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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.北京商厦开业庆典暨开业促销企划案刘大海于1997年12月-2001年2月在北京商厦（超市）集团公司任企划部经理，在工作期间：多次策划华联商厦及超市的开业方案的促销方案，取得了相当的效果，使华联在北京商圈取得了一定的知誉度。其中华联商厦（石景山店）1998.4.25日的全新开业期间所举办的买200送400的促销活动较为成功和典型。应用：该策划案主主要针对对零售行行业。特特别对百百货商场场业态的的开业及及开业期期间所配配合的促促销活动动有较强强的针对对性，同同时
2、对各各类零售售大中型型百货商商场的日日常的节节假日的的特别促促销，也也有一定定的借鉴鉴性。同同时本企企划案对对大中型型百货商商场企划划部经理理在如何何搞好开开业活动动及相间间配套的的促销活活动，提提高商场场的销售售额，以以达到提提升企业业的影响响度。可可以起到到抛砖引引玉的作作用。内容：如何确保首战必必胜是是所有新新生项目目的首要要问题，对对于商场场来说，开开业时的的兴衰决决定了商商场的命命运。为为了确保保首战战必胜，不同同的项目目遇到的的症结也也有所不不同。商商场开业业成功所所必须克克服的症症结问题题是：既既要有轰轰动的场场面，又又要有实实实在在在的营业业额，而而要使经经常发生生矛盾的的两者
3、兼兼具，就就要求助助于策划划。解决商场成成功开业业问题可可采取人气-商气-商机层递法法，即在在理念上上采取三三个操作作步骤：激发人人气、营营造商气气、沉淀淀商机。激激发人气气主要依依靠三个个方法：礼宾举举措、广广场活动动、新闻闻造势；营造商商气就要要紧紧围围绕着销售额额=交易易笔数客单数数公式式，在礼宾、会会员、幸运、欢欢乐等等节日性性概念上上大做文文章：沉沉淀商机机可以通通过低低买高送送，交易易延伸的方式式实现。把把上述三三个理念念性步骤骤整合起起来策划划，在同同一个时时空内实实施策划划，商场场的开业业就会体体现出惊惊爆度、知知名度、惊惊奇度、美美誉度效效果，同同时，也也可以大大大地提提高销
4、售售额。对零售业百百货商场场业态来来讲，它它的开业业活动是是否别致致新颖即即首战战是否能能大获全全胜，给人以以耳目一一新并最最终一炮炮打响，对对于此商商场在该该地区先先声夺人人并立稳稳脚跟有有着至关关重要的的影响。如如果正式式开业留留下种种种缺憾，将将对以后后各项的的开展造造成相当当的被动动。另外外，任何何一个百百货商场场的生存存，很重重要的是是看它的的销售如如何，销销售业绩绩的好坏坏，这是是任何一一个企划划活动策策划者与与决策者者都回避避不了的的问题。如如何在商商场开业业形式上上成功的的同时，同同时也让让商场有有很好的的销售业业绩，是是摆在策策划者面面前的不不容忽视视与回避避的问题题。北京华
5、联商商厦（石石景山店店）在119988年1月月18日日经过短短暂的试试营业的的情况下下，针对对北京华华联（石石景山店店）人人气薄、商商圈弱的具体体情况，精精心策划划了本次次19998年44月255日全新新试营业业企划案案。本企企划案主主要围绕绕人气气-商气气-商机机这条条线索及及递进式式解决思思路来策策划本案案。特别别是紧紧紧抓住人气这一根根本之根根本，开开展了来就送送、贵宾卡卡回娘家家、幸运飞飞镖、欢乐转转盘等等各种形形式的活活动，创创意了买2000送4400的石破破天惊式式消费引引导性优优惠政策策，历时时十天的的开业，创创造了220000万元的的营业额额，比正正常营业业时的营营业额高高出二
