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1、上海万擎商务咨询有限公司南京某商场电子子商务平台战战略咨询项目建议书 投标负责责人：鲁振旺旺 上海万擎擎商务咨询有有限公司目录1.项目目的的32、南京某商场场电子商务解解决方案62.1 目标用用户72.2 南京某某商场电子商商务商业模式式及难点82.3 主栏目目规划112.4 品类规规划（自营）122.5 联营商商家开放模式式142.5.1 百百货联营模式式做电商的弱弱点142.5.2 南南京某商场联联营开放模式式成功的要点点152.5.3 南南京某商场联联营开放平台台模式分析162.6 基于大大数据的精细细化营销202.7 积分兑兑换体系222.8 储值值卡的在线购购买和虚拟充充值232.9
2、移动应用用平台和功能能252.9.1 南南京某商场电电商APP应用的的主要组成部部分252.9.2 南南京某商场AAPP应用的的主要目的252.10 支付付体系272.11 盈利利模式282.12 南京京某商场电商商物流体系282.12.1 物流中心建建设和运营292.12.2 联营打包302.12.3 第三方配送送服务302.12.4 到店取货体体系312.12.5 退换货体系系322.13 电商商服务体系323.项目计划划书323.1 项目调调研和诊断分分析333.2 电子商商务战略规划划和商业模型型343.3 落地实实施方案343.4项目周期期354.项目团队队成员及介绍绍355.项目费
3、用用371. 项目目的南京某商场是江江苏省规模最最大的百货商商场之一，其其中位于新街街口的中心店店年销售额超超过40亿，用用户群以中高高端男性和女女性（3045岁）为为主，尤其超超过6成用户户来自男性（百百度指数数据据），做电子子商务具有会会员、发卡（储储值卡）、品品牌合作等丰丰富的资源优优势。国内百货业态以以商业地产为为主，国外以以采销自营为为主，所以在在供应链控制制方面国内百百货很薄弱，完完全采用自建建供应链的方方式来推进电电商的话，一一方面陷入左左右手互博的的境地，线上上线下难以协协同，难以有有效利用门店店、会员和品品牌资源；另另一方面看，百百货类普遍定定位在“名品”领域，产品品的体验需
4、求求较强，利用用电子商务来来推进购销的的效果并不理理想，主要表表现在市场成成本居高不下下，用户复购购率较低，除除了闪拍外，全全球仅一家规规模在5亿美美金以上的购购销电商全球最大的的奢侈品电商商YOOX，它它与数百家全全球知名奢侈侈品品牌建立立了独家电商商代理合作。所以，万擎咨询询对南京某商商场电商项目目的理解是，充充分利用传统统资源来推进进电商，取长长补短，弥补补传统百货的的体验不足、会会员粘性较差差和服务薄弱弱的缺点，电电商项目反哺哺传统业务，同同时利用电商商做好自营采采买商品体系系，为长期转转型做好基础础。 图一一：南京某商商场电子商务务的主要目的的南京某商场电子子商务项目的的目的如下：一
5、、 提高线下门店优优势是核心在3C和图书等等领域，电子子商务对线下下零售体系产产生了巨大的的冲击，书店店和大型数码码卖场纷纷关关门，但是在在一些体验和和物流要求比比较高的领域域，电商的渗渗透率还相当当有限，这从从亚马逊的品品类结构可以以看出，20012年服装装服饰和化妆妆品的销售收收入仅占其GGMV的7%左右，大幅幅落后于超过过30%的33C数码和111%的图书书，说明标准准品依然是网网购的主流，高高价值非标准准品的网购渗渗透率依然较较低，这从美美国最大的折折扣百货巨头头塔吉特也可可以看出，来来自网购的直直接销售仅占占8%左右（目目前 也是全全球最大的百百货电商，日日均UV约4400万），所所
