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1、管理精品导读：战场就在你的客厅在所有进军数字家庭的pc大厂里，惠普的准备最早，也最为周详，但戴尔高销率的直销模式将对此持续形成强大的冲击力。数字革命确实在2004年发生，未来18个月内，惠普要扮演将这股力量推进家庭的角色。2004年1月在美国拉斯维加斯结束的消费性电子展(ces)上，惠普董事长兼ceo卡莉菲奥莉娜清楚表明了这家老牌pc大厂的新任务离开办公室，走进家庭。 数字革命确实在2004年发生，未来18个月内，惠普要扮演将这股力量推进家庭的角色。2004年1月在美国拉斯维加斯结束的消费性电子展(ces)上，惠普董事长兼ceo卡莉菲奥莉娜清楚表明了这家老牌pc大厂的新任务离开办公室，走进家庭
2、。信息应用进入视觉感官的时代 1939年创立的惠普，几乎和硅谷这个名词完全同义，当这家65岁的科技公司宣布将全力转进新领域，牵动的是高达上千亿美元的新生意。菲奥莉娜指出，1996年微软董事长比尔盖茨在著作拥抱未来(the road ahead)中，就曾具体描述信息科技结合网络，将创造人类有史以来最大的生活革命，“过去近10年来，我们听过太多这类愿景，但数字的、移动的、虚拟的革命，现在才全面引爆。”她说。 “关键在于宽带家庭的普及，让一切都水到渠成。”在同一天的另一场演讲上，英特尔总裁兼ceo欧德宁指出，“数字内容、无线与宽带的普及，正汇合成一股浪潮向科技产业迎面而来，所有公司都面临新的冲击。”
3、 根据idc估计，全球消费性电子市场，将从2002年的6570亿美元，一路成长至2006年的8570亿美元；尽管年增长率仅7%，但其中包含数字电视、多媒体计算机等产品的增长却高达197%，呈现“每年成长近2倍”的趋势，“这次的战场在客厅，”欧德宁点出这波浪潮的核心。LoCaLHost “信息技术的应用进入视觉感官的时代。”美国消费电子产业联合会主席乔治汉克斯认为，大至电视，小至数字相机、手机，各式不同尺寸的屏幕都能用来满足消费者的不同需求，而内容则会全面数字化。他说：“信息应用会从满足工作需求，进一步到满足生活品味。”把“信息孤岛”串在一起 在20世纪的最后10年，“摩尔定律”带动信息效能不断
4、提升，进而创造了pc工业的黄金岁月，这个阶段的信息应用集中在办公室，以创造生产力提升为成长主轴。但这一次，信息技术则要走入家庭，以提高人们的生活乐趣为主要方向，“pc不会消失，将换成各式形态走入生活，而电视则是pc走入生活的重要关卡。”台湾明基董事长李火昆耀指出。 再者，自2006年起，世界各国的电视播放制式将逐渐淘汰模拟信号，这项技术进步的推动力量，将促使液晶、等离子、背投影等各式技术的数字电视成为各家大厂抢进的新战场。“从设计与制造来看，液晶电视与液晶显示器并没有太大不同。”戴尔执行长麦克戴尔指出，电视成了全球pc工业进军数字家庭的桥梁。而且这是陷入微利时代的pc业者的好生意家电巨人索尼超
5、过3成的家电产品毛利率，已经让毛利率跌至个位数的pc厂商垂涎很久了。 对菲奥莉娜来说，数字家庭引爆的战争与商机，也是向全球证明她能带领惠普重现昔日光辉的关键一役。“深厚的影像事业基础，是惠普最大的利益优势。”美国财富杂志撰文指出，目前，惠普是全球打印机龙头，市场占有率超过5成，而近20年来投入在打印机相关的研发，也陆续扩展出扫描仪、彩色打印机、相片打印机、投影机、数字相机、液晶电视、dvd播放机、dvd录像机等各式影像产品，仅在去年夏天，惠普就推出超过160种影像产品，影像事业更是惠普最赚钱的部门。 但这场战役并不好打。在菲奥莉娜带领惠普进军数字家庭的路上，除了与宿敌戴尔狭路相逢外，更要挑战来
6、自日本的索尼、夏普、东芝、松下和先锋等家电大厂。这些日系厂商已在该领域耕耘多年，品牌形象早已深入人心。“数字家庭的产品，尤其是电视，外观造型往往是购买的重要因素。”李火昆耀分析认为，“而这正是日本厂商的强项。” 惠普影像打印和消费渠道事业群负责人珍妮弗说：“与各式竞争对手相比，惠普拥有完整的解决方案。”事实上，无论家电或其它pc厂商，优势往往在某项特定产品上，而惠普完整的影像产品线，结合互联网的连结，能把一个个“信息孤岛”串在一起。她认为，电视计算机化的关键在使用简单，不需要像pc般复杂的接口，“客厅是个人们不太愿意用脑的地方。”简单的操作接口，背后需要强大的工程技术整合，她认为这正是惠普的强