6、倍倍多，充充分体现现了人人气-商商气-商商机策策划理念念在确保保商场首战必必胜中中的价值值。人气：从根根本上讲讲，本商商圈中人气比较薄薄弱，虽虽紧挨长长安西街街，但由由于留车车不留人人，商场场背后永永乐小区区、鲁谷谷小区属属新建居居民区，入入住不及及50%。虼耍耍绻抵保挥腥缛缛肆骺驮驮矗善烫旄旄堑亍谟颗炫炫热顺彼彼频?人人气，必必然造成成开业时时势态低低糜，很很难为下下一步的的商气、商商机提供供可靠保保证。因因此，围围绕如何何加强人气，策划划者创意意了各种种活动，以以使人人气旺旺盛，使使商气、商商机有充充足可靠靠的保证证。商气：有了了较为充充足的人人潮涌向向商圈内内商场，随随之而来来的各种种商
7、气就就有了产产生环境境，商气气的形成成，也就就必然为为今后本本商圈内内各种商商机的产产生提供供最大的的可能性性与机率率。商气气可以说说是为商机做了良良好的过过渡。商机：商机机的最终终形成从从某种程程度上说说是在雄雄厚的人气基础上上产生的的结果，商商机不会会无缘无无故的产产生，在在零售商商业中，人气的厚与与薄、强强与弱，很很大程度度上影响响着商气气与商机机，商机机如果产产生，必必然对商商场本身身有着良良好影响响，乃为为提高商商场销售售、扩大大商场影影响起到到最终作作用。因此本案在在零售行行业百货货商业业业态中，特特别是在在商场开开业阶段段如何处处理好人气-商气-商机这一层层递关系系，使商商场在商
8、商圈中站站稳脚步步，做到到首仗必必胜，最最终在商商圈中确确立并巩巩固自己己地位，本本案有着着一定程程度上的的借鉴意意义。 案例：北京华联商商厦第一一家商场场-阜阜成门店店自19997年年4月225日开开业以来来，在北北京百货货商场中中初步取取得了一一些影响响。这种种良好的的态势也也极大的的鼓舞华华联商厦厦集团以以更大的的规模和和更好的的形象展展现企企业形象象同时时也努力力在北京京激烈的的市场竞竞争中占占有一席席之地。因因此北京京华联商商厦第二二家商场场-石石景山店店于19998年年1月118日试试营业。背景分析：地理位置：北京华华联商厦厦（石景景山店）地地处北京京西部的的石景山山区，虽虽然紧临
9、临西长安安街，但但该商场场位置不不属于十十字路口口型人流流聚集地地，交通通虽方便便，但属属于留留车不留留人景景况；商商场背后后永乐小小区，鲁鲁谷小区区属新建建小区，居居住率只只有500%，商商机人气气先天不不足。竞争商圈：石景山区商商业相对对市中心心来讲，较较为落后后，本区区只有一一座同业业态中型型商场-星座座商场，但但该商场场仅离华华联商厦厦（石景景山店）仅仅三公里里，且同同处西长长安街沿沿线，事事实上必必然要面面临竞争争。商业氛围：从现在的宏宏观角度度来看，当当时955-977年可以以说是国国内贸易易零售行行业百百货商场场发展展的黄金金时期，百百货商场场可以说说是开一一家，火火一家，但但华
10、联商商厦（石石景山）入入市适逢逢黄金金期低低峰回落落期，各各种困难难已初见见端倪。当时，百货货商场常常见的促促销手段段全场场打折买就送送赠品也都普普遍应用用，已无无特别新新鲜感，无无形当中中都加大大了促销销方案的的策划和和实施难难度。另，北京华华联商厦厦（石景景山店）经经过紧锣锣密鼓筹筹备，同同时为正正式开业业作好准准备。该该商场于于98年年1月118日进进行了试试营业，主主要是为为磨合商商场各个个部门及及相关环环节，以以便为今今后正式式开业打打下良好好的基础础。同时时在试营营业期的的组织了了一些促促销活动动，如买买1000送500，来就就赠礼品品、幸运运转盘、欢欢喜抽奖奖?等等等活动。正正面
