增长黑客实战：一个完整案例详解运营核心方法

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1、增长黑客实战：一个完整案例详解运营核心方法运营拼的是智慧，而不是体力。最近增长黑客的概念很火，增长黑客的本质是修炼内功、数据驱 动，用有限的资源来获得最大限度的成长。但是研究了半年有余，也 看了很多书，大部分案例是国外的，比如我简单总结了几本增长黑客 相关的书，基本都在聊这些案例：所以，在国内，增长黑客这个概念落地很少，一些案例看起来也 是模棱两可，没有详细的运营过程。有幸的是，增长黑客正好切合我 原来说的运营重优化的观念。自从我写了运营实战指南之后，受到一些重优化公司的邀请， 和一些高管有过深聊后，4 月份接受了运营研发总监的职位，和 中国屈指可数的一位增长大牛（很低调的一位朋友，牛人在民间

2、）共 事，学习运营研发，把我带入了增长黑客的领域，有种脑洞 大开的感觉。本文就拿我曾经做过的一个产品拉新的案例，结合运营实战指 南里的运营知识体系来详细的和大家聊一下优化观念是如何驱动业 务增长的。当然，这个案例只是渠道优化，至于后续是如何通过优化 做留存的待后续更新。首先这个案例很大众化，在微信平台上，通过红包促转发，完成 增粉目的。多数互联网产品运营的同学应该都有体验过，虽然微信严 禁诱导分享，但是红包促转发增粉这件事依然有海量的人在做。然后， 是运营核心方法论。大家看下图，这幅图叫运营核心流程与方法，是 我在经历了 10 几个运营项目后总结出来的： 这幅图，将运营分 为四步。我原来有一句

3、话：运营是项目制的，有起点、有终点、关键 词是调优变量（当然，增长黑客不崇尚项目，更重产品）。起点就是这幅图的第一步，明确目标，终点就是这幅图 的第四步，高效运行。关键词是调优变量，这就是这幅图的第二 步第三步，寻找关键驱动元素和试错优化。我是运营持改完善论者，也就是持续改进，不断完善（增长 黑客的理念）。拿到一个项目，考虑更多的是如何从正常的业务流程 中拿业绩。这在漏斗原理下就是如何堵住窟窿：理想情况下，来一个 转化一个。当然，理想只是一种奢望，我们的目的是尽量拔高转化率， 降低折损。转化率是个大概念，一本书都讲不完，因为提高转化率有各种方 法，有时候你会费尽心机，杀死无数脑细胞，各种页面创

4、意，各种简 化流程，依然提升的不明显。在这个案例中，我们纠结了 3、4 个月，最终让人大跌眼镜的提 高转化的方法让人匪夷所思。所以，这就是运营，在不断的分析和琢 磨中，营收业务高效运行这个目的。运营拼的是智慧，而不是体力。案例里面提到了很多工具，比如OGSM工具、AA测试、优化源表、 优化曲线等概念，这些术语有些是MBA百科里的，有些是我自己命名 的。业务概述 这个项目是去年的，微信端产品，项目的大概意思就是通过红包 刺激用户转发招聘信息，实现招人的目的。团队20 余人，核心人员， 就是天天碰头的有5 人。我因为是运营，靠传播拉新是首要任务，所 以前期粉丝数当之无愧是我的KPI。而产品和技术人

5、员的KPI是KPA, KPA 是什么呀，是人力资源绩效考核里的一个术语，大概意思就是按 时按点完成任务。挺惨的吧,有时候你会想,按时按点完成任务,勤奋一下,努力 一下就可以了，而运营就不一样，KPI充满了变数。我们说做运营的 人命不好,就是因为 KPI 这个鬼东西。当时给我定的指标是3个月100w粉丝（拉新）。产品上线，kick off，共同思考了一些策略，怎么做才能完成100w粉的目标，最后决 定靠传播拉粉（增长黑客最重视的是病毒式传播）。产品经理很不错，特意帮忙设计了一套传播流程，为了大家快速 理解，我做了一个简化处理，专注于传播增粉，大家看图：这套流程是我复盘时总结经验的流程。比如在接收