7、项。以渠道为优势 除此之外，全球化的行销布局更是菲奥莉娜另一项有力的后盾。 在pc领域的竞争，庞大的零售渠道路是惠普遭到戴尔痛击的命门。财富杂志估计，以零售渠道为主的惠普，与100%直销的戴尔相比，整体成本结构高出两成以上，在pc价格战上吃足苦头。如今过去的劣势反而成为优势，台湾3c渠道霸主灿坤ceo余敬伦举例，灿坤在台湾内湖的旗舰店就同时展示9台液晶电视，供消费者比较选择。他说：“没办法，电视就是要统统打开让人看，比较观赏画质与感觉后，才卖得出去。” “数字家庭就是feeling(感觉)取代feature(功能特色)的时代，消费者的体验最重要。”在惠普卖过pda、打印机和投影机的珍妮弗再三强
8、调从消费者眼光看市场的重要性。 “未来将是消费者出来主导市场，这是一股改变产业结构的飓风。”菲奥莉娜在ces大展上就曾指出，未来信息业者“品牌与渠道的整合将是趋势”。在当时的演讲中，菲氏更以罕见的口吻强调惠普在零售渠道的价值：“惠普在全球176个国家拥有11万个零售渠道，每个月接触到4500万个消费者，我们比竞争者更了解每一个消费者。”珍妮弗更进一步分析，当家电产品数字化后，包括程序设定、维修等售后服务，销售人员的专业要求提高，得要仰赖原本信息产品的渠道，“传统家电的渠道模式，根本运行不了。” 2004年第3季，惠普推出了30英寸液晶、42英寸等离子电视，展开全面攻占客厅的行动。擅长渠道行销的
9、菲奥莉娜正在将市场导向的行销基因注入惠普的体内。而融合行销与工程师文化后的新惠普，数字家庭战场的表现，将是重要测试指标之一。 跳入市场竞争，不保证肯定成功。过去多年来，pc强调“速度与价格”的竞争主宰了绝大多数科技战场的胜负。如今数字家庭的大浪来袭，强调“体验与感觉”的竞争，将成为下一个主导科技产业发展的逻辑。菲奥莉娜与她所带领的惠普，也得从这上面去寻找解答。 与戴尔的pc大战尚未结束，但面对松下与索尼等新对手，菲奥莉娜将变得更感性，惠普也会变得更性感。戴尔也在抢占客厅 正如业界所预期，戴尔顺利登上pc龙头的位置。根据idc统计，2003年全球pc出货量，戴尔以%的市占率，微幅超越惠普的%，拿
10、下pc盟主的宝座。 但是，戴尔并不满足。戴尔前ceo麦克戴尔指出：“凡是消费者觉得贵的，厂商拥有过高毛利的市场，都是我们的目标。”而先行进入数字家庭战场的日本传统家电厂商，普遍享有30%以上的毛利率就是戴尔正在积极挑战的目标，希望藉由高效率的直销运作，大幅降低售价，以价格优势抢占市场。 “目前数字家庭领域，让我觉得很像1980年代的pc市场，是一块没有效率的市场，”美国网关计算机(gateway)ceo特德威特形容，“戴尔供应链的执行力，让我太有信心了，拥有绝对的成本优势。”他指出，消费者可以直接从戴尔网站下单，订单信息透过网络，直接传送到台湾的广达、仁宝等pc代工厂家生产，再从戴尔手中直接出
11、货，完全不用通过零售渠道。 高效率的直销运作是戴尔抢下pc宝座的决胜武器。如今，戴尔正把这种成因原汁原味到带进数字家庭的战场。2003年11月，戴尔就在网站上卖起了30英寸液晶电视。全球家电大厂纷纷绷紧神经，紧盯戴尔动向。 但老对手惠普却在一旁偷放冷箭。“戴尔网站再好，但产品却无法先体验，消费者要先在零售渠道上使用与感觉后才能做出购买决定。”惠普影像打印事业群执行副总裁沃尤梅什乔西指出。对此，戴尔本人不甘示弱地回击：“10年前，这些人对pc市场也说过同样的话，现在呢？” 正如pc，只有当数字电视进入量产普及的成熟阶段，各家品牌厂商的差距有限时，售价才会成为主导购买的关键因素；而拥有成本优势的戴尔，在此时胜的可能性也会较大。但这是一场与时间赛跑的竞赛，量产普及的速度可以改变，戴尔的高效率直销管理模式，可能将是加速市场进入成熟阶段的重要推手。戴尔与惠普两套不同的通路策略，两家不但要比前端的行销力，还要比后端的供应链，不管谁胜谁负，精明的全球业者都会在当中找到做不完的生意。