11、效果果：使华华联商厦厦（石景景山店）有有了一个个初步良良好的印印象，每每天初步步达到销销售额；相对负负面效果果：当地地居民顾顾客初步步领教教了商商场促销销的种种种好处，但但如以后后再做类类似活动动，他们们相对已已失去新鲜感感，无无形当中中增大的的正式开开业的惊惊奇度、惊惊爆度。北京华联商商厦（石石景山店店）北京华联商商厦（石石景山店店）地处处北京石石景山区区，长安安街西部部南侧，经经营面积积120000平平方米共共分五层层（一层层：化妆妆品、鞋鞋）；二二层：女女士服装装，三层层：男士士服装，四四层：大大小家电电，五层层：小吃吃广场）。特特点：商商场门前前有一555000平方米米的大广广场。从以
12、上各种种背景分分析情况况可看，做做好本项项全新新开业及及促销案案是有有一定难难度的， 作为企企划部负负责人，以以上这些些问题也也与公司司上层领领导多次次召开会会议，分分析优劣劣与利弊弊，虽然然明知有有相当难难度，但但也要求求务必成成功。即：（1）必必须在开开业气势势上务必必要一一炮打响响，体体现宏大大规模的的特点（惊惊爆度）（2）通过过本次开开业，务务必要在在周边居居民中留留下深刻刻的印象象（3）在同同行业态态中留下下较好的的知誉度度（4）促销销活动务务必与众众不同，使使顾客有有新鲜鲜感，且且易传播播 （惊惊奇度）（5）本促促销活动动务必能能够提高高销售额额（6）本促促销活动动的确能能让顾客客
13、感到实惠，最终终增加华联美誉度度（7）本次次企划促促销案能能够便于于操作实实施（8）其它它在明确了以以上八点点，最终终在本次次策划的的核心矛矛盾焦点点在销销售额-毛利利-顾顾客实惠惠这一一问题上上即：商商场要提提高销售售，意味味着毛利利的增加加，价格格偏高顾顾客购买买不踊跃跃-形不不成人气气；顾客客要实惠惠，商品品要降毛毛利，但但商场销销售额同同样要受受损失-失去商商机；在在如何解解决这一一问题时时，企划划部与上上层领导导最终采采取舍舍弃一头头（毛利利），确确保两头头（顾客客人流、销销售额）-以确确保人人气为为本。后后来的结结果证明明这一思思路是明明智的、正正确的。本次开业活活动分两两部分：1
14、、开开业庆典典 2、促促销活动动时间：19998年年4月225日-5月月4日（110天）一、 开业业庆典1、 开业业庆典仪仪式：（44月255日上午午）为体现开业业活动当当日热闹闹非凡、宏宏大壮观观的场面面，庆典典活动各各项规格格都比试试营业期期间有了了提升，除除了常规规的军乐乐队、和和平鸽、鼓鼓乐队之之外，还还特别组组织了石石景山区区街道各各居委会会的老老年秧歌歌队参参加表演演，使许许多人认认为不登登大雅之之堂老老年秧歌歌队也也出尽了了风头，让让开业观观众顾客客耳目一一新；同同时，企企划部还还利用首钢在石景景山区的的优势，特特别邀请请了首首钢工人人威风锣锣鼓队，这是是他们在在参加过过亚运会会
15、开幕式式后第二二次重大大活动，数数十面大大鼓，威威风雄壮壮气势。把把整个开开幕仪式式推向高高潮。555000平方米米的广场场人头攒攒动，摩摩肩接踵踵宏伟简简洁的开开业庆典典式达到到了理想想的效果果。2、 广场场演出为使本次开开业庆典典活动的的宏大规规模保持持较好地地连续性性，不至至于出现现一开业业庆典完完毕，即即人丁冷冷落的现现象，即即如何能能够较好好地始终终如一保持人人气、维持人人气、增加人人气，企企划部同同样做了了大量相相关策划划。开业业十天中中，每天天下午33：300-5：00，在在广场上上举行各各种文艺艺演出，为为此演出出，专门门花费近近10万万元，按按专业标标准制作作了一个个活动拼拼装舞台台，可拼拼成舞台台、T型型台等；旁边带带活动更更衣间和和化装间间。每个个演出团团体只演演出一场场，保持持节目的的不重复复的新鲜鲜性，充充分满足足观众顾顾客的心心理，如如有首首钢歌舞舞团、东方霸霸王花、东东方时尚尚模特表表演、城市原原创歌曲曲演唱会会、中外进进行曲军军乐演奏奏等等等，演出出的同时时，同时时由主持持人穿插插介绍华华联商厦厦的一些些背景和和知识，使使现场的的观众对对华联联的认认