6、邮件信息到进 入扫码落地页原来是一步，后来我们给拆成了两步，为什么这么做， 一会讲到优化的时候集中说。这个传播流程的大概意思就是：通过邮件来拉取站内种子用户， 扫码后，进入关注页，关注微信号后，接收下发消息，点击进入分享 落地页，然后引导用户分享到朋友圈或好友。好友看到分享内容后，点击进入分享落地页，依然是引导分享， 然后引导回流用户进入关注页。这里有两类用户，我图里画的很清晰 了，种子用户和回流用户。通过邮件这个渠道引进种子用户，靠红包 刺激种子用户传播来拉新。流程讲解完了。然后开始我们的运营优化之旅，这次优化之旅持 续了 1 个半月左右的时间，因为我们团队的人基本上都是初次合作， 中间吵过

7、无数次架，发生过拍桌子、甩袖子发脾气的事。现在都当成 笑谈了。一会闲聊的时候聊一聊。这里有两个经验需要跟大家简单说一下：1、我们没有设计好这个流程就开始大规模的推广，而是简单的 测试了一下，目的是为了看看各个节点的转化情况，获得基准值。我 发了大概 1w 封邮件出去。当时抱有很大的幻想，什么幻想呀，就是 如果各个节点的转化比率都比较高，按这些比率换算出来我们按这个 初始传播流程完全可以完成目标，那我就不需要去优化了。我经历的项目多，知道每一次产品的打磨都会让人焦头烂额，我 实在不愿意再经历一次这个过程。但是结果往往和你想的背道而驰。 做梦娶西施，我想得有点美了。测试之后，表现很差，但是我心里大

8、 概有了一点谱。2、获得了基准值之后，我们集中评估了一下如果我们要完成目 标，要在 3 个月做 100w 粉丝，各个关键节点的转化要做到多少？你需要去算，这就是运营的提前规划，需要做目标拆解。这里提 一句，做运营需要有规划的思维，做到心中有数，你只有做好了规划， 才能去约产品、约技术研发、约管理当局的钱等资源，他们是讲逻辑， 讲规划的，有时候你没有规划，就容易乱套，惹怒他们。好了，项目的业务概述讲完了，开始正式进入产品打磨阶段。 在我书中的运营核心流程与方法中，第一步就是明确目标。我们 来讲这一步。第一步，明确目标我原来的文章中说过，运营有三大任务：拉新、转化、延长用户 生命周期。为什么没有运

9、营圈说的留存，根据我的经验，运营做不了留存， 因为留存这个任务单靠运营的智慧做不到，必须倾尽全部人力物力去 做，比如产品经理、日常运行人员。运营能做的，就是激活用户，将 其转化到待留存池里而止步，这里先不延展。本案例的目的是做拉新。目的明确了。开始分解指标。下图是我 为此项目分解出来的指标。为什么这么分。我们先讲一个 MBA 里的工 具：如何拆解，给大家提供一个工具，叫 OGSM。OGSM是一种计划与执行管理工具，具体的大家可以搜MBA百科， 他的模型是这样的：我主要靠这个工具的思路去分解指标。很好用的工具。 结合着我的拆解一个个讲一下： 目的：就是你为什么做这件事。你为什么要这么努力呀，我为

10、了 赚钱养家糊口，这就是目的。比如我们的这个项目，目的很简单，增 加粉丝量就是目的。目的是唯一性的。目标：目标就是将目的量化。 你一年要赚多少钱才能养家呀，比如设定目标为100w, 3年内实现。 我们这个项目，比如粉丝量，3个月做到100w。因为你的目的唯一， 目标也唯一。策略：这个词很高大上。策略是实现目标的各种手段， 有很多种渠道。比如我如何完成年薪百万的梦想，我想：上班，出去 讲课，在网上录课，写一本书，开一个咖啡店等等。粉丝量的目标如何完成，有很多种方法，比如投放广告拉粉，做 传播拉粉，互推拉粉，甚至于像咪蒙、徐老师一样去写几篇爆款文章 等等。我们的策略最终是选择做传播拉粉。因为种子用

11、户我们是不愁 的，我手里攥着大概 5000w 种子用户。测量：测量就是策略的量化。比如我上班一年赚5w，出去讲课 能赚20w,在网上录课赚10w，写一本书赚10w。在此项目中，我们 的策略选择的是靠传播来拉粉，所以我们将传播拉粉这个策略细化出 来了几个优化节点。每个转化节点都是一个测量。邮件点击率要优化 到多少，回流比例要占到多少等等。这时候我就分解出来了我需要主 攻的几个指标。讲完OGSM,我们反过来看项目，我这张指标拆解表就一目了然 了。这里的测量字段有两个数值需要敲定，就是基准值和 kpi 是如何 敲定的：1、基准值如何敲定？我上面刚讲了，我们上线后先试了一下，动用一批用户，测试一 天，