6、以马云的“狮羊论”并不成立。南京某商场是以以知名品牌为为基础的联营营模式的商业业地产，未来来的营收和盈盈利基础都将将是门店，而而且在未来相相当长的时间间内，联营模模式依然是商商业模式的核核心，所以为为了避免自营营和联营冲突突导致的“左右手互博博”，为了避免免会员分散化化，必须将南南京某商场电电商的首要目目的放在提高高门店竞争力力上来，从全全球零售变革革来看，体验验和服务是门门店不断提升升的关键，优优衣库、塔吉吉特、沃尔玛玛和GAP等等都不断优化化自身的体验验和服务体系系，电子商务务可以在移动动应用、信息息发布、支付付、远程服务务、退换货等等各种细节上上加强这种优优势。二、 增强会员粘性和和忠诚
7、度是重重心百货商场都是位位于黄金地段段，可谓寸土土寸金，黄金金商圈内一般般存在较多的的竞争对手，比比如誉为“中华第一商商圈”的南京新街街口，有南京京某商场、新新百、苏宁和和金鹰等年营营收在30亿亿以上的零售售百货，各家家百货之间用用户的区别性性不明显，用用户购买商品品喜欢一家家家“逛”，购买具有有一定的随机机性，如何通通过会员服务务来黏住用户户，提高用户户对百货的认认知度和忠诚诚度，是百货货竞争力的核核心。图一：南京某商商场电子商务务能够有效提提供会员粘性性百货商场的忠诚诚度会员建设设包括：知名名的品牌联营营、黄金地段段和位置、有有效的管理和和运营、储值值卡发放和服服务等，有效效的手段就是是做
8、活动和发发卡，会员服服务和积分的的价值并没有有得到真正的的体现，这正正是电子商务务的优势，可可以将积分价价值充分体验验，通过数据据挖掘和精细细化营销建立立会员化服务务体系，在积积分兑换、退退换货、商品品推荐、退换换货和个性化化服务方面提提供专项服务务，最终提高高南京某商场场会员的忠诚诚度。三、 提高销售收入，加加强对远程用用户的渗透和和服务传统百货受地域域和商圈影响响，无法为远远程用户提供供销售和服务务，无边界的的电子商务能能够随时随地地为用户提供供产品销售，不不受时间、地地域和空间的的影响，这也也是电子商务务的独特魅力力。从成功传统百货货的电子商务务来看，无论论是沃尔玛、塔塔吉特还是英英国乐
9、购，都都通过电子商商务加强了对对门店未覆盖盖地区的业务务渗透，扩大大会员数量，提提高整体销售售收入，其中中英国乐购还还通过6000多家提货站站来加强服务务渗透，即使使是忠诚会员员，也有繁忙忙和不便的时时候，电子商商务通过PCC端和移动客客户端，可以以随时随地为为用户提供服服务。另一方面，通过过对用户交易易数据的分析析，通过短信信、移动应用用和网站等对对用户需求进进行更精准的的匹配，通过过提高用户的的购买频率和和客单价来间间接的提高销销售收入，充充分利用有效效的精准促销销、会员转型型服务和活动动提高线下销销售，实现一一体化运营。四、 不断充实云楼层层，与联营模模式协同发展展，为商业模模式转型做储
10、储备不可否认，短期期内联营模式式依然是国内内百货业的主主要商业模式式，通过联营营，实现了百百货在轻资产产的基础上快快速扩张和复复制，这也是是万达收入十十年翻百倍秘秘密，也是中中央商城从新新街口一家店店快速在江苏苏全省地市复复制，销售收收入十年间也也翻了十几倍倍，联营品牌牌和商家的利利益跟百货商商的利益一致致，百货商又又不需要建立立复杂的采购购、物流、销销售和服务体体系，联营模模式的成功跟跟国内品牌多多元化和渠道道不成熟有关关，跟欧美成成熟稳定的品品牌和渠道体体系不同，所所以中央商城城的联营模式式也很成功。但是并不是所有有商品都可以以通过联营完完成，比如高高端食品、家家电，受供应应链管理难度度和
