坊获奖奖”及十八八酒坊历历史介绍绍的炒作作十八酒酒坊的上上市的系系列活动动新闻发发布会及及 “腾格尔尔”炒作等等。5、在高高档酒店店限量发发售和终终端差异异化形象象培育市市场饥渴渴期。前期准备备：进行上市市前的准准备工作作，终端端选择以以及组织织物流等等。公关活动动：1、 以十八酒酒坊19915年年曾与茅茅台同时时获得巴巴拿马金金奖作为为引子借借势炒作作。2、 通过对十十八酒坊坊上市新新闻发布布会以及及十八酒酒
12、坊上市市的系列列活动3、 炒作腾格格尔提升升十八酒酒坊的知知名度4、 推出创吉吉尼斯“万人书书写十八八酒坊”的活动动活动。广告宣传传：1、广告告诉求，提提高产品品知名度度，激发发消费者者购买欲欲。2、其他他广告手手段。促销活动动：终端展示示和市场场饥渴的的培养。主题释义义：认知流传传作为一种种新的概概念，“流传”尚不为为广大消消费者所所接受和和了解。通通过“流传”第一阶阶段的推推广，十十八酒坊坊的独特特卖点才才可能被被消费者者所接受受，为我我们提升升老白干干整体的的企业形形象和全全年的销销售打下下一个良良好的基基础。我们在第第一阶段段推广中中，将把把“认知流流传”这一主主题贯穿穿始终。步骤一：
13、上市前前的准备备（4月月 155日44月300日）1、踩点点对终端进进行摸底底，高档档十八酒酒坊选择择石家庄庄和其他他目标市市场最高高档的饭饭店，作作为十八八酒坊的的最主要要的推广广阵地，石石家庄选选择200家饭店店进入，其其他目标标市场选选择510家家饭店进进入。 中中档十八八酒坊选选择目标标市场的的中档并并且是非非常火暴暴的饭店店，石家家庄选择择80家家左右饭饭店，其其它地区区选择22040家家。2、终端端包装以以及人员员招聘在确定了了终端之之后，对对终端进进行全方方位的包包装，对对酒店采采取分类类：A、BB、C三三类。在在对三类类门店统统一进行行形象规规划的前前提下，AA类作为为明星店店
14、、中心心店，进进行重点点包装。BB类、CC类门店店进行一一般包装装。A类类明星店店的重点点包装，包包括：A、对明明星店加加以重点点装修：选择两地地最高档档而且是是最火暴暴的饭店店作为明明星店；明星店在在装潢上上务求突突出“十八酒酒坊”的品牌牌形象，在在其有利利位置设设置户外外广告牌牌。B、进行行产品陈陈列：将十八酒酒坊的酒酒瓮在显显眼位置置进行陈陈列摆放放的设计计，配合合门店的的其他宣宣传装潢潢，吸引引消费者者注意，增增加销售售机会。C、进行行宣传资资料的全全面设计计：张贴产品品海报；在酒店资资料架上上摆放宣宣传折页页；悬挂产品品横幅或或吊旗；门口摆放放产品大大立牌；餐桌印有有十八酒酒坊的烟烟灰缸，台台布、纸纸巾等物物品；其他二类类店、三三类店，根根据门店店条件适适当进行行的包装装。建设设内容包包括：张贴海报报摆放台卡卡酒瓮的堆堆放与陈陈列摆放宣传传折页对于饭店店的资料料建设，要要勤于维维护，使使门店始始终保持持隆重、热热烈的销销售气氛氛。A、对于于脱落、破破坏的终终端宣传传品，要要及时粘粘贴、修修补。B、对于于陈旧的的宣传品品，要及及时更新新。C、对于于遗失的的的宣传传品，要要及时补补上。