12、得到的数值。我们就暂且将其当做基准值了。2、每个指标的 kpi 如何敲定？ 这里我不讲解科学方法，因为在你的工作中，运营受制于时间和 kpi、财力等因素的影响，80%的运营人做不到科学的运营，这是现状， 我也如此，不能免俗。比如Kpi，一般都是老板或领导说一不二的， 你反驳，老板认为你没斗志，所以这点上，我是屈服的。不要和职场 之道过不去。这里我提供三种现实中的敲定kpi的方法：A、凭借经验什么是凭借经验：可以做一个简单的假设：正常情况来说，100w 粉丝，3个月，90天完成，为了好讲解，我们假设1天完成lw。我 们取任一指标，每个指标的率值高，常识来说，粉丝量都会增高。这 是正相关的。所以你

13、也可以拿邮件点击量和粉丝量做了一个比例来测 算你的kpi。这是一种经验法。B、是否有以往流程相似的案例是否有以往流程相似的案例，事实上我们是有这样的案例的，不 过因为那个项目的团队人员都不再了，除邮件点击数据外，其他数据 无法获取到，当时也打听了一下，拉粉比例，他们的项目据说能做到 1：4。C、拍脑袋拍脑袋就不用说了，大家都心领神会。我们这个团队比较不错，领导本身就很重优化，一般都是优化着 看，我们只是前期粗略测算了一下，如果我们的基准值都能优化到翻 倍的效果，那完成目标不在话下。所以我们每个指标的 kpi 都是在基 准值的基础上做翻倍。好，目标分解讲完了。第二步：寻找驱动元素我们拆解完目标。

14、开始进入第二步，寻找各个目标的关键驱动元 素，依然先上结论，这幅图是我拆解出来的：什么是驱动元素，就是那些能让你的项目业绩提高的那些元素。 我在书里总结出来 8 点：用户细分、流程节点、渠道策略、说服策略、 说动策略、业务规律、团队能力、人之习惯、常情和弱点。这八点是 关键内容，我在韩利深夜聊运营的私密社区里会一一聊到。本次案例 主要是讲流程节点的转化率。这幅图有刚讲的传播流程，有拆解出来的关键节点指标。然后我 又在此图的基础上加入了各个关键节点的驱动元素。这张图因为是业务复盘的时候我总结的，已经有了试错优化的经验 在里面了。一开始我们只拆解到二级。比如扫码率的拆解，我们只拆 解出来页面 UV

15、 和扫码量这两个指标值，后来我们在优化过程中发现 客户端不同，扫码的流程也不同，才又做了三级拆解。比如，在 pc 端接收到的邮件，我们拿起手机，打开微信扫码就 好了，而在手机端，你只有一部手机，如果你是在手机上接收到的邮 件，如何去扫码？这是一个问题。我们一会讲优化的时候详细说。这里主要说明的是：每个指标的拆解依然用了 OGSM 的工具。比 如我的目的是优化邮件点击率，假设目标是从 3%优化到 10%，策略是 什么呀？比如细分精准人群，邮件标题文案优化，邮件内容视觉或样式优 化等等，指标自然就是发送成功率，邮件阅读率，点击阅读比了。所以说，做运营，可以一步步去拆解，拆到最后实在拆不出来了， 再

16、去做优化，做到有目的，有策略，有方向。这样你做事情就特别清 晰，拆出来的指标就是思考维度。上图做好了之后，我们的优化源表自然而然就出来了。大家看下 图：这就是我原创的优化源表，我接触过的所有项目，我都有这样一 张 excel 表，我是一个重度 Excel 控。在这张优化源表里，你发现了吗，没有转化率的指标，都是量的 指标，因为通过 Excel 的透视表功能我们是可以计算出来的，所以优 化源表一定要做的清晰：只做量，不做率。优化源表有了，不要忘记，一定要发需求给技术，做什么呀？埋 点。这里有个小插曲，我因为天天改页面，把技术折腾惨了，技术为 了感恩大回馈，埋点的时候，特意让我在单位住了两天两夜。这在公 司传为了笑谈。后来总结了一下，就是因为我没有提前做规划，你别看我现在可 以头头是道的讲，真进入到项目里，运营人