《2012年秋第二次作业.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2012年秋第二次作业.doc（3页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2012年秋第二次作业一 简答1. 简述产品生命周期不同阶段的营销策略？（一）介绍期的营销策略 介绍期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。 （二）成长期市场营销策略 新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售
2、量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间。 （三）成熟期市场营销策略 进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。 （四）衰退期市场营销策略 衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为
3、零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。2.定价的主要方法有哪些？1、成本导向定价法，设价格为P成本为X，加成Y，则P=X+Y，多用二工业、生活用品；2、需求导向定价法，企业让你认为是什么价位就定什么价位，与成本无关，LV包，香烟、服务业等；3、竞争导向定价法，别人卖多少我就卖多少，设P为价格，X为同类产品市场售价，Y为加成，可正可负，则P=X+Y； 3.简述影响分销渠道设计的因素。（1）目标市场。 目标市场的状况如何，是影响企业营销渠道选择的重要因素，是企业营销渠道决策的主要依据之一。市场
4、因素主要包括：目标市场范围的大小及潜在需求量，市场的集中与分散程度，顾客的购买特点，市场竞争状况等。 （2）商品因素。 由于各种商品的自然属性、用途等不同，其采用的营销渠道也不相同。主要包括：商品的性质，商品的时尚性，商品的标准化程度和服务，商品价值大小，商品市场寿命周期等。 （3）生产企业本身的条件。 主要包括：企业的生产、经营规模，企业的声誉和形象，企业经营能力和管理经验，企业控制渠道的程度等。 （4）环境因素等。4.广告、公共关系费用怎样分摊？根据产品销售额短期分摊还是长期分摊？为什么？广告、公关费用一般按广告计划的周期长短来分摊。比如，一个月的计划，就要在当月摊销；一个季度的广告，就要
5、在一个季度分三个月摊销。非计划性的费用当月摊销。5.市场营销计划的内容？ 1，背景和现状的分析 （1），背景与现状的描述提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料。 （2），机会和威胁、优势与弱点分析。 （3），指出企业面临的主要问题和对未来的主要假设。2，设定目的和目标。3，战略的选择。二 案例分析1.先阅读下列内容，然后回答问题：GE的医疗器械中国营销机构，客户对象主要是各级医院，还有一些经销商也在销售同样的产品。这个机构中有一个产品部，主要有在一线具有销售经历的业务人员组成，由他们根据医院和病人的实际要求以及竞争产品的状况提出设计要求，交由研发部设计产品。而在这个机构中没有许
6、多企业都设置的营销部或市场部。问题：（1）试描述GE的渠道构成。GE的渠道就是一线业务员，业务员是市场信息的采集者，产品的推广者，产品售后服务者。专业化的产品不需要中间渠道，中间渠道没有存在的意义。（2）试解释为什么这个机构设置产品部而没有设置营销部？产品部的作用是什么？GE看似销售的是产品，实际是客户需求的解决方案的提供者。为客户提供问题解决方案，不需要推广，所以没有必要设置营销部门。产品部的作用是根据业务人员提供的信息，发现客户的需求，研发出能解决客户需求的产品。2.现在很多人都有手机，移动和联通是移动通讯的两大公司。问题：（1）通讯公司向消费者提供什么产品?通讯公司向消费者提供的是更加便捷、更加高效的语音、信息交换服务。（2）通讯公司怎样销售他们的产品?寻找信息化社会人对信息、数据的需求，以及信息行业的发展规律，提前为即将到来的信息革命做好硬件准备和盈利模式。（3）试描述通讯公司的渠道结构。网络服务平台，网络现金流，网络服务，网络产品平台。