11、成本的影影响，联营品品牌对百货的的选择也有要要求，比如香香奈儿香水，未未来自营商品品将成为联营营模式的重要要补充，起到到提高用户粘粘性、提高毛毛利率和补充充品类的作用用，电子商务务可以为自营营业务打好基基础，不断筛筛选和优化自自营品类，更更全面的围绕绕目标用户和和会员的需求求服务，不断断充实云楼层层。落实到电子商务务业务上，无无论是品类的的丰富度和品品牌的数量，南南京某商场目目前都不具备备跟天猫、京京东甚至银泰泰网等名品电电商的竞争力力，必须通过过部分品类的的采销，提高高品类丰富度度和价格竞争争力，从而为为联营模式的的商家服务，否否则仅仅是用用户粘性就很很差，不要忘忘记王府井电电商在开业以以来
12、的悲剧。2、南京某商场场电子商务解解决方案从目标用户、商商业模式及难难点、栏目规规划、品类规规划（自营）、联联营商家开放放模式、基于于大数据的精精细化营销、积积分兑换体系系、储值卡的的在线购买、移移动应用平台台和功能、支支付体系、盈盈利模式、物物流体系和在在线服务体系系等部分组成成。2.1 目标用用户经过对南京某商商场百度指数数的观测，并并结合南京某某商场调查的的基础上，得得到约65%的用户来自自男性，女性性用户较弱，由由于南京某商商场本身定位位于中高端，电电子商务的基基础跟南京某某商场紧密联联接，所以男男性用户依然然作为南京某某商场电子商商务的核心，通通过电子商务务加强对男性性用户的品类类覆
13、盖、体验验和服务，目目前国内的百百货电商和名名品电商的核核心用户都是是女性，在服服装、化妆品品、母婴和家家居方面男性性决策和需求求量方面不占占优势，男性性的电商主导导品类是3CC家电、图书书、酒水等品品类。首先南京某商场场目前的主要要用户群是男男性，电商的的主导性品类类和服务侧重重于男性，有有利于提高线线下传统业务务的整体竞争争力，使得线线上线下的会会员一体化，加加强会员用户户的认可；其其次国内名品品电商都以女女性作为核心心用户群，基基于男性的商商品竞争力不不强，例如酒酒水、男性护护理和化妆品品、男性服装装服饰、男性性专用产品（如如打火机）等等，所以南京京某商场电子子商务应该以以男性作为核核心
14、用户，在在品类、服务务、体验和应应用上予以重重点倾斜，打打造男性中高高端名品电商商平台。 银泰网年年龄结构 第五大道道年龄结构 走秀网网年龄结构 唯品品会年龄结构构(注：从以上分分析结果可以以看出，25534岁的的女性用户（770%以上）是是名品类电商商的核心用户户) 。从年龄结构上，名名品电商的核核心用户群的的年龄主要集集中在2540岁，具具有一定的消消费能力，收收入较高，部部分是结婚人人群，而在440岁以上，网网购的热情和和购物网民数数量均大幅降降低，移动应应用的使用度度也极具下滑滑，所以南京京某商场电商商的目标用户户群的年龄层层界定为25540岁，从从商业模式上上予以侧重。当然，2533
15、5岁的女性性用户是目前前名品电商的的核心用户，是是服装服饰、母母婴、化妆品品、家居和食食品的主导用用户，利用储储值卡的优势势可以吸引女女性用户，依依靠自营品类类加强对女性性用户的覆盖盖和服务，补补充南京某商商场女性竞争争力偏弱的特特点，所以22535岁岁的女性作为为第二大核心心用户群。25岁40岁岁人群，大部部分都已经结结婚，所以家家庭相关的母母婴和家居是是重点拓展的的目标，其特特点是重复购购买率较高，产产品需求较为为刚性，解决决传统百货产产品受体验和和冲动式购买买的影响。一类用户二类用户性别年龄2540岁男男性2535岁女女性百货需求产品服装服饰（含鞋鞋包）、护理理化妆、首饰饰（结婚送人人）服装服饰（含鞋鞋包）、化妆妆品、首饰、母母婴、家居家家纺、食品融合O
